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文丨擾擾

魔魔胡胡胡蘿卜（也被稱為“卜卜”），這個你可能還沒聽說過的 IP 正在成為新的頂流。

2024 年 5 月推出至今，僅在天貓渠道，定價 199 的卜卜毛絨玩具單品就賣出了 7 萬單。2024 年雙 11 期間，這款單品僅次于Jellycat 和迪士尼，成為毛絨玩具熱銷品牌榜第三名。

過去一年間，與卜卜相關的主題快閃在包括北京西單更新場、上海長寧來福士、深圳前海壹方城、香港尖沙咀新港中心在內的 8 個城市的主要商圈舉辦，共聚集幾十萬人流，相關話題在小紅書上積累了 37.1 萬條討論，2234.4 萬次瀏覽。

在跨界合作上，卜卜也取得了亮眼戰(zhàn)績。2024 年 11 月，誕生不到半年的卜卜就和上海地標東方明珠合作，成為 1994 年東方明珠建成后首個“登塔”的 IP。2025 年 4 月底，它又接檔經(jīng)典 IP 史努比，與星巴克推出聯(lián)名限定商品，在全國范圍內上市。

卜卜的成功離不開創(chuàng)作它的五月天主唱阿信，運營它的潮牌 Stayreal，更離不開有“演唱會之王”稱號的五月天帶來的流量，以及隨時隨地都在靠卜卜“集合”的 wmls（五月天粉絲的代稱） 的托舉。

在演唱會市場與城市文旅形成合力，明星經(jīng)濟轉向多維度價值創(chuàng)造的當下，卜卜的成功是一個絕佳的學習范本。

刀法對它誕生的過程進行了細致的復盤，發(fā)現(xiàn)它的創(chuàng)作思路與大部分明星 IP 不同——它把藝人的形象最大限度的符號化，這樣做既保留了與明星的關聯(lián)，能夠承接粉絲的情感和與之相伴的流量，同時又能讓它以獨立品牌的方式被運營，突破藝人形象及合作方式的限制，擁有了無限的可能性。

它的成功路徑也與有內容的迪士尼、有藝術家的泡泡瑪特和有短視頻的黃油小熊不同。卜卜承接了演唱會之王五月天帶來的流量，用創(chuàng)意快閃活動為巡演城市和粉絲們打造了一座小型主題樂園，創(chuàng)造了 IP、城市文旅、粉絲三贏的局面。

本文，刀法將從打造 IP 的三個關鍵問題切入，來復盤頂流卜卜的崛起之路：

• 如何塑造一個成功的 IP 形象？

• IP 的流量從哪里來？

• 怎么圍繞 IP 構建起觸點、受眾、價值的正循環(huán)？

IP 作為文化符號

需要承載感情并可以被識別

實際上，卜卜并不是 Stayreal 推出的第一個 IP。

2007 年創(chuàng)立后不久，品牌聯(lián)合創(chuàng)始人不二良就打造出了鼠小小的形象，創(chuàng)作了完整的人物設定，通過“考試萬歲” T 恤單品與粉絲第一次見面。2011 年，Stayreal 就與 Molly 跨界合作，推出了鼠小小 × Molly 系列產品。

要知道泡泡瑪特直到 2016 年才與 Molly 合作，推出了第一套產品星座系列盲盒。可以說在打造 IP 和挖掘 IP 價值上，Stayreal 的步伐遠遠超越了時代。

但它的問題同樣也來自于此。做生意和做創(chuàng)作一樣，當領先時代太多身位的時候，你只能孤芳自賞，甚至可能成為“先烈”。因為市場看不懂你，自然也就不會為你買單。

鼠小小剛誕生的時候，Stayreal 用的破圈方式就是 IP 跨界合作和娛樂圈明星帶貨了，這種打法更適合如今完全粉末化的媒介環(huán)境。但那時傳統(tǒng)媒體還處于主導地位，人們熟悉的 IP 更多來自于有動畫或電影內容支撐的迪士尼或華納。這導致鼠小小很難出圈，在那個大眾還鮮少為 IP 買單的年代，為它買單的人群還是以五月天粉絲為主。

