前兩月看到新聞，今年百度要重新審視貼吧。因為搜索在面對小紅書和抖音的競爭里市場份額下降，需要擁有2300萬個興趣主題的貼吧來作為百度核心UGC內(nèi)容池，激活用戶生成內(nèi)容來補充搜索生態(tài)。

想起三年前萬象大會，我當面問過時任百度MEG負責人，現(xiàn)在百度的內(nèi)容供給消費系統(tǒng)主要是圍繞百家號來做的，未來百度要做UGC的創(chuàng)作，是要用貼吧的賬戶體系還是回歸同一套賬戶體系。

當時說的是貼吧作為百度UGC的一個火種，要先保下來再慢慢的長起來。百家號還在補短板階段，肯定先要資源集中力量辦大事，先通過百家號的方式把外部的PGC內(nèi)容引進來，解決有的問題。UGC是長期、漫長的要做的事情，所以貼吧這么多年還是不停的在做，不會放棄，這個事情確實比較難。

比如貼吧這個形態(tài)肯定要做很多的迭代，在用戶體驗上，把戾氣去掉，改善吧主和吧友之間的關系。打破吧和吧之間的內(nèi)容的分發(fā)的障礙，讓UGC的發(fā)帖子方便和便捷，讓吧和吧之間的信息可以互通到廣場上，同時貼吧優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容讓好的內(nèi)容能夠發(fā)出去。

三年后看到的新聞是，百度貼吧在2025年的戰(zhàn)略重點將放在適當減少廣告，以促進老用戶回歸貼吧，并進行自主創(chuàng)作。

恰好三年前，我曾經(jīng)跟幾位早年興趣社區(qū)從業(yè)的朋友做過一期直播，探討了興趣社區(qū)的發(fā)展歷程、當下挑戰(zhàn)和未來趨勢。當時播客的標題是《貼吧的移動、Feed和創(chuàng)作者，以及興趣社區(qū)的未來》，從多角度解析了傳統(tǒng)論壇模式如貼吧在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的困境與轉(zhuǎn)型。

嘉賓：

• 宋健（前百度內(nèi)容生態(tài)平臺總經(jīng)理）

• 沈振宇（潮玩族、千島社區(qū)創(chuàng)始人）

• Albert（前內(nèi)涵段子負責人）

• 叢廣樂（最右初代負責人）

• 蘇青陽（前網(wǎng)易云社區(qū)產(chǎn)品經(jīng)理）

• 主播：潘亂（亂翻書主理人）

核心觀點可概括為以下幾點：

1. 貼吧衰落的原因：嘉賓們一致認為貼吧等傳統(tǒng)BBS模式在移動互聯(lián)網(wǎng)時代遭遇挑戰(zhàn)，源于其產(chǎn)品形態(tài)與移動端交互不匹配，以及內(nèi)容組織效率低下。貼吧依賴搜索引擎導流，且其排序機制（時間序、頂帖機制）無法滿足移動端高效內(nèi)容發(fā)現(xiàn)需求。

2. 創(chuàng)作者經(jīng)濟的沖擊：隨著創(chuàng)作者經(jīng)濟興起，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者更傾向于轉(zhuǎn)向有商業(yè)化變現(xiàn)模式的平臺。興趣社區(qū)要突破天花板，關鍵在于創(chuàng)建內(nèi)容和人的上升通道，讓創(chuàng)作者能感知到持續(xù)增長的認同感，同時建立與創(chuàng)作者和用戶的共贏機制。

3. 社區(qū)生態(tài)的差異化價值：小紅書的UGC生態(tài)被認為是其核心競爭力，相比B站和抖音更開放、更低門檻，允許普通用戶也能獲得關注和變現(xiàn)機會。這種差異化價值讓它在抖音等短視頻平臺主導的環(huán)境下仍能持續(xù)增長。

4. 社區(qū)商業(yè)化的差異化路徑：振宇分享了“潮玩族”的成功案例，提出興趣社區(qū)的商業(yè)化關鍵在于找到內(nèi)容與消費合二為一的垂直品類——某些商品（如潮玩、滑雪裝備）天然適合在社區(qū)里銷售。”文化即商品，商品即文化”是未來興趣社區(qū)的重要發(fā)展方向。

5. 興趣社區(qū)的未來趨勢：未來趨勢包括更高的信息效率、更強的互動反饋以及垂直工具化。主流平臺已經(jīng)分流了通用需求，興趣社區(qū)需要專注于解決垂直場景的特殊需求。成功的社區(qū)通常在長期自然增長過程中形成獨特文化，而非僅依靠燒錢增長。

以下為討論概要：

從PC到移動：貼吧的困境與社區(qū)變遷

潘亂：百度貼吧是PC時代全球最大的中文論壇，在移動端它遇到了什么樣的問題？話題、論壇、小組這種內(nèi)容組織形式，在今天還有競爭力嗎？興趣社區(qū)的未來形勢可能是怎樣的？

宋健：我想從流量的角度分析。大家喜歡討論社區(qū)的人群心智和功能性，卻經(jīng)常忽略流量因素。比如北京的頤和園很多人賞花，而廣西某漂亮綠地卻沒什么人；敦煌莫高窟也是因為在絲綢之路上才形成宗教藝術社區(qū)。PC時代百度擁有流量制高點，貼吧能成功與百度搜索的精準分配有很大關系。現(xiàn)在在移動端再做類似貼吧的產(chǎn)品，沒有這樣的流量支持很難形成社區(qū)氛圍。

另外，話題與主feed并沒有本質(zhì)區(qū)別，都是在特定功能場景下的一種排序機制。傳統(tǒng)BBS使用時間序是歷史沿襲，如果當時有更好的算法，未必會采用時間序。一些特別長尾的需求（如“我就要看詹姆斯的群組”）難以被推薦系統(tǒng)精準滿足，所以特定主題社區(qū)與推薦feed仍會并存，但大部分需求已被主feed覆蓋。

