??刀法研究所

文丨擾擾

魔魔胡胡胡蘿卜（也被稱為“卜卜”），這個(gè)你可能還沒(méi)聽說(shuō)過(guò)的 IP 正在成為新的頂流。

2024 年 5 月推出至今，僅在天貓渠道，定價(jià) 199 的卜卜毛絨玩具單品就賣出了 7 萬(wàn)單。2024 年雙 11 期間，這款單品僅次于Jellycat 和迪士尼，成為毛絨玩具熱銷品牌榜第三名。

過(guò)去一年間，與卜卜相關(guān)的主題快閃在包括北京西單更新場(chǎng)、上海長(zhǎng)寧來(lái)福士、深圳前海壹方城、香港尖沙咀新港中心在內(nèi)的 8 個(gè)城市的主要商圈舉辦，共聚集幾十萬(wàn)人流，相關(guān)話題在小紅書上積累了 37.1 萬(wàn)條討論，2234.4 萬(wàn)次瀏覽。

在跨界合作上，卜卜也取得了亮眼戰(zhàn)績(jī)。2024 年 11 月，誕生不到半年的卜卜就和上海地標(biāo)東方明珠合作，成為 1994 年?yáng)|方明珠建成后首個(gè)“登塔”的 IP。2025 年 4 月底，它又接檔經(jīng)典 IP 史努比，與星巴克推出聯(lián)名限定商品，在全國(guó)范圍內(nèi)上市。

卜卜的成功離不開創(chuàng)作它的五月天主唱阿信，運(yùn)營(yíng)它的潮牌 Stayreal，更離不開有“演唱會(huì)之王”稱號(hào)的五月天帶來(lái)的流量，以及隨時(shí)隨地都在靠卜卜“集合”的 wmls（五月天粉絲的代稱） 的托舉。

在演唱會(huì)市場(chǎng)與城市文旅形成合力，明星經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向多維度價(jià)值創(chuàng)造的當(dāng)下，卜卜的成功是一個(gè)絕佳的學(xué)習(xí)范本。

刀法對(duì)它誕生的過(guò)程進(jìn)行了細(xì)致的復(fù)盤，發(fā)現(xiàn)它的創(chuàng)作思路與大部分明星 IP 不同——它把藝人的形象最大限度的符號(hào)化，這樣做既保留了與明星的關(guān)聯(lián)，能夠承接粉絲的情感和與之相伴的流量，同時(shí)又能讓它以獨(dú)立品牌的方式被運(yùn)營(yíng)，突破藝人形象及合作方式的限制，擁有了無(wú)限的可能性。

它的成功路徑也與有內(nèi)容的迪士尼、有藝術(shù)家的泡泡瑪特和有短視頻的黃油小熊不同。卜卜承接了演唱會(huì)之王五月天帶來(lái)的流量，用創(chuàng)意快閃活動(dòng)為巡演城市和粉絲們打造了一座小型主題樂(lè)園，創(chuàng)造了 IP、城市文旅、粉絲三贏的局面。

本文，刀法將從打造 IP 的三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題切入，來(lái)復(fù)盤頂流卜卜的崛起之路：

• 如何塑造一個(gè)成功的 IP 形象？

• IP 的流量從哪里來(lái)？

• 怎么圍繞 IP 構(gòu)建起觸點(diǎn)、受眾、價(jià)值的正循環(huán)？

IP 作為文化符號(hào)

需要承載感情并可以被識(shí)別

實(shí)際上，卜卜并不是 Stayreal 推出的第一個(gè) IP。

2007 年創(chuàng)立后不久，品牌聯(lián)合創(chuàng)始人不二良就打造出了鼠小小的形象，創(chuàng)作了完整的人物設(shè)定，通過(guò)“考試萬(wàn)歲” T 恤單品與粉絲第一次見面。2011 年，Stayreal 就與 Molly 跨界合作，推出了鼠小小 × Molly 系列產(chǎn)品。

要知道泡泡瑪特直到 2016 年才與 Molly 合作，推出了第一套產(chǎn)品星座系列盲盒。可以說(shuō)在打造 IP 和挖掘 IP 價(jià)值上，Stayreal 的步伐遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了時(shí)代。

但它的問(wèn)題同樣也來(lái)自于此。做生意和做創(chuàng)作一樣，當(dāng)領(lǐng)先時(shí)代太多身位的時(shí)候，你只能孤芳自賞，甚至可能成為“先烈”。因?yàn)槭袌?chǎng)看不懂你，自然也就不會(huì)為你買單。

鼠小小剛誕生的時(shí)候，Stayreal 用的破圈方式就是 IP 跨界合作和娛樂(lè)圈明星帶貨了，這種打法更適合如今完全粉末化的媒介環(huán)境。但那時(shí)傳統(tǒng)媒體還處于主導(dǎo)地位，人們熟悉的 IP 更多來(lái)自于有動(dòng)畫或電影內(nèi)容支撐的迪士尼或華納。這導(dǎo)致鼠小小很難出圈，在那個(gè)大眾還鮮少為 IP 買單的年代，為它買單的人群還是以五月天粉絲為主。

