將【在公關】設為“星標?”

第一時間收到公關知識

我是還沒去過胖東來的姚素馨

來自買東西全靠配送的啊嘿噠公關

泛媒體時代，誰都可以說上一嘴。

4月初，一個叫做柴懟懟的抖音號，開始說胖東來“低成本玉石高價銷售，牟取暴利”，“雇傭大量水軍”。

不算直播，切片視頻至少發了29條。

5月3日，抖音才把這個賬號禁言。

換句話說，哪怕是胖東來這么高認可、高流量、高粉絲的企業，也可以被人隨便蛐蛐一個月，把老板氣得說出要把公司關掉這種話。

其他企業或者個人一看，真的只能兩眼一翻啊。

借助胖東來與柴懟懟的事件，按照時間線，聊聊“自證清白”的必要性與幾種方式。

注意，“自證清白”意思是本來就白，不是“洗白”。

01

柴懟懟是在4月初對胖東來出手的。

因為視頻現在都不可見了，之前他也不紅，沒有足夠截圖留存，所以很難還原準確時間。有知道的可以留言。

就是這位。

柴懟懟的號，以前做過其他東西，這陣子開始轉業，一門心思要做玉石方面相當“懂經”又肯把行業黑幕揭露出來的“鑒寶博主”。

柴懟懟說的“玉石行業內幕”，與胖東來有很大關聯。

怎么關聯？張嘴就行，說胖東來的和田玉“幾千也好幾萬也好，成本幾百塊，賣幾千幾萬幾十倍，甚至幾百倍啊，上百倍的利潤啊”；以及胖東來就是“靠找一堆人過來寫文章”、“下三流的手段”火起來的。

罵胖東來獲得的流量，起到墊腳石的作用。“不需打賞，不接商務”，靠什么過呢？不得直播賣貨嗎？

“他那里買一塊三萬的到我這里一塊三千，發現三千的比你三萬的還要好”，厲不厲害？

有人真的相信柴懟懟，不相信胖東來嗎？

你要知道，中國很大。

有媒體報道，第三方數據顯示，柴懟懟近90天直播帶貨銷售額達50萬-75萬元，場均5萬-7.5萬元，吃的就是比較典型的碰瓷流量。

02

胖東來肯定不能忍啊。

我們做公關的，也沒多少本事，遇到沖上來就一頓黑你的，也不能讓公司保安去把人家腿打斷，只能被動應對。

給大家公布下公關會的、毫不稀奇的技術：“自證清白”式應對，說到底就靠3個“訴”。

第一個，自述。

自訴就是到處找人說，包括官方賬號發公告（含企業賬號、創始人賬號）和對媒體說，重點是要有毫無歧義的“明確回應”，清楚呈現“我沒有、不是的、別瞎說”。

這個時候，手里有的客觀性證據，都要往外扔。

第二個，訴訟。

這里的訴訟是泛指，其實包括司法途徑和行政途徑。

司法途徑主要就是到法院進行訴訟。當然，除了訴訟之外，還有一些非訴訟方式，比如協商和解、調解、仲裁和行政申訴等。

行政途徑，我就不方便解釋了，你們自己去搜。

起訴，讓法院判，就是最清晰明了的證明。

第三個，投訴。

就是對已經存在的“謠言”，進行舉報、投訴，讓它撤除、不可見。純物理消除。

03

胖東來是沒有完整公關團隊的。看下他們的操作。

一上來，直接走司法途徑。

在胖東來官號4月5日發布的《胖東來關于侵權行為的處理公示（五）》中，柴懟懟就在擬提訴案件的第一個。

這里已經明確提出，向“柴懟懟”追責金額不低于500萬元。在被一些網紅搞過之后，估計胖東來是希望通過拉高索賠金額，起到一丟丟震懾作用。

04

4月9日，胖東來官號發了《》。

柴懟懟擁有一個獨立的趴。胖東來用1500字的體量做了詳細的自述說明。

再說一遍，我100個贊同要做“自述”，自己得嚷嚷，能怎么嚷嚷，就怎么嚷嚷，胸脯拍得乓乓響地說“我沒有”、“別瞎說”、“我委屈”。

你自己不說，不僅是沒人能替你說，還會有相當數量的人認為這就是一種默認。

站在公關角度，遇到“謠言”，從來沒有什么“沉默是金”、“清者自清”、“時間會證明一切”，一律都是“滾一邊去，你當老娘死的啊！”

05

來看具體說了什么。

按照慣例喊出“健康的法律底線和道德底線是一個社會美好文明和人們幸福生活的基礎，只有尊重自由，敬畏法律，共同維護公平和正義，我們的社會才會更加美好”后，胖東來開始反擊。