沈振宇：貼吧的產(chǎn)品形態(tài)源于早期電子公告欄（BBS）。我在大學時期使用FTerm客戶端訪問復旦和北大的論壇，那時的BBS沒有數(shù)據(jù)庫，完全基于文件系統(tǒng)，排序只能按時間順序。這種產(chǎn)品形態(tài)現(xiàn)在看來很原始，它既不是完整的個人表達平臺（沒有個人主頁），也不是好的新聞發(fā)布系統(tǒng)（內(nèi)容會被快速淹沒），還不是優(yōu)質(zhì)的互動系統(tǒng)。

這種模式放到移動互聯(lián)網(wǎng)時代肯定行不通。百度貼吧的產(chǎn)品經(jīng)理一定很糾結(jié)，因為不知道該如何在信息流中推薦內(nèi)容——

推薦主題帖？很多都只有“留給度娘”幾個字；

推薦跟帖？99%都是水貼。這完全不適合移動端的內(nèi)容分發(fā)。

Albert：從Web 2.0開始，用戶最高頻的需求是內(nèi)容獲取。很多看起來像社區(qū)的產(chǎn)品，主要解決的是信息分發(fā)問題。無論是貼吧還是頻道形式，在分發(fā)效率上都遠低于推薦算法。

人的興趣是不斷流動的，這種基于特定興趣的長期社區(qū)需求本身在不斷被消解。我認為貼吧這種形式是過去時代的產(chǎn)物，效率不夠高，解決用戶“消費關系”的需求也不夠完美。

內(nèi)容組織效率與社區(qū)價值的平衡

潘亂：頻道的內(nèi)容組織效率遠弱于推薦，這是否就是天涯、豆瓣、貼吧這類在PC端成功的產(chǎn)品在移動端衰落的關鍵原因？

Albert：這是一個相對主要的原因。后來的平臺在信息結(jié)構(gòu)化和用戶場景挖掘上做得更深入和垂直了。比如豆瓣的長尾小組雖然保持活躍，但那些都是相對低頻的需求，而主流需求已被新產(chǎn)品解決。再加上短視頻這種內(nèi)容載體的出現(xiàn)，形成了多方面因素的沖擊。

叢廣樂：貼吧這種社區(qū)平臺與Reddit類似，內(nèi)部有大量中長尾生態(tài)系統(tǒng)，不像Discord那樣靠熟人關系經(jīng)營，又不完全開放。它必須依賴可互聯(lián)互通的網(wǎng)絡環(huán)境和搜索引擎，在移動互聯(lián)網(wǎng)封閉生態(tài)中很難聚集足夠用戶。

對于內(nèi)容組織方式，在手機小屏幕上，feed流（無論是推薦型、關注訂閱式還是時間序）都比傳統(tǒng)組織方式高效。推薦系統(tǒng)的ROI和精準性收益率更高。

沈振宇：我們需要思考推薦到底解決了什么，沒解決什么。貼吧遠非只是內(nèi)容分發(fā)平臺。在所有傳統(tǒng)論壇里，用戶發(fā)帖會打招呼，比如虎撲的“JRS”或貼吧粉絲的特殊稱呼。用戶并非只為發(fā)內(nèi)容，而是尋求表達、認同和互動。有人為明星蓋樓，每天發(fā)帖，內(nèi)容價值幾乎為零，但這是貼吧文化的典型現(xiàn)象。

貼吧本質(zhì)上是一種人的線上表達方式和社區(qū)存在形式。現(xiàn)在的推薦引擎產(chǎn)品（抖音、小紅書、B站、知乎）難以滿足這種互動需求，因為用戶不知道自己在跟誰說話，感覺在“跟大數(shù)據(jù)說話”。在推薦時代，用戶與真正的受眾之間隔著一堵墻——推薦引擎。

我們公司發(fā)現(xiàn)小紅書上很多發(fā)帖會加上“請大數(shù)據(jù)幫我分發(fā)給誰誰誰”這樣的開頭，因為他們不知道內(nèi)容會被誰看到。在BBS時代，我們完全知道帖子會被誰看到，但大數(shù)據(jù)時代失去了這種明確受眾的交流方式。

對于PGC創(chuàng)作者，可能更在意流量而非誰看到內(nèi)容。但BBS用戶追求的是與特定人群的互動交流，至于點贊量并不重要。我一直在思考如何在新產(chǎn)品中找回這種氛圍感，讓用戶知道自己在跟誰對話。

宋健：我們還應從創(chuàng)作者群體變化角度考慮。看內(nèi)容是恢復精力，發(fā)內(nèi)容是消耗精力，互動的代價很大。過去人們免費創(chuàng)作內(nèi)容，但現(xiàn)在創(chuàng)作者經(jīng)濟興起了，在抖音、快手、B站、小紅書都能賺錢。優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者都去追逐商業(yè)機會，削弱了那些純粹追求榮譽感的創(chuàng)作者積極性。所以BBS現(xiàn)在缺乏相對優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者，即使是10年前很有趣的貼吧梗，現(xiàn)在看來也相形見絀了。

Albert：這些平臺生態(tài)實際上是生產(chǎn)者追求更好生活的結(jié)果。早期的垂直社區(qū)可能有優(yōu)質(zhì)的引領者和話題領袖，但隨著平臺生態(tài)越來越豐富，他們都流向了更能獲得回報的網(wǎng)絡，導致能夠引領社區(qū)氛圍的優(yōu)質(zhì)用戶越來越少。