由于 Stayreal 沒(méi)有持續(xù)的內(nèi)容投資支撐和豐盈鼠小小的內(nèi)核，又沒(méi)有用大滲透的渠道幫它打響認(rèn)知度，這個(gè) IP 始終在消耗同一批人群，最終逐漸邊緣化。如今再打開 Stayreal ，與鼠小小相關(guān)的單品已經(jīng)很少了。

卜卜的成功則在于它的時(shí)機(jī)和創(chuàng)作的方式應(yīng)時(shí)應(yīng)景。這讓它成為當(dāng)下的消費(fèi)場(chǎng)景中，大眾市場(chǎng)需要和看得懂的產(chǎn)品。

根據(jù)小紅書用戶@ValueX 整理的卜卜誕生史，卜卜其實(shí)來(lái)自于粉絲和阿信的共創(chuàng)。2023 年，掛著系統(tǒng)默認(rèn)胡蘿卜頭像在小紅書沖浪的阿信，被粉絲稱為臺(tái)灣胡蘿卜。隨后阿信配合粉絲玩梗，結(jié)合不二良為自己設(shè)計(jì)的最新 Q 版形象創(chuàng)作出了胡蘿卜頭像。2024 年 5 月，卜卜在五月天鳥巢演唱會(huì)期間，通過(guò) Stayreal 北京快閃店正式亮相，成為了 wmls 專屬的“Jellycat”。

在玲娜貝兒靠小紅書互動(dòng)視頻成為上海迪士尼樂(lè)園頂流、森貝兒貴賓犬靠表情包就能紅起來(lái)、博物館和美術(shù)館都在推出 Jellycat 式毛絨玩具的場(chǎng)景里，卜卜的走紅并不是一個(gè)意外。

IP 作為文化符號(hào)，最重要的就是要承載感情，并且可以被識(shí)別。它來(lái)自于粉絲和偶像的共創(chuàng)，而不是單方面的輸出，在設(shè)計(jì)上，又最大限度地保留了阿信的特點(diǎn)，自然在誕生之初就受到了粉絲的喜愛，并能夠直接轉(zhuǎn)化為銷量。

如今，卜卜已經(jīng)成為了 wmls 在線下“集合”的重要標(biāo)志物。所謂的“集合”，指的是同為 wmls 的陌生人互相打招呼的行為，有時(shí)會(huì)伴隨交換或贈(zèng)予自制周邊（也被稱為“無(wú)料”）的行為，已經(jīng)成為了廣泛流行于粉絲之間的一種文化。

同時(shí)，由于卜卜淡化了人的形象，讓 Stayreal 未來(lái)能夠以運(yùn)營(yíng)品牌和文化符號(hào)的方式來(lái)運(yùn)營(yíng)卜卜，跳出明星藝人目前已經(jīng)固化的合作框架，為走出粉絲圈層觸及到大眾消費(fèi)群體打好了基礎(chǔ)。

“一魚多吃”自帶流量的演唱會(huì)

建立起 IP 正循環(huán)

IP 生意的本質(zhì)，是流量的獲取和變現(xiàn)。卜卜最大的流量來(lái)自于阿信。近年來(lái)在演唱會(huì)之外鮮少主動(dòng)曝光的阿信，助推卜卜的方式是在巡演期間，為每座城市打造“STAYREAL PARK純真公園”主題快閃活動(dòng)。

在 2024 年 11 月底的上海旗艦站期間，除了設(shè)置在長(zhǎng)寧來(lái)福士的常規(guī)快閃空間外，Stayreal 還與東方明珠塔一起實(shí)踐了文旅商體展深度融合的合作模式。“天空卜覽”巨型藝術(shù)裝置讓東方明珠塔成為本地和外地 wmls 必逛的打卡點(diǎn)，二者聯(lián)手打造的“stayreal｜上海之星?外灘奇旅”主題限定游船也為水上旅游項(xiàng)目拓展了新的可能性。

對(duì)五月天和 Stayreal 來(lái)說(shuō)，與本地文旅部門合作的價(jià)值除了進(jìn)一步提升影響力和關(guān)注度，還能為粉絲創(chuàng)造更多美好回憶，增強(qiáng)粘性。

這是由于 wmls 這個(gè)群體的消費(fèi)行為有特殊性。他們通常不會(huì)滿足于只去一個(gè)城市看一場(chǎng)演唱會(huì)，即使是相同的主題和內(nèi)容，看十場(chǎng)以上的 wmls 也比比皆是。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，跟著五月天的腳步一起跑巡演，順便在當(dāng)?shù)芈糜问且环N典型的消費(fèi)方式。

以剛結(jié)束的 5525 回到那一天天津站為例，根據(jù)當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的公開報(bào)道，演唱會(huì)觀眾有半數(shù)來(lái)自外地，舉辦快閃活動(dòng)的兩個(gè)購(gòu)物中心萬(wàn)象城、魯能城因此而收獲了大量的客流量。

