差異化不易。

文丨海克財經(jīng) 范東成

受“國補”影響，家電市場整體保持增長態(tài)勢。

據(jù)調(diào)研機構(gòu)奧維云網(wǎng)近日發(fā)布的《2025Q1家電市場總結(jié)》，2025年第一季度，國內(nèi)家電市場零售總額達(dá)1798億元，同比增長2.1%；各家電品類階段性特征不一，清潔電器零售額以32%的同比漲幅領(lǐng)跑，洗護(hù)、電視機、環(huán)境電器、廚衛(wèi)等品類零售額同比有2%-5%小幅增長，空調(diào)、冰箱等略微下滑。

其中電視品類的佼佼者TCL頗值一提。

調(diào)研機構(gòu)洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，國內(nèi)電視市場整機出貨總量為884萬臺，前八大主力品牌即TCL、海信、小米、創(chuàng)維、長虹、海爾、康佳、華為及其子品牌的出貨量占出貨總量的96%，其中TCL系品牌出貨量超過200萬臺，位居第一。

創(chuàng)立于1981年的TCL曾銷售過通訊設(shè)備，20世紀(jì)90年代就進(jìn)軍電視市場，并逐步拓展至其他家電品類，后又切入半導(dǎo)體、光伏領(lǐng)域，形成了涉及上下游的龐大全球化制造業(yè)集團(tuán)。

在此前的AWE 2025即中國家電及消費電子博覽會、CES 2025即全球消費電子展上，TCL均憑借AI產(chǎn)品有較亮眼表現(xiàn)。更早的2024 TCL全球技術(shù)創(chuàng)新大會直接以“AI·顯見未來”為主題，聚焦AI應(yīng)用、智能終端等領(lǐng)域，包括TCL全領(lǐng)域全場景的AI應(yīng)用解決方案。

自ChatGPT引發(fā)全球AI熱潮，AI落地已成為重要課題。中國家電行業(yè)亦加速擁抱AI技術(shù)，如TCL伏羲大模型、海信星海大模型、海爾HomeGPT大模型及美的美言大模型等。DeepSeek走紅后，各大玩家紛紛接入，爭相推進(jìn)家電智能化。

就現(xiàn)狀而言，AI顯然還無法成為用戶購買家電的決定性因素。無論是TCL抑或其他玩家，想要憑借AI形成差異化優(yōu)勢，還有漫長的用戶需求洞察與技術(shù)積累之路要走。

01

以電視為主

從出貨量看，TCL的成績頗為突出。

據(jù)TCL電子4月27日發(fā)布的數(shù)據(jù)，2025年第一季度，TCL全球電視出貨量達(dá)651萬臺，同比增長11.4%；加之中高端產(chǎn)品占比提升，帶動電視銷售額同比增長22.3%。

需要說明的是，TCL集團(tuán)包括TCL科技和TCL實業(yè)兩大主體，TCL科技聚焦半導(dǎo)體顯示、新能源光伏等業(yè)務(wù)，涵蓋TCL華星、TCL中環(huán)等公司；TCL實業(yè)以家電業(yè)務(wù)為主，涵蓋TCL電子、TCL智家等公司。

而TCL電視業(yè)務(wù)主要歸于1999年在港交所上市的TCL電子。財報顯示，TCL電子2024年全年營收993.22億港元，同比增長25.7%；其中銷售電視的顯示業(yè)務(wù)收入694.4億港元，占總營收的69.9%；提供多屏即時互動和全場景智慧感知的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入26.27億港元，占比2.6%；包含全品類營銷、智能連接及智能家居的創(chuàng)新業(yè)務(wù)收入270.09億港元，占比27.2%；其他業(yè)務(wù)收入2.46億港元，占比0.3%。

換算成人民幣，TCL電子的電視業(yè)務(wù)2024年銷售額約合651億元。

與電視相比，TCL其他家電業(yè)務(wù)體量較小。據(jù)財報，TCL智家2024年全年營收183.61億元，同比增長20.96%；其中冰箱、冷柜業(yè)務(wù)收入155.13億元，占總營收的84.49%；洗衣機業(yè)務(wù)收入27.01億元，占比14.71%；其他業(yè)務(wù)收入1.47億元，占比0.8%。