移動時代的社區(qū)產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新

潘亂：Same是完全基于移動端設計的社區(qū)產(chǎn)品，它為每個頻道定制不同功能，如灌水、打卡、發(fā)照片、情感互動等。像Same這種為特定頻道定制功能的方式，你們怎么看？

Albert：我是Same早期的重度用戶。Same早期的小組概念是為了解決內(nèi)容多樣性問題，幫助用戶快速找到適合自己發(fā)布內(nèi)容的頻道，促進生產(chǎn)欲望。但Same本質(zhì)上是以交友為目的，它的頻道很少是純粹興趣導向的，更多是交友屬性更強的頻道更活躍。

Same用戶非常重視自己的個人資料（profile），不斷修飾完善，這點與貼吧完全不同。Same在移動端出現(xiàn)時，有意識地強化了圖片功能，瀏覽體驗非常好。但后來Same投放大量廣告，吸引了很多低齡用戶，又缺乏良好的人群分發(fā)機制，導致用戶體驗下降——比如90后用戶打開“自拍控”頻道，發(fā)現(xiàn)全是05后內(nèi)容。

叢廣樂：Same最初設計了“不能評論，直接私信”的機制，極大促進了社區(qū)向社交的轉(zhuǎn)化。Same里有大量行為式的頻道，不是像貼吧那樣的名詞，而是動詞，如“每天為生活拍一張照”，這類頻道發(fā)布頻次高，且是個人生活和數(shù)據(jù)的分享，很好地促進了社交。Same后來出問題是因為把點贊改成了付費0.1元，這個改動影響很大，破壞了社交的純粹性和愉悅感。

潘亂：一個產(chǎn)品的錯誤改版可能讓用戶元氣大傷，就像Digg改版后用戶都跑去了Reddit。Same、Reddit、貼吧雖然有眾多話題，但排名前十的話題往往占據(jù)大部分流量，比如李宇春吧、魔獸吧，最右的“一起來當小逗逼”，內(nèi)涵段子的搞笑類話題。這種現(xiàn)象就像天涯雜談，話題泛化、定位不清晰，這個問題好像很難解決？

沈振宇：這個問題在按時間序的分發(fā)模式下確實無解。貼吧一直有“四大吧”（即：孫吧、口吧、航吧、核吧；全稱分別是：孫笑川吧、中國人口吧、航空母艦吧、核戰(zhàn)避難所吧），不同時期有所變化。我當過多年論壇管理員，觀察到無論如何設計版面，流量總會涌向一個地方——用戶會自發(fā)跑到人最多的版面發(fā)帖，因為那里能獲得最大流量。

這很不合理，內(nèi)容分發(fā)不取決于內(nèi)容質(zhì)量，而取決于發(fā)帖位置。加上頂帖機制，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容容易被沉沒，而會頂帖的用戶能保持可見度。這導致大量噪音和劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象，是貼吧的“原罪”。

潘亂：內(nèi)容社區(qū)總會面臨劣幣驅(qū)逐良幣問題。即使團隊更大、審核更嚴、優(yōu)秀創(chuàng)作者更多，也很難阻止社區(qū)向不好的方向發(fā)展。隨著用戶增多，內(nèi)容越來越多來自搬運和轉(zhuǎn)載，差異化降低，信息匹配方式又不夠高效，自然導致用戶流失和原創(chuàng)內(nèi)容減少，進一步加劇對搬運的依賴。這個惡性循環(huán)有解嗎？

宋健：這有兩個角度：一是用戶口味提高了，過去的內(nèi)容只是因為新鮮才顯得好；二是人會越來越理性、逐利和偷懶，用最小成本獲取最大流量是經(jīng)濟學規(guī)律。這對平臺運營能力要求很高，并非無解，但需要綜合運營能力來對抗這種商業(yè)化趨勢。

潘亂：有人提到貼吧管理員權(quán)力很大，傳統(tǒng)上版主負責維護討論秩序、挑選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、進行審核等。今天這些工作似乎都被平臺接管了。論壇管理員在今天還有必要存在嗎？作用是什么？

叢廣樂：僅靠單個角色或幾個人來治理社區(qū)很難，因為問題復雜度高且缺乏系統(tǒng)性限制機制。現(xiàn)在新型社群組織更多采用合約協(xié)議的管理方式，背后有大量程序、判定標準和工作證明體系。社區(qū)還需要有準入門檻，而現(xiàn)在很多產(chǎn)品可以直接加入。人機結(jié)合的機制加上一定規(guī)則，對整體氛圍和群體協(xié)作更有幫助。

Albert：最重要的是利益問題——平臺與管理者之間的利益如何分配？管理者為什么能通過運營自己的群組獲得利益？看直播行業(yè)的公會就很成熟，這些組織在YY時代就從民間演化出來，與利益分配有很強關系。

B站與小紅書：兩種社區(qū)模式的較量

潘亂：B站和小紅書都接近8000萬日活（2022年），但模式很不同。B站偏文化和精神娛樂，小紅書偏實際生活的衣食住行。精神消費相比物質(zhì)消費是低頻小容量的，因為大多數(shù)人更關心如何改善生活。你們怎么看這兩種模式？

宋健：我們做的是“獲得感”，人群是30-60歲男性，他們需要談資和社交資本，偏實用性文化內(nèi)容。文化的可替代品太多——你可以讀《紅樓夢》，看電視劇，或玩游戲。而裝修、買房這些實用需求非常明確，效率產(chǎn)品總能清晰跑出來。我們是做實用知識的產(chǎn)品，解決特定人群的突出問題，不是特別形而上的。

沈振宇：做一個能實現(xiàn)產(chǎn)品理想、解決用戶和社會問題的產(chǎn)品，已經(jīng)很有成就感和價值了。不管是小紅書構(gòu)建城市社區(qū)的想法，還是陳睿希望做年輕人先鋒平臺的事情，都已相當程度實現(xiàn)了，都是偉大的產(chǎn)品。