由于 Stayreal 沒有持續(xù)的內容投資支撐和豐盈鼠小小的內核，又沒有用大滲透的渠道幫它打響認知度，這個 IP 始終在消耗同一批人群，最終逐漸邊緣化。如今再打開 Stayreal ，與鼠小小相關的單品已經(jīng)很少了。

卜卜的成功則在于它的時機和創(chuàng)作的方式應時應景。這讓它成為當下的消費場景中，大眾市場需要和看得懂的產品。

根據(jù)小紅書用戶@ValueX 整理的卜卜誕生史，卜卜其實來自于粉絲和阿信的共創(chuàng)。2023 年，掛著系統(tǒng)默認胡蘿卜頭像在小紅書沖浪的阿信，被粉絲稱為臺灣胡蘿卜。隨后阿信配合粉絲玩梗，結合不二良為自己設計的最新 Q 版形象創(chuàng)作出了胡蘿卜頭像。2024 年 5 月，卜卜在五月天鳥巢演唱會期間，通過 Stayreal 北京快閃店正式亮相，成為了 wmls 專屬的“Jellycat”。

在玲娜貝兒靠小紅書互動視頻成為上海迪士尼樂園頂流、森貝兒貴賓犬靠表情包就能紅起來、博物館和美術館都在推出 Jellycat 式毛絨玩具的場景里，卜卜的走紅并不是一個意外。

IP 作為文化符號，最重要的就是要承載感情，并且可以被識別。它來自于粉絲和偶像的共創(chuàng)，而不是單方面的輸出，在設計上，又最大限度地保留了阿信的特點，自然在誕生之初就受到了粉絲的喜愛，并能夠直接轉化為銷量。

如今，卜卜已經(jīng)成為了 wmls 在線下“集合”的重要標志物。所謂的“集合”，指的是同為 wmls 的陌生人互相打招呼的行為，有時會伴隨交換或贈予自制周邊（也被稱為“無料”）的行為，已經(jīng)成為了廣泛流行于粉絲之間的一種文化。

同時，由于卜卜淡化了人的形象，讓 Stayreal 未來能夠以運營品牌和文化符號的方式來運營卜卜，跳出明星藝人目前已經(jīng)固化的合作框架，為走出粉絲圈層觸及到大眾消費群體打好了基礎。

“一魚多吃”自帶流量的演唱會

建立起 IP 正循環(huán)

IP 生意的本質，是流量的獲取和變現(xiàn)。卜卜最大的流量來自于阿信。近年來在演唱會之外鮮少主動曝光的阿信，助推卜卜的方式是在巡演期間，為每座城市打造“STAYREAL PARK純真公園”主題快閃活動。

在 2024 年 11 月底的上海旗艦站期間，除了設置在長寧來福士的常規(guī)快閃空間外，Stayreal 還與東方明珠塔一起實踐了文旅商體展深度融合的合作模式。“天空卜覽”巨型藝術裝置讓東方明珠塔成為本地和外地 wmls 必逛的打卡點，二者聯(lián)手打造的“stayreal｜上海之星?外灘奇旅”主題限定游船也為水上旅游項目拓展了新的可能性。

對五月天和 Stayreal 來說，與本地文旅部門合作的價值除了進一步提升影響力和關注度，還能為粉絲創(chuàng)造更多美好回憶，增強粘性。

這是由于 wmls 這個群體的消費行為有特殊性。他們通常不會滿足于只去一個城市看一場演唱會，即使是相同的主題和內容，看十場以上的 wmls 也比比皆是。對他們來說，跟著五月天的腳步一起跑巡演，順便在當?shù)芈糜问且环N典型的消費方式。