高端加大屏化策略及Mini LED技術(shù)積累使TCL電視頗受市場青睞。

財報顯示，TCL電子顯示業(yè)務(wù)中的大尺寸顯示業(yè)務(wù)2024年收入為601.08億港元，同比增長23.6%；2024年，其65吋及以上電視全球出貨量同比增長21.3%，75吋及以上電視全球出貨量同比增長39.8%，電視出貨的平均尺寸從51.1吋提升至52.4吋，且中高端產(chǎn)品Mini LED電視出貨量同比增長194.5%。

在CES 2025上，TCL還憑借QD-Mini LED TV X11K獲得“Mini LED顯示技術(shù)創(chuàng)新獎”。該產(chǎn)品搭載了14000級控光分區(qū)和6500 nits峰值亮度，還使用了減少光暈的全域光暈控制技術(shù)。電視背光分區(qū)越多，局部調(diào)光越精細(xì)，對比度和還原度自然更高。nits則是亮度單位，數(shù)值越高，畫面越亮，表現(xiàn)力也就越好。

此外，TCL具備產(chǎn)業(yè)鏈資源優(yōu)勢。TCL華星本身是全球第二大電視面板制造商，TCL又于2024年9月收購LG Display廣州工廠，進(jìn)一步擴大了LCD面板的供應(yīng)能力。太平洋證券2025年4月發(fā)布的一份研報提及，TCL華星能在面板產(chǎn)能上為TCL電子提供有力支持，TCL體系的垂直一體化布局還可以幫助TCL電子平滑面板價格波動的影響，使其具備更強的穩(wěn)定性和成本優(yōu)勢。

相較于制造技術(shù)的發(fā)展，AI與TCL電視的化學(xué)反應(yīng)來得較緩。

AI畫質(zhì)芯片即是一例。據(jù)海克財經(jīng)了解，三星早在2024年3月就將升級后的NQ4 AI Gen2芯片應(yīng)用到三星Neo QLED 4K電視等產(chǎn)品中，以20個AI神經(jīng)元網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)音畫增強，甚至可以將部分低分辨率內(nèi)容提升至接近4K的水準(zhǔn)；海信則于2024年年底將自主研發(fā)的AI畫質(zhì)芯片應(yīng)用到U8等系列產(chǎn)品中，并官宣其為“國產(chǎn)電視唯一自研畫質(zhì)芯片”，具備AI對象智能感知、AI超感景深增強等能力。

而TCL將自主研發(fā)的Mini LED畫質(zhì)增強芯片TSR獨立畫質(zhì)芯片升級為TSR AI畫質(zhì)芯片，并應(yīng)用到第四代液晶電視Q10L系列產(chǎn)品中，已經(jīng)是2025年3月的事了。

在智能電視交互方面，TCL還較為重視成本。TCL科技CTO閆曉林曾公開提及，模型經(jīng)過壓縮，交互成本會很便宜，在性能基本不變的情況下，TCL智能電視可以進(jìn)行無限次交互，單次成本控制在幾毛錢，可以給消費者提供既便宜又好用的體驗。

02

加碼多元化

TCL對AI的重視毋庸置疑。

在2024年TCL全球技術(shù)創(chuàng)新大會上，TCL創(chuàng)始人、董事長李東生表示，當(dāng)前大模型、生成式AI等技術(shù)在眾多領(lǐng)域應(yīng)用不斷拓展，盡管技術(shù)與商業(yè)模式尚未完全成熟，但未來3-5年，AI在部分領(lǐng)域里有爆發(fā)的機會。

該活動中，TCL發(fā)布了各項不同領(lǐng)域的AI成果，比如AI工業(yè)應(yīng)用方面將與智譜AI合作的星智 X-Intelligence更新至2.0版本，智能交互方面推出小T中控大模型，還展示了類似于谷歌NotebookLM功能的AI播客應(yīng)用，能夠?qū)⒏鞣N語言的網(wǎng)頁轉(zhuǎn)換成為AI播客。官宣數(shù)據(jù)顯示，2024年TCL通過