從客觀數(shù)據(jù)看，抖音達到4億DAU后，小紅書依然從3-4千萬增長到可能8千萬DAU，說明其內(nèi)容有生命力。如果內(nèi)容完全被抖音覆蓋，不可能持續(xù)增長。

我認為小紅書的UGC內(nèi)容生態(tài)是現(xiàn)在所有社交平臺中最好的。B站雖然社區(qū)屬性強，但真正能創(chuàng)造內(nèi)容的人有多少？能做長視頻的有多少？B站流量極度集中在頭部up主，非頭部創(chuàng)作者收益很差。但小紅書不同，我們公司很多同事在小紅書上隨便發(fā)些生活心得，就有幾千粉絲關注，甚至能接商單變現(xiàn)。它有非常旺盛的UGC生態(tài)，這是抖音、B站、知乎都無法比擬的稀缺資源，可能成為區(qū)別于其他平臺的勝負手。

實時互動需求與社區(qū)形態(tài)演變

潘亂：我想起豆瓣曾在2015-2016年嘗試過把所有書影音自動形成實時聊天室，讓用戶可以實時討論，但效果不佳。如果把貼吧或論壇里的每個話題都變成聊天室，效果會更好嗎？這種非好友驅(qū)動、基于興趣的IM群聊可行嗎？YY不就是靠游戲組隊起家的嗎？Discord也是類似模式吧？

叢廣樂：之前有多款產(chǎn)品做過這種實驗，Same也增加了直播功能，允許用戶加入房間實時討論。臺灣有個產(chǎn)品叫BAND，為每個社區(qū)配對一個實時群聊。我認為大型社區(qū)如果只建一個簡單的實時群聊很難承載，因為所有人都在同一個信道里，又不是延時沉淀的內(nèi)容，人數(shù)超過一定量就非常無效。

Discord的做法是把信道打散，既保留實時群聊，又能將群聊變成延時內(nèi)容沉淀，并分成不同板塊，這樣才能支持幾千人甚至上萬人的規(guī)模。對于貼吧這種大規(guī)模話題社區(qū)，建立實時群聊在小規(guī)模時可能可行，大規(guī)模就完全運轉(zhuǎn)不起來，除非采用Discord的結(jié)構(gòu)再加上直播間的實時討論機制，由小部分人組織，小部分人參與。

潘亂：有必要做一個中國版Discord嗎？中國版Discord應該怎么做？QQ頻道是不是就是這個方向？

宋健：這類產(chǎn)品很依賴時機。YY語音也是在特定時機起來的，背后有復雜邏輯。海外是多元文化，社交更分散，游戲自帶語音支持不好，所以Discord有機會。但在中國，QQ群已經(jīng)足夠好用了，游戲自帶的群聊和語音工具也夠用，我不認為需要一個單獨的Discord類產(chǎn)品。

社區(qū)與社群的區(qū)別：QQ頻道與Discord模式

潘亂：我們來聊聊社區(qū)和社群的不同差別。

沈振宇：我有個極端判斷，我覺得QQ有可能直接變成Discord，QQ頻道可能會把QQ本身的聊天場景給吃掉。QQ在微信時代已經(jīng)極度尷尬，雖然我們一度以為年輕人還在用QQ，但實際上小朋友們現(xiàn)在也是QQ和微信兩邊一起用——微信解決與家長和老師溝通的問題，QQ解決興趣愛好的問題。QQ已經(jīng)變成線上興趣社交的解決方案，用戶的溝通大量是在群聊中進行。

但傳統(tǒng)群聊有明顯的信道噪音問題——5000人群里，你說一句話5000人能聽到，但你同樣也會聽到5000人的噪音，信噪比極差。聊天是很有意思的事情，我曾考慮在聊天中用推薦方法解決信噪比問題，字節(jié)內(nèi)部孵化的“飛聊”也嘗試這樣解決，但證明是不可行的。聊天追求的是實時互動效果，用戶需要的是發(fā)出內(nèi)容幾秒后就得到肯定或否定的回應，這種體驗是無與倫比的。

實時聊天、實時互動在社區(qū)或社群中是摧枯拉朽的存在。貼吧衰落很大程度上與實時聊天的普及有關——在貼吧發(fā)帖三天等不到回應，跟在群里吼一聲立即有人回復，這種體驗差別是幾個維度的降維打擊。問題變成了如何解決噪音問題，因為聊天最大瓶頸在于人數(shù)上限。微信群至今仍是500人上限，是因為噪音問題極其痛苦，尤其在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，活躍群會導致手機功耗問題。

Discord目前是解決社群噪音問題最好的方案。我曾思考過很多方法，包括推薦、游戲規(guī)則等，但最終都被自己否定，因為要么過于復雜，要么無法解決問題。而Discord通過權(quán)限管理、分組、機器人、規(guī)則和插件化機制，很大程度上解決了信噪比問題。中國同樣需要這樣的產(chǎn)品，最有可能做成的可能還是QQ。

潘亂：為什么QQ今天還有這么多人用？很多PC產(chǎn)品只能通過QQ登錄，尤其是騰訊歷史上的游戲如DNF（地下城與勇士，Dungeon and Fighter），以及很多手游和端游。此外，老師與學生必須用QQ群而非微信群，因為QQ有更豐富的管理權(quán)限。阿波特，社區(qū)和社群有什么不同？