以剛結束的 5525 回到那一天天津站為例，根據(jù)當?shù)仉娨暸_的公開報道，演唱會觀眾有半數(shù)來自外地，舉辦快閃活動的兩個購物中心萬象城、魯能城因此而收獲了大量的客流量。

許多 wmls 把五月天演唱會稱為 MaydayLand（靈感來自于 DisneyLand），意思是搭上交通工具準備前往巡演城市的那一刻開始，就進入了一個由五月天、歌迷以及文旅部門共同打造的城市樂園。這也讓原本只能在體育場享受三個小時的快樂，得以擴散到城市的各個角落，延長到整個巡演期間。

以演唱會為中心而形成的 MaydayLand 并不是一天建成的。作為一個樂團，五月天從出道起便深知現(xiàn)場演出是他們的根基所在。

1999 年成立至今，五月天共舉辦過 12 次大型演唱會，其中包含 8 次世界巡回演唱會。創(chuàng)下了三年內單個主題巡演 122 場次的記錄，保持著在鳥巢演唱會總場次三十場的最高紀錄，贏得了“演唱會之王”的稱號。

除了級別高、場次多、規(guī)模大、歷史長，從刀法的視角來看，五月天更厲害的地方在于對演唱會這一內容產品的持續(xù)投資和多維度價值的挖掘。

2014 年，五月天演唱會的制作團隊必應創(chuàng)造獨立出來，用制作大型世界巡回演唱會積累的經(jīng)驗，提供各類展覽以及演出制作服務。2018 年，必應創(chuàng)造在臺灣證券交易所掛牌上市。根據(jù)公開財報，2024 年必應創(chuàng)造的營收達到新臺幣 3,146,147,000 元（約合 7 億元人民幣）。

演唱會同樣也是五月天實現(xiàn)社會價值的重要產品。從 2010 年起在臺灣舉辦的超犀利趴主題演唱會由五月天牽頭，目的在于為臺灣的獨立樂團及歌手提供演出機會，回饋所在的音樂人社群。

2012 年首次舉辦的 Just Love It！則完全是公益性質的演唱會，至今在包括北京、上海、泉州、臺中、花蓮等多個城市舉辦 17 場，所籌善款主要捐贈給各地區(qū)的兒童、罕見病患者以及受災群眾等需要幫扶的群體。

當“演唱會+”城市文旅的模式興起，擅長挖掘演唱會多維價值的 Stayreal 才能看到它所帶來的機會，并借助演唱會帶來的流量及勢能建立起 IP 的正循環(huán)。

所謂的正循環(huán)指的是通過一系列的市場活動和文化產品的開發(fā)，形成一個促進持續(xù)增值的閉環(huán)。其中包括內容創(chuàng)作、傳播、市場反饋和進一步開發(fā)等多個環(huán)節(jié)。通過這些環(huán)節(jié)的相互作用，IP 的價值得以不斷提升，吸引更多的受眾。

以 Stayreal 近期在天津舉辦的快閃活動為例，不僅保留了廣受好評的卜卜巨型裝置藝術，并讓它登陸天津文化中心中心湖。此外 Stayreal 還以天津知名美食天津包子為靈感，推出“津津有味小Q包”毛絨公仔，進一步加強 IP 的在地性。

分析師點評

“霉霉經(jīng)濟學”的提出讓全世界看到了頭部藝人的巡演所帶來的經(jīng)濟效應和影響。雖然 Taylor Swift 只有一個，但“霉霉經(jīng)濟學”其實是可以復制的。因為它的本質在于那群愿意追隨偶像前往一座城市消費演唱會這一內容產品的粉絲。作為游客，他們能夠為這座城市帶來消費增量。五月天和 Stayreal 在打造內容產品及挖掘演唱會可能性的實踐，是值得明星團隊及品牌學習的范本。

鏡象娛樂（ID：jingxiangyuler）

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