柴懟懟攻擊的是“胖東來商超不賺錢，賺得很少，真正的盈利點在玉上面”、“我們看幾千也好幾萬也好，成本幾百塊，賣幾千幾萬幾十倍，甚至幾百倍啊，上百倍的利潤啊”、“他那里買一塊三萬的到我這里一塊三千，發現三千的比你三萬的還要好”。

胖東來認為“在沒有任何數據作為支撐的”，是“虛假結論”，而且還會“嚴重曲解胖東來經營理念和實際經營情況”、“嚴重傷害胖東來品牌和社會信任”，同時也會“誤導消費者”。

因此，胖東來認為“這些虛假和未經證實的事實指控，涉嫌誹謗和不正當競爭。”

定調之后，就是具體闡述部分。

胖東來先給了“經營狀況表”。這表說明，主要還是超市賺錢，珠寶部分的凈利只有超市部分的20%不到。

另外，進一步給出和田玉銷售更是零頭的相關數據，“占珠寶部銷售3.6%”、“占胖東來商貿集團銷售 0.34%”。

這是在駁“商超不賺錢，真正的盈利點在玉上面”。看，玉才賺多少錢！

另一張表是“定價標準”。

就是說明總體毛利不到20%。但凡學過數學，就知道“幾千也好幾萬也好，成本幾百塊”不可能毛利只有20%以內。

那么，有沒有可能是胖東來眼瞎，雖然沒加多少錢賣，但是進貨的東西就不行呢？

胖東說這也不可能：“所有商品必須經鑒定師、采購人員和質檢人員三重審核”，“初檢由供應商提供省級以上檢測機構證書”，“到貨后由自有鑒定師團隊二次驗證”，“三次抽檢，定期送樣至國家級珠寶檢測中心復核”。