Albert：我認為社區(qū)是個中間形態(tài)，不是朝著內(nèi)容平臺的路上走，而是在朝垂直媒體的路上走。如B站的頭部UP主占視頻播放比例很高，代表它在向垂直媒體方向發(fā)展——一個垂直人群的稀缺內(nèi)容呈現(xiàn)平臺。而群組是消費關系的結(jié)構(gòu)，不是消費內(nèi)容的結(jié)構(gòu)。

作為18年開始做實時互動的失敗者，我們也試圖用游戲規(guī)則解決實時互動問題。短視頻之所以摧枯拉朽，核心是解決了連接陌生人的問題。如果想做陌生人場景的消費關系，首先要解決高效連接陌生人的問題。我們嘗試通過游戲機制讓用戶更多暴露自己，但對用戶來說成本巨大，不是最好形式。Discord做得好的一點是篩選做得很好，提前做了關系篩選，而QQ因為流量大，用戶發(fā)現(xiàn)效率反而很低。

封閉社區(qū)與內(nèi)容分發(fā)的矛盾

潘亂：像Amino這種封閉圈子，你不進到圈子里幾乎沒有信息，它怎么解決封閉度與分發(fā)效率的問題？

沈振宇：這本質(zhì)上無解。Amino是個非常活躍的群聊產(chǎn)品，用戶50%的時間在實時聊天頻道中，基于垂直興趣主題建立自己的Amino。但這導致流量會向頭部板塊集中，用戶分發(fā)效率不高。所以Amino在2019-2020年主要時間都在做短視頻信息流，回歸到短視頻信息流來提高用戶對不同Amino之間的發(fā)現(xiàn)效率。

氛圍感或社群歸屬感是把雙刃劍——你想要強烈歸屬感，就得接受封閉；要維護氛圍感，就得忍受冷清；要獲得更多曝光和流量，就需要打破封閉圈子，擁抱信息流。這在手機交互形態(tài)和分發(fā)效率上是無解狀態(tài)。

每種設備天然決定更適合的分發(fā)形式和內(nèi)容形態(tài)。從字節(jié)角度看，張一鳴最大的發(fā)現(xiàn)是feed流是移動互聯(lián)網(wǎng)的最優(yōu)解（注意feed流不一定是推薦）。手機屏幕就這么大，必須有信息流解決復雜信息分發(fā)問題。而貼吧時代的主要入口是搜索框，貼吧是搜索引擎這一設備入口的最優(yōu)產(chǎn)物，而基于feed流的推薦分發(fā)短視頻是手機時代的最優(yōu)產(chǎn)物。

在手機上搞封閉社群，每次消費內(nèi)容都要先打開頻道，天然就不合理，是低效的事情。效率低意味著到達率低、內(nèi)容分發(fā)量少、整體互動弱，所以不會成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的主流形態(tài)。

潘亂：過去幾年能夠做到規(guī)模日活的社區(qū)產(chǎn)品，最終都靠短視頻加推薦算法，小紅書也是解決了短視頻才更上一個臺階。

社區(qū)商業(yè)化的路徑探索

潘亂：不管是知乎、微博還是其他平臺，內(nèi)容社區(qū)商業(yè)化都是一地雞毛。你們看到哪些成功的社區(qū)商業(yè)化案例？

宋健：社區(qū)在商業(yè)化上沒有那么強烈的特殊性。游戲產(chǎn)品看用戶付費，廣告產(chǎn)品看媒體市場和廣告原生性。很多所謂社區(qū)問題，比如體育社區(qū)的問題，可能是體量不夠（廣告飛輪起不來）或廣告太異化。B站與小紅書的區(qū)別在于視頻時長很長，而YouTube不是強社區(qū)但變現(xiàn)也就那樣。我不覺得“社區(qū)”兩個字在商業(yè)化中意味著那么多，更關鍵的是業(yè)務形態(tài)、商業(yè)屬性、用戶交互習慣和規(guī)模。

叢廣樂：Creative List算是社區(qū)嗎？它可以發(fā)布UGC內(nèi)容，只不過發(fā)布的不是純信息型內(nèi)容。如果把社區(qū)都定位為內(nèi)容，那就是內(nèi)容和廣告模式，但這會影響社區(qū)調(diào)性。如果社區(qū)可以發(fā)布匹配、管理這些靈活用工的人或未來更普世的價值（如發(fā)行NFT），讓粉絲或社區(qū)頻道的人參與購買，平臺和個體的商業(yè)價值、收入都能解決。

社區(qū)不應圍繞內(nèi)容社區(qū)和興趣社區(qū)、基于信息內(nèi)容角度收斂，越收斂效率越低，不如雙邊平臺。社區(qū)特殊在于群體性、群體協(xié)作，比如“社區(qū)會不會產(chǎn)生遠程辦公組織，在線完成有價值的工作流，如做大規(guī)模設計，并分得利益？”這才是社區(qū)出路，可能很Web3。

沈振宇：社區(qū)不一定是內(nèi)容社區(qū)，可能不以內(nèi)容為核心載體。社區(qū)的核心組成部分應該是圍繞人展開，而不是內(nèi)容。每個大眾化產(chǎn)品都有核心場景和心智——淘寶是買東西，抖音是消磨時間。在抖音買東西和淘寶消費內(nèi)容都很別扭，不自然，因為選擇的不是高效解決方案。

但社區(qū)存在有趣機會，有些商品的內(nèi)容場景和消費場景合二為一。有些商品天生適合在社區(qū)賣，不適合在淘寶賣，如滑雪服、滑雪板，因為只有興趣社區(qū)的人會買，對這個文化有熱愛的人才會購買，而他們天然聚集在社區(qū)里。

