作者︱懂酒哥

五一假期，“人山人海”霸屏朋友圈。文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，“五一”假期國(guó)內(nèi)出游3.14億人次，同比增長(zhǎng)6.4%；國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)1802.69億元，同比增長(zhǎng)8.0%。

今年五一，白酒企業(yè)也變身“旅游達(dá)人”，在貴州仁懷茅臺(tái)鎮(zhèn)的1915廣場(chǎng)，猜拳行令、樂(lè)隊(duì)演出、盲盒抽獎(jiǎng)等活動(dòng)接連上演；在四川宜賓，“一景一故事”立體化體驗(yàn)場(chǎng)景，將白酒文化與城市地標(biāo)深度融合……

當(dāng)酒企開始“卷”文旅

酒文旅融合成為今年五一假期的一大亮點(diǎn)。在貴州省懷仁市，中國(guó)酒文化城依托7大展館結(jié)合互動(dòng)品鑒、文藝展演，日均接待量超千人次。天釀景區(qū)圍繞大型實(shí)景演出《天釀》，依托觀光索道、觀景平臺(tái)、啤酒廣場(chǎng)主題餐廳等消費(fèi)場(chǎng)景，吸引眾多游客沉浸式感受醬香秘境。

據(jù)悉，“五一”期間茅臺(tái)古鎮(zhèn)旅游生態(tài)圈接待游客30.02萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)6.6%，旅游綜合收入17219萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)5.4%。節(jié)假日期間，國(guó)臺(tái)、夜郎古、京華等20余家酒莊融合傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代科技打造“可參觀、可品鑒、可消費(fèi)”的酒文旅場(chǎng)景，讓海內(nèi)外游客沉醉其中。

4月27日，由貴州長(zhǎng)征文化旅游集團(tuán)、貴州爽凈投資集團(tuán)、衡昌燒坊等企業(yè)發(fā)起，廣泛聯(lián)合仁懷、習(xí)水、赤水三地122家涉旅企業(yè)共同組建的遵義市赤水河谷旅游產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì)揭牌成立。

赤水河沿岸，仁懷、習(xí)水、赤水三地坐擁中國(guó)醬酒核心產(chǎn)區(qū)70%的產(chǎn)能，更藏著丹霞奇觀、紅色遺址與生態(tài)康養(yǎng)的世界級(jí)資源。2024年，赤水河谷接待游客3666萬(wàn)人次，旅游收入439億元，同比增長(zhǎng)14.1%，印證了 “酒旅雙輪” 的強(qiáng)勁動(dòng)能。聯(lián)合會(huì)的成立，標(biāo)志著三地從各自為戰(zhàn)轉(zhuǎn)向資源共建。

這個(gè)五一，四川省宜賓市酒業(yè)發(fā)展局以“酒旅融合”為切入點(diǎn)，組織五糧液、四川酒茶集團(tuán)等多家本土品牌酒企，在李莊古鎮(zhèn)、冠英古街、合江門、蜀南竹海、興文石海及長(zhǎng)江公園六大核心文旅街區(qū)及點(diǎn)位設(shè)立展區(qū)，通過(guò)沉浸式非遺美食美酒匯體驗(yàn)、互動(dòng)品鑒活動(dòng)等形式，打造“可品、可觸、可感”的文旅消費(fèi)場(chǎng)景，探索“品質(zhì)消費(fèi)+文化體驗(yàn)+場(chǎng)景賦能”的“城酒共生”創(chuàng)新實(shí)踐。

作為中國(guó)東部沿海地區(qū)唯一一個(gè)“中國(guó)白酒之都”， “酒”已然成為宿遷的獨(dú)特標(biāo)識(shí)和文化符號(hào)。“五一”假期，宿遷市納入統(tǒng)計(jì)的31家重點(diǎn)景區(qū)接待游客224.59萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)26.2%；門票收入1286.7萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)23.34%。聚焦文旅融合促消費(fèi)主題，宿遷市文化廣電和旅游局充分發(fā)揮“文旅+百業(yè)”“百業(yè)+文旅”作用，不斷開發(fā)文旅消費(fèi)新業(yè)態(tài)和新場(chǎng)景。聯(lián)合江蘇洋河酒廠股份有限公司推出“品洋河美酒游酒都宿遷”酒旅融合消費(fèi)推廣活動(dòng)，吸引眾多商家參與。

據(jù)悉，過(guò)去一段時(shí)間，江蘇洋河酒廠股份有限公司依托洋河酒廠文化旅游區(qū)、雙溝酒文化旅游區(qū)兩個(gè)國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)，加快推進(jìn)洋河地下酒窖遺址改造、洋河股份展覽館、雙溝酒業(yè)酒文化體驗(yàn)中心等項(xiàng)目建設(shè)，多樣化、差異化打造酒文化旅游項(xiàng)目，將白酒文化轉(zhuǎn)化為獨(dú)具特色的旅游形象和旅游產(chǎn)品。2024年，洋河文旅實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2800萬(wàn)元，接待游客30余萬(wàn)人次。