許多 wmls 把五月天演唱會(huì)稱為 MaydayLand（靈感來(lái)自于 DisneyLand），意思是搭上交通工具準(zhǔn)備前往巡演城市的那一刻開始，就進(jìn)入了一個(gè)由五月天、歌迷以及文旅部門共同打造的城市樂(lè)園。這也讓原本只能在體育場(chǎng)享受三個(gè)小時(shí)的快樂(lè)，得以擴(kuò)散到城市的各個(gè)角落，延長(zhǎng)到整個(gè)巡演期間。

以演唱會(huì)為中心而形成的 MaydayLand 并不是一天建成的。作為一個(gè)樂(lè)團(tuán)，五月天從出道起便深知現(xiàn)場(chǎng)演出是他們的根基所在。

1999 年成立至今，五月天共舉辦過(guò) 12 次大型演唱會(huì)，其中包含 8 次世界巡回演唱會(huì)。創(chuàng)下了三年內(nèi)單個(gè)主題巡演 122 場(chǎng)次的記錄，保持著在鳥巢演唱會(huì)總場(chǎng)次三十場(chǎng)的最高紀(jì)錄，贏得了“演唱會(huì)之王”的稱號(hào)。

除了級(jí)別高、場(chǎng)次多、規(guī)模大、歷史長(zhǎng)，從刀法的視角來(lái)看，五月天更厲害的地方在于對(duì)演唱會(huì)這一內(nèi)容產(chǎn)品的持續(xù)投資和多維度價(jià)值的挖掘。

2014 年，五月天演唱會(huì)的制作團(tuán)隊(duì)必應(yīng)創(chuàng)造獨(dú)立出來(lái)，用制作大型世界巡回演唱會(huì)積累的經(jīng)驗(yàn)，提供各類展覽以及演出制作服務(wù)。2018 年，必應(yīng)創(chuàng)造在臺(tái)灣證券交易所掛牌上市。根據(jù)公開財(cái)報(bào)，2024 年必應(yīng)創(chuàng)造的營(yíng)收達(dá)到新臺(tái)幣 3,146,147,000 元（約合 7 億元人民幣）。

演唱會(huì)同樣也是五月天實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值的重要產(chǎn)品。從 2010 年起在臺(tái)灣舉辦的超犀利趴主題演唱會(huì)由五月天牽頭，目的在于為臺(tái)灣的獨(dú)立樂(lè)團(tuán)及歌手提供演出機(jī)會(huì)，回饋所在的音樂(lè)人社群。

2012 年首次舉辦的 Just Love It！則完全是公益性質(zhì)的演唱會(huì)，至今在包括北京、上海、泉州、臺(tái)中、花蓮等多個(gè)城市舉辦 17 場(chǎng)，所籌善款主要捐贈(zèng)給各地區(qū)的兒童、罕見病患者以及受災(zāi)群眾等需要幫扶的群體。

當(dāng)“演唱會(huì)+”城市文旅的模式興起，擅長(zhǎng)挖掘演唱會(huì)多維價(jià)值的 Stayreal 才能看到它所帶來(lái)的機(jī)會(huì)，并借助演唱會(huì)帶來(lái)的流量及勢(shì)能建立起 IP 的正循環(huán)。

所謂的正循環(huán)指的是通過(guò)一系列的市場(chǎng)活動(dòng)和文化產(chǎn)品的開發(fā)，形成一個(gè)促進(jìn)持續(xù)增值的閉環(huán)。其中包括內(nèi)容創(chuàng)作、傳播、市場(chǎng)反饋和進(jìn)一步開發(fā)等多個(gè)環(huán)節(jié)。通過(guò)這些環(huán)節(jié)的相互作用，IP 的價(jià)值得以不斷提升，吸引更多的受眾。

以 Stayreal 近期在天津舉辦的快閃活動(dòng)為例，不僅保留了廣受好評(píng)的卜卜巨型裝置藝術(shù)，并讓它登陸天津文化中心中心湖。此外 Stayreal 還以天津知名美食天津包子為靈感，推出“津津有味小Q包”毛絨公仔，進(jìn)一步加強(qiáng) IP 的在地性。

分析師點(diǎn)評(píng)

“霉霉經(jīng)濟(jì)學(xué)”的提出讓全世界看到了頭部藝人的巡演所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和影響。雖然 Taylor Swift 只有一個(gè)，但“霉霉經(jīng)濟(jì)學(xué)”其實(shí)是可以復(fù)制的。因?yàn)樗谋举|(zhì)在于那群愿意追隨偶像前往一座城市消費(fèi)演唱會(huì)這一內(nèi)容產(chǎn)品的粉絲。作為游客，他們能夠?yàn)檫@座城市帶來(lái)消費(fèi)增量。五月天和 Stayreal 在打造內(nèi)容產(chǎn)品及挖掘演唱會(huì)可能性的實(shí)踐，是值得明星團(tuán)隊(duì)及品牌學(xué)習(xí)的范本。

鏡象娛樂(lè)（ID：jingxiangyuler）

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