憑良心說，解釋得非常清楚了。可能被蛐蛐的地方，胖東來自己都填上了。

06

相比“玉石暴利”，“雇傭水軍”要難處理100倍。

柴懟懟第二個主要攻擊點是：“這種品牌完全是靠什么，靠找一堆人過來寫文章”、“下三流的手段”。

胖東來認為，這是“主觀不負責任地猜測、推斷”，“引起公眾對胖東來的質疑，構成誤導性言論，涉嫌商業詆毀”。

站在公關角度，大多數的“辟謠”，都是“證偽”，而做不到“證明”。

也就是說，胖東來可以用一堆進貨單、售賣單來“證偽”沒有牟取暴利，但是無法“證明”自己從未使用水軍。

重點來了，雖然難以證明“沒有做過”，別人也就同樣無法證明“做過”。

因此，胖東來明確放話：“不存在任何雇傭水軍的情況”，“接受任何個人和機構對此進行核實和監督”。

這個方式基本就是：我證明不了我沒有，你說我做了，那你來抓。

07

胖東來的文本，在表述的清晰度上和完整性上，一直都有相當高水平的。

胖東來扔出來的兩張表格，也很稀罕。前陣子算外賣凈利大家都在頭大，因為每個部分都缺數據，算不出來。極少有企業會像這么把自己的業務構成明晃晃給你看。

弱弱說一句哦，這種數據新鮮度和顆粒度，要是上市企業肯定算是違規披露，董秘都要抓起來的。

但是，再高水平的文本，再難得一見的表格，我要強調的是，依然只是企業官方途徑發出來的“自述”。

“自證”的關鍵在于：說是自己說，證是別人證。千萬不要搞錯。

這年頭，上市公司財報表格里的數據，都不一定算數呢，更不用說自己用EXCEL拉一拉。

這也就是胖東來，他說了相信的人還比較多。你換一家企業試試，屁都不是。

所以，自述的作用是官方表態，是明確提出自己的立場與說法。你說了，不等于你就證明了。證明要另外去做。

但，要先說。

08

可是，胖東來在4月5日和4月9日點完柴懟懟之后，整個4月，在公域就沒有其他什么動作了。

在客觀上，胖東來有一大把直接證據，比如，進貨單和賣貨單；比如，檢測報告。

胖東來，應該是會的呀。

這些可以甩在對方臉上的好東西，沒有公開發布，也沒有給媒體，甚至沒有給柴懟懟在的平臺。

09

有個公關都很明白，但公眾不一定那么清楚的點，要先說明：

謠言永遠大量存在，謠言永遠不會自動消失。

沒有編輯審核制度管著，所有社媒平臺都充斥著大量“失實”信息，全世界都一樣。言論越自由，謠言比例越高。

而且，假的信息更加符合傳播規律，也就更加容易廣泛傳播。大部分人刷到的內容，假的比真的多。

平臺有監管責任嗎？有。

平臺能管得住嗎？不能。

首先，全世界的任何平臺，本身并不具備辨別信息真假的能力和權力。

張三說李四勾搭王五的老婆，平臺能知道個P啊；貓一杯說作業本是撿的，平臺能知道個P啊。

這還是客觀信息。主觀性觀點，“我不看好這個”、“肯定要完”之類的更沒法甄別與管理。

其次，信息數量太大。

平臺用盡洪荒之力，把危害更大、覆蓋面更廣的“公共事件”相關信息處理好，已經要了半條命。

至于其他“私人事件”（包括企業與企業，企業與個人，個人與個人），數量無比巨大，根本來不及處理。

哪怕就像大S還在的時候，她不舉報張蘭，不管張蘭說大S什么，平臺都不會處理。

99.99999%的私人事件都是“觸發式”的，必須由“當事人自己發起”，并提交證據。

10

特別補充一點，大家對于平臺表達不滿，總是指責平臺為了流量數據沒有底線。

給“容易火”的話題特定流量傾斜，肯定是存在的狀況。

但是，不得不多一句哦，謠言總是更好看的，更多人看的。因為，謠言就是根據人們的認知和喜好，專門制造出來的。

謠言類內容輕而易舉就能跑贏正經講道理的那些。

11

回來看胖東來和柴懟懟。

4月9日之后，胖東來沒什么動作，柴懟懟卻還在直播、發切片，評論區放狠話。

這人是個什么路子，應該蠻清楚了。

而且，整個事件熱度也很一般。都這么說胖東來了，還不紅。

盡量找了當時的輿情來看，似乎也還是站在胖東來一邊。我覺得胖東來的律師在取證“對于名譽造成影響”、“產生巨大損失”方面，不好弄啊。

忍到4月29日，胖東來再次發出受理案件通知書，宣布起訴“柴懟懟商業詆毀、侵犯名譽權”一案，已于4月25日在許昌市中級人民法院立案。

節前最后一天，大家也沒多關注，更何況還有董小姐的瓜在呢。

12

5月3日，熱搜突然爆了，于東來說再不給個公道，要把胖東來關了。這是多么天大的委屈啊。

其實，這只是其中一句。于東來從5月2日晚上到3日下午，一共發了5條相關內容。

5月2日18:30吹響號角，于東來正式下場，“我會盡最大的努力通過法律途徑直到讓違法者付出應有的懲罰”。

認為柴懟懟是“誹謗”，他說這些東西還能全身而退是“社會文明美好和進步的障礙”。

這個時候于東來情緒還比較穩定，還在強調“通過法律路徑”。

5月2日18:42，于東來認為“犯罪的成本太低了”。這個時候對于法律的態度已經有點松動，勸法律部門要“能夠跟上社會的發展步伐”。

補充一下，5月6日下午，于東來又開始爆更。認為“在先進完善法律的環境”，污蔑、辱罵、誹謗他人“至少是2-5年的刑罰”。

按照這個標準，在我們公眾號罵過我“吃人血饅頭”、“收黑心錢”、“良心被狗吃了”、“給資本家洗地”、“SI全家”的，有大幾千人得進去坐幾年，這么先進的嗎？

5月2日18:49，于東來認為柴懟懟“如此肆無忌憚的猖狂”、抖音平臺“如此漠視”，感嘆“也是一種時代悲哀！”

看得出來，說生氣了。

5月3日9:23，于東來對于柴懟懟的表述還是“隨意污蔑傷害他人”，抖音平臺的罪名已經從漠視，上升到“為了謀取利益無道德無底線的行為”。

金句來了，如果他們沒有受到應有的處罰，“我會主動關閉或者永遠離開胖東來這個企業！”

這句話很快上熱搜。胖東來要不開了，這還了得！

5月3日17:21，熱搜起來之后，于東來強調“胖東來所有的都是可以公開的、隨時歡迎各個方面的調查！”

“人不收天會收的！”、“時間會是最好的答案！”，行吧。

13

我之所以把這部分還原到詳細時間，因為跟抖音官方公布的時間線，是重疊的。

于東來說要把胖東來關了是5月3日。

柴懟懟被抖音禁言是5月3日。

在有的財經自媒體的敘事里，故事是這樣的。

抖音黑板報在3號晚上發了公告，給出時間線。估計很少有人會仔細看。

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抖音是“5月2日23時，平臺首次接到胖東來對賬號‘柴懟懟’的侵權投訴。”平臺也沒敢耽擱就“展開核實處理”，并且“主動與投訴人溝通，建議補充原投訴中缺少的證據材料”。

5月3日14時54分，“平臺收到胖東來補充的完整材料”。

平臺在審核材料后，柴懟懟的“近期視頻中有29條視頻涉嫌侵權，均予以下架”，另外，“限制賬號投稿權限一個月”。

注意，這里抖音的用詞還是“涉嫌侵權”，并且補充“鑒于胖東來稱已起訴被投訴人，平臺將參考裁決結果進一步處理。如法院判決被投訴人發布內容屬實且不涉嫌侵權，被投訴人可向平臺申訴解除處罰”。