我們公司（潮玩族）就是回答“興趣社區(qū)如何生存和商業(yè)化”而生的。我們關注的是有很強消費屬性的興趣，如潮玩本身就是用來消費的。社區(qū)里的用戶是最直接的消費者，消費轉(zhuǎn)化會很直接、自然、迅速。潮玩千島既是國內(nèi)潮玩愛好者聚集量最高的平臺，也是最大的潮玩二手交易平臺和第二大潮玩一級零售平臺。這三者在我們這重疊，因為在這些興趣里，消費和內(nèi)容天然合二為一。

現(xiàn)在興趣社區(qū)與當年不同，興趣本身發(fā)生變化——興趣變成了消費，或消費變成了興趣，這讓商業(yè)化不那么費勁。

蘇青陽：社區(qū)分為三個層次：第一個層次滿足內(nèi)容和信息價值，第二個層次滿足社交和陪伴價值，第三個層次滿足文化價值。我們?nèi)粘Ｒ姷降闹辈ァж洝V告、粉絲變現(xiàn)都圍繞內(nèi)容和信息價值展開，是簡單的流量變現(xiàn)。粉絲變現(xiàn)仍歸類為內(nèi)容服務，因為內(nèi)容社區(qū)建立的社交關系是對內(nèi)容信息價值的認可。

B站、抖音、快手等平臺沒找到超脫于流量本身的商業(yè)模式，是因為還沒走到提供社交價值的層面。這里的社交價值指炫耀社交屬性，如QQ秀、啫喱。流行趨勢一直沒衰退，但沒在任何社區(qū)被很好承接。基于社區(qū)的社交價值和陪伴價值有巨大商業(yè)空間。

文化價值也有商業(yè)空間。現(xiàn)在年輕人消費習慣完全不同，過去追求功能屬性和性價比，現(xiàn)在非標品越來越多，對標品的炫耀價值也要求更高（如普通耐克鞋不夠，要限量版）。年輕人有意追求社交炫耀價值和稀缺性，這需要不同文化認同賦予商品，這就是潮文化。年輕人需要通過文化屬性彰顯價值觀和圈層，限量版、收藏版能讓他們在圈層獲得地位提升和彰顯個性。

淘寶、京東只能賣標品，大量非標品賣不了，而非標品往往是文化的附屬產(chǎn)物，必須與社區(qū)文化結(jié)合。商品即文化，文化即商品，會有一類新社區(qū)基于年輕人潮流文化衍生，社區(qū)載體寄托在物上。這類商品在淘寶、京東、拼多多沒優(yōu)勢，必須先構(gòu)建社區(qū)，在社區(qū)才賣得動，靠社區(qū)圈層屬性和文化屬性銷售。

目前大多社區(qū)還停留在內(nèi)容價值變現(xiàn)階段，有希望走到社交屬性變現(xiàn)甚至文化屬性變現(xiàn)。我更看好B站，因為它可能衍生出自己的文化屬性，小紅書很難做到。

創(chuàng)作者生態(tài)與社區(qū)發(fā)展

潘亂：如何讓創(chuàng)作者在社區(qū)里有存在感？只有讓UGC生態(tài)起來，社區(qū)才能突破天花板。很多社區(qū)平臺到最后都沒解決創(chuàng)作者問題——知乎的評論者沒有完整個人主頁，沒有固定流量粉絲，如何變現(xiàn)和獲得正反饋？

沈振宇：這取決于什么樣的社區(qū)。如果是百度貼吧或豆瓣小組，創(chuàng)作者沒有機會，最終只能離開。豆瓣小組有大量已注銷賬號，貼吧有很多大神傳說，但現(xiàn)在都不在了。原因簡單：沒有給他們有效的商業(yè)利益回報，且他們獲得流量完全無法與善用社區(qū)規(guī)則的“水貼”用戶競爭。傳統(tǒng)貼吧和豆瓣小組長期存在劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)狀，好內(nèi)容既不能獲得更高曝光，也不能獲得商業(yè)收益，所以不可能留住優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，最終淪為氛圍感工具。

如果廣義上把小紅書、B站、知乎也看作社區(qū)，尤其是小紅書，其創(chuàng)作生態(tài)應該比較好。但在社區(qū)里討論創(chuàng)作者可能不太合適，社區(qū)目標不一定是讓創(chuàng)作者活躍和獲得收益。社區(qū)真正價值是構(gòu)建一個“城邦”，讓大家獲得精神需求，創(chuàng)作者活躍和商業(yè)化是幫助達成這一目標的手段，不是唯一選擇或條件。社區(qū)存在更多可能性，未必需要給創(chuàng)作者那么豐厚回報。

蘇青陽：內(nèi)容型社區(qū)核心是建立內(nèi)容的上升通道和人的上升通道，至于變現(xiàn)激勵，如果兩個自然上升通道沒建好，基本都是徒勞。上升通道與算法關系較大。互動型社區(qū)只能靠求贊求關注求回訪，平臺幫不了他，但產(chǎn)品可以做些事情，如最右的神評、網(wǎng)易云的熱評，把用戶互動內(nèi)容高亮出來，給予曝光機會。論壇型社區(qū)的創(chuàng)作者想上升，只能“跪版主”。

宋健：我們要把商業(yè)行為、交易行為、廣告當成一種服務，尤其是對用戶的服務，把促進交易形成一種習慣。很多人說“永遠不做廣告”，隱含意思是廣告是負擔，但好廣告對用戶是一種價值。要對創(chuàng)作者和用戶想辦法促成交易和服務，社區(qū)從第一天就應思考這個問題。好看視頻最近嘗試了很多，不要覺得這是不好意思談的事情。給用戶提供好廣告，讓用戶給作者打賞也是好行為。用戶花錢也能高興，能給喜歡的作者帶來尊嚴和收益。平臺不要把這當成負擔或傷害，它對雙方有利，能讓生態(tài)長期穩(wěn)定。