走出省內(nèi)的又一法寶

隨著20家上市酒企2024年年報(bào)全部揭曉，白酒上市公司去年合計(jì)營(yíng)收4436億元，合計(jì)凈利潤(rùn)1682.95億元。縱觀酒企年報(bào)，白酒企業(yè)全國(guó)化的趨勢(shì)越發(fā)明顯。在20家上市酒企中，汾酒、洋河、舍得、酒鬼酒等省外市場(chǎng)占比過(guò)半，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、牛欄山、水井坊等酒企的省外占比也超過(guò)省內(nèi)。

在白酒全國(guó)化的道路上，酒旅融合或?qū)⒇暙I(xiàn)特別的力量。當(dāng)下酒企與旅游業(yè)的結(jié)合并非只局限于酒企原產(chǎn)區(qū)，而是開始逐漸向外走出去。2024年，舍得老酒盛宴全面煥新，以“戶外+生態(tài)”“非遺+文化”為創(chuàng)新組合，先后走進(jìn)寧夏中衛(wèi)、新疆烏魯木齊、江蘇蘇州和河北唐山，結(jié)合當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)風(fēng)貌、非遺和傳統(tǒng)文化精髓，對(duì)舍得老酒的文化和生態(tài)屬性進(jìn)行強(qiáng)化，提升舍得老酒的消費(fèi)體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。

去年9月，勁酒在西安大唐芙蓉園舉辦了“養(yǎng)生越千年·西安奇妙游”主題活動(dòng)，以養(yǎng)生酒為切入口，制作了六大體驗(yàn)區(qū)的沉浸式體驗(yàn)、七個(gè)主題集郵印章趣味玩法，設(shè)置了AI 問(wèn)診、養(yǎng)生調(diào)酒、香囊DIY等互動(dòng)項(xiàng)目。還通過(guò)實(shí)景構(gòu)筑體驗(yàn)性場(chǎng)景，疊加跟練八段錦、蹦國(guó)潮養(yǎng)生迪等親身體驗(yàn)的活動(dòng)，為年輕用戶帶來(lái)了極強(qiáng)的交互感。

在白酒行業(yè)動(dòng)銷乏力的背景下，酒旅融合，正成為行業(yè)尋求增長(zhǎng)的突破點(diǎn)。不止酒企，不少地方政府也在積極布局。

貴州省率先提出，從“賣酒向賣生活方式”轉(zhuǎn)變的核心戰(zhàn)略，以酒興旅，打造一批酒莊、美酒美食街區(qū)、酒旅融合景區(qū)等；以酒興商，創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，持續(xù)開展酒菜、酒車、酒商等聯(lián)動(dòng)促銷；以酒興業(yè)，充分發(fā)揮原產(chǎn)地和主產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)，壯大優(yōu)強(qiáng)白酒企業(yè)艦隊(duì)。

隨后，四川省提出，首批“川酒行”精品旅游線路，支持名優(yōu)酒企依托現(xiàn)有園區(qū)及產(chǎn)區(qū)基礎(chǔ)打造工業(yè)旅游基地、特色酒莊等旅游目的地，全力推動(dòng)四川白酒和文化旅游資源互相整合、促進(jìn)消費(fèi)。

2024年，江蘇宿遷緊扣“中國(guó)酒都核心區(qū)”發(fā)展定位，強(qiáng)化酒旅深度融合，出臺(tái)了《宿遷市酒莊建設(shè)三年行動(dòng)方案（2024—2026年）》，支持建設(shè)集釀酒、儲(chǔ)酒、觀光體驗(yàn)、展覽展示等功能于一體的多元化酒莊，全力打造沉浸式的酒文化體驗(yàn)示范區(qū)及全國(guó)白酒酒莊建設(shè)示范區(qū)。2025年宿遷市政府工作報(bào)告提出，要提升“中國(guó)酒都”影響力，實(shí)施“酒都核心區(qū)+區(qū)域性特色酒莊”聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略。

酒企通過(guò)旅游業(yè)拓展品牌價(jià)值，地方政府則借助酒旅IP推動(dòng)鄉(xiāng)村振興與區(qū)域經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。然而，隨著消費(fèi)者需求的提高，酒旅融合不應(yīng)再是將酒與旅游簡(jiǎn)單地進(jìn)行疊加。當(dāng)前多數(shù)酒旅項(xiàng)目仍以“參觀酒廠+品鑒+購(gòu)物”為主，同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新性與互動(dòng)性。接下來(lái)，酒旅產(chǎn)業(yè)應(yīng)進(jìn)一步深化對(duì)酒文化的挖掘，將酒的歷史、釀造工藝、品牌故事等元素轉(zhuǎn)化為生動(dòng)的旅游體驗(yàn)。

文旅狂歡的背后，實(shí)則是白酒企業(yè)的生死突圍賽，這場(chǎng)始于文旅的產(chǎn)業(yè)革命，或?qū)榘拙迫珖?guó)化打開新的想象空間。