14

交叉對比一下。

5月2日18點，于東來下場，指責抖音“如此漠視”。

5月2日23點，抖音第一次接到胖東來對柴懟懟的投訴。

5月3日9點，于東來說抖音“為了謀取利益無道德無底線”，“我會主動關閉或者永遠離開胖東來這個企業”沖上熱搜。

5月3日14點，胖東來補齊給抖音的投訴證明材料。

隨后，抖音把柴懟懟禁言。

按照官方途徑提供的時間線，你覺得抖音的處理速度和處理流程，有問題嗎？

在時間上，審核部門就算過節不放假，半夜收到舉報，第二天早上一覺醒來已經被罵，對方還說要把公司關了直接上熱搜一，你是什么心情？

在操作上，你覺得需要提供證明材料嗎？你覺得對方自己發在官網上的表格，能作為絕對證據嗎？

15

我不知道我有沒有理解對，但看他們這么生氣，我猜，在胖東來的認知里，胖東來官方號說了，事情就很清楚了，根本不需要他們向抖音投訴，抖音就應該自己處理完了。事到如今你還敢“嫌疑”，沒有天理！

否則，怎么可能2日半夜投訴，3日9點多就發飆呢。

假如胖東來是這么認為的，我不評價。因為我不敢。

但是，我勸其他做公關的，要是有什么網紅發你家的鬼東西，你一個多月就這么讓它掛在網上，都不投訴，讓你從公司滾蛋一點兒都不冤。

16

5月5日，還在假期里，許昌市媒體就公布了一則“日常檢查”：《》。

柴懟懟視頻里罵了半天沒有舉報，購買和田玉的消費者沒有舉報，許昌當地的市監部門只能自驅動，“按照“五一”節期間工作安排，結合網絡上關于許昌胖東來銷售和田玉有關情況的反映”，做了日常檢查。

檢查結果與胖東來自己說的完全一致：銷售金額的數據跟之前胖東來自己說的扣得上，“平均毛利率不超過20%”，“被隨機抽查的在售13件和田玉商品進貨手續齊全，進貨臺賬完備，鑒定機構具有合法資質，鑒定證書有效”。

很多媒體當天晚上就跟進了。

5月6日上班第一天，人民日報也下場轉載。

司法途徑速度拉不起來，行政途徑……我撒詞也不敢用，你們自己理解吧。

17

5月6日14:54，溫州都市報發布《》。

柴懟懟接受溫都采訪時表示自己因該事件遭受嚴重的網絡暴力，很多人在網上造謠攻擊他和他的家人，許多人打電話來騷擾他，甚至有陌生人出現在他家附近偷拍視頻博取流量。

但是，柴懟懟堅持此前視頻中對于胖東來的觀點不變，目前正積極應訴。

另外，關于柴懟懟之前砍人坐牢的說法，柴懟懟說這是“惡意造謠網暴”，“我是土生土長的鰲江人，只是和那個人同名罷了”，并且要“一些持續造謠攻擊我們的人進行起訴”。

這算魔法打敗魔法嗎？

雖然我個人完全相信胖東來說的利潤不到20%，這輩子沒有雇過水軍，但是，我也贊成溫州都市報最后寫的：“柴懟懟”在視頻中的言論究竟是客觀分析還是惡意造謠？法院最終會作出怎樣的判決？溫都記者將繼續追蹤報道。

我們的個人看法，只是代表個人。

18

我一直是“清朗行動”的堅決擁護者。之前，我們寫過很多篇文章了，感興趣的可以看《》。

清朗行動里面，給平臺也壓了很多責任。

但是，個人覺得，更重要的是“處罰”。現在，大部分處罰就是封號、賠錢、行政處罰，我能說我想看他們坐牢嗎？

在如今的環境里，謠言的傳播方式、傳播范圍、傷害程度已經發生巨大變化，是不是需要重新考量處罰力度？

當然，量刑適度是絕對的。我說的不是網友隨手就判個SI全家的那種力度，但也不應該是目前大規模出現的不痛不癢。

要讓造謠者不敢隨便發，發了就別想全身而退。

19

作為職業公關，太知道“自訴”、“起訴”、“投訴”是多麻煩的事兒。所有的“自證清白”都是虧的，曲里拐彎、費勁巴拉、輸多贏少。

有時候我也在想，企業在有各種支持的情況下，依然很難說明自己“沒有問題”，那么相對更弱的普通人，缺乏足夠的資源、技能、精力，面對“謠言”，還能怎么辦呢？

20

造謠一張嘴，辟謠跑斷腿。

這句其實也算謠言，說得好像斷腿就能辟謠成功似的。

上文：