Albert：游戲的例子很好說明這個問題。做MMO或SLG游戲時，如何保障大R（充錢最多的人）的體驗？回答是：讓大R更爽的唯一方式，是讓服務器有更多活躍的中小R。同理，解決創(chuàng)作者問題的核心是讓他的內(nèi)容被更多人消費到，這樣他的創(chuàng)作動力和生產(chǎn)欲望才能得到保障。這就是為什么社區(qū)會走向內(nèi)容平臺，因為只有這樣才能幫助創(chuàng)作者持續(xù)獲得更多認同。

蘇青陽：有不同意見，創(chuàng)作者對認同價值的追求不是絕對依賴于規(guī)模。這就是為什么在大內(nèi)容平臺之外，始終有機會存在。認同之間的價值不同，知乎的贊同、抖音的紅心、小紅書的點贊價值各異。創(chuàng)作者在小紅書獲得1萬贊也開心，高知博主在知乎得到1000贊同也滿足。這與絕對規(guī)模無關，而與互動認同的質(zhì)量有關。社交貨幣與現(xiàn)實貨幣類似，不同互動和認可行為的“匯率”不同。如果我是二次元人群，三次元用戶的點贊與二次元同好的點贊感覺不同。所以小社區(qū)永遠有機會。

Albert：我同意清揚觀點，補充一點：關鍵不是絕對數(shù)字，而是能感知到增長。如果今天獲得20個贊很開心，希望下周努力獲得50個，一個月后200個，但社區(qū)開始萎縮，再也沒有表達超過200個贊，對創(chuàng)作者是致命問題，他會尋求在哪里能獲得400個贊。需要的是能感知到獲得更多認同。

評論社區(qū)的成功經(jīng)驗

潘亂：有些社區(qū)最初是靠搬運起家，但當規(guī)模達到一定程度后，自然會出現(xiàn)原創(chuàng)內(nèi)容，這似乎是普遍規(guī)律。

沈振宇：這也不一定，很多搬運社區(qū)想做原創(chuàng)卻沒做起來。

蘇青陽：內(nèi)涵段子、最右和網(wǎng)易云音樂這些評論型社區(qū)的成功并非僅靠搬運。以網(wǎng)易云音樂為例，我們社區(qū)本質(zhì)是建立在評論和互動上的。內(nèi)涵段子和最右應該有意識地對發(fā)評論比較好、互動活躍的用戶進行加持。這些互動內(nèi)容疊加到搬運內(nèi)容上會產(chǎn)生化學反應，讓內(nèi)容更有趣。

本來看一段視頻可能沒想到某個梗，但神評出現(xiàn)后，賦予了內(nèi)容新價值。音樂評論區(qū)也是如此。有兩類創(chuàng)作者：內(nèi)容生產(chǎn)者和互動表達者。在大多數(shù)社區(qū)里，互動表達者被忽略，但這幾個平臺恰恰放大了互動者的存在感——網(wǎng)易云音樂的熱評、最右的神評、內(nèi)涵段子的評論外露，讓那些原本是網(wǎng)絡小透明的人突然能被很多人關注到，對他們非常有吸引力。這種機制讓社區(qū)有大量互動者，也為搬運內(nèi)容賦予了新價值，吸引用戶進來。

沈振宇：今天機會很難得，聊天室里聚集了中國最成功的三個以評論為核心的產(chǎn)品——網(wǎng)易云音樂、最右和內(nèi)涵段子的產(chǎn)品負責人。這是很有趣的現(xiàn)象：用戶對內(nèi)容的二次加工、二次創(chuàng)作，衍生出非常獨特的內(nèi)容生態(tài)，不同于傳統(tǒng)貼吧的帖子蓋樓或小紅書、抖音以人為核心的feed發(fā)布，卻產(chǎn)生了自己的社區(qū)文化。這種文化是如何產(chǎn)生的？我作為旁觀者很好奇。

蘇青陽：以網(wǎng)易云音樂為例，2017年前音樂播放器沒有評論功能，或沒有對評論進行點贊的設置。2017年網(wǎng)易云做了兩個功能迭代：對評論本身的點贊和熱評功能，這讓評論數(shù)量翻了好幾倍。

以互動為主的社區(qū)需要資源支撐。對音樂來說，資源就是音樂。云音樂一直堅持分發(fā)小眾音樂，包括音樂UGC歌單，讓歐美音樂和民謠等小眾精品音樂被分發(fā)出去。它的分發(fā)策略和資源分配策略使特定人群被篩選出來——云音樂早期就是以歐美音樂和民謠打天下，吸引了一批愛好這些音樂、音樂品位較高的人群。當他們聚在評論區(qū)時，天然形成了特定的文化氛圍，是先聚類人群再有社區(qū)文化。而熱評和對評論的點贊機制放大了表達欲望，形成了良好的社區(qū)氛圍。

社區(qū)未來的形勢與發(fā)展方向

潘亂：社區(qū)的未來形勢可能是怎樣的？

蘇青陽：未來就是潮玩族！

沈振宇：我感覺未來幾件事情是必然的：

1. 更高的信息效率。貼吧在移動互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展不好，很大程度是因為信息密度不夠高，獲取效率糟糕。信息效率是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不斷追求的目標，會不斷逼近極限。

2. 更強的實時互動性和反饋。社區(qū)與內(nèi)容平臺最大區(qū)別是創(chuàng)作者極其追求反饋。我在這個社區(qū)創(chuàng)作而非那個社區(qū)，核心是看我會獲得什么樣的反饋。社區(qū)用戶一直追求更強、更直接、更有共鳴的反饋。

3. 興趣社區(qū)的功能性屬性會越來越強。BBS時代一個平臺要解決所有問題——內(nèi)容發(fā)布、信息獲取、評論互動，包袱很重。現(xiàn)在有各種垂直專用產(chǎn)品（淘寶購物、閑魚二手、抖音短視頻）分流了很多內(nèi)容消費場景，讓興趣社區(qū)包袱變小，可以更專注解決興趣本身的問題。

比如圖蟲解決攝影師照片托管和獲得贊美的需求，我們潮玩族做二手交易，劇本殺做評分系統(tǒng)。這些都專注于特定垂直場景需求。通用需求已被解決，而興趣愛好的特殊需求通常是通用平臺無法解決的，這是一個垂直工具化的必然趨勢。Discord就是一個工具箱，提供開放接口讓開發(fā)者提供各種垂直場景解決方案。未來會有更多針對興趣展開的解決方案出現(xiàn)。

蘇青陽：社區(qū)未來發(fā)展有幾種趨勢：

1. 設備遷移：內(nèi)容載體變化可能誕生新型社區(qū)，如VR、Web3應用。

2. 稀缺資源：純打內(nèi)容信息價值的社區(qū)會被頭部幾個大社區(qū)吃掉，這是黑洞效應。B站、快手、抖音占領視頻領域，小紅書、知乎占領圖文領域。如果你的垂直社區(qū)還是以內(nèi)容價值為主，會打不過它們，因為它們流量夠大，也能通過分配和搜索做到垂直。

但有一類社區(qū)擁有獨家稀缺資源，如潮玩族的稀缺性建立在商品屬性上。它的商品屬性、內(nèi)容屬性和文化屬性三者糅合。即使B站或小紅書提供很高信息價值，也不會導致用戶遷移，因為這里有獨特的人和物。得物的稀缺性建立在鑒定者上。

我說潮玩族是未來，是因為它代表了“未來商品即文化，文化即商品”的模式。未來社區(qū)形式不一定靠內(nèi)容表達，而是靠貨品表達，這在年輕群體中非常普遍。

潘亂：做一個社區(qū)要多少錢？好難啊。

沈振宇：我們最近發(fā)現(xiàn)燒錢做的業(yè)務不健康。有人問潮玩族如何獲客，實際上我們不花錢，通過產(chǎn)品、工具價值、交易服務吸引用戶。成功的社區(qū)都不燒錢。B站成功后才燒錢，成功前沒燒。它到2014年進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，已形成自己的精神文化符號和強烈社區(qū)氛圍，彈幕文化都已成型。

潘亂：給我舉個2015年之后、非PC的成功社區(qū)不燒錢的例子。

沈振宇：那還是要靠投資人爸爸，沒有投資人爸爸就別想了。不過內(nèi)涵段子半算一個，2015年開始連續(xù)三年都沒有外部投放，自生自滅，因為公司覺得燒錢不值得。但那段時間它逐漸沉淀出自己獨特的社區(qū)文化。

投放時無法形成社區(qū)文化，社區(qū)文化都是在有機增長和運作過程中，通過長期用戶篩選形成的——不合適用戶淘汰，合適用戶留下，長期沉淀后形成獨特文化，再靠這種文化的外向張力不斷擴展。

群里有人提到小紅書早期也沒怎么燒錢。2013-2014年做香港購物攻略時，是從小社群展開，憑借創(chuàng)始人王超和朋友關系逐漸擴展，早期確實沒怎么燒錢，直到2018年做增長才開始投放。

潘亂：內(nèi)涵段子有個關鍵點是最先擁抱了更短的豎屏短視頻。盡管我在2016年也意識到視覺化是未來，應該加圖片、加短視頻、加GIF等元素，但沒有像它那樣直接在首頁做自動播放，全做豎屏，并在feed里集成。

社區(qū)發(fā)展的本質(zhì)思考

沈振宇：我想強調(diào)的是，社區(qū)文化的形成不是靠投放獲得的。社區(qū)文化是在有機增長過程中，通過內(nèi)部篩選慢慢形成的——不合適的用戶會被淘汰，合適的用戶會留下來，隨著時間推移形成獨特的社區(qū)文化。然后這種文化會產(chǎn)生外向張力，幫助社區(qū)持續(xù)擴展。

社區(qū)成功的核心在于找到自己獨特的定位和價值。像潮玩族這樣將商品屬性、內(nèi)容屬性和文化屬性結(jié)合的社區(qū)，能夠在大平臺主導的環(huán)境下保持競爭力，因為它們提供了無法被簡單替代的價值。

未來社區(qū)會更加垂直化、工具化，聚焦于解決特定興趣人群的獨特需求。從商業(yè)角度看，能夠?qū)?nèi)容消費與商品消費結(jié)合的社區(qū)更容易實現(xiàn)可持續(xù)的商業(yè)化路徑。社區(qū)的魅力在于它能為用戶提供歸屬感和認同感，這種情感連接是任何推薦算法都無法替代的核心價值。

蘇青陽：我想補充一點，成功的社區(qū)需要平衡三個層次的價值：內(nèi)容信息價值、社交陪伴價值和文化價值。大多數(shù)平臺只關注第一層，而能夠提供更高層次價值的社區(qū)才能形成真正的差異化競爭力。

年輕人的消費正在從功能導向轉(zhuǎn)向文化認同導向，這為社區(qū)商業(yè)化提供了新機會。當一個社區(qū)能夠培養(yǎng)出自己獨特的文化，并通過實物商品讓這種文化變得可觸摸、可擁有，它就能形成一個自我循環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)，這正是潮玩族等垂直社區(qū)的成功之道。

社區(qū)的未來不在于簡單復制已有模式，而在于識別新興需求和建立差異化價值。無論技術如何發(fā)展，人們對歸屬感和認同感的需求始終存在，能夠滿足這種需求的社區(qū)將在未來保持長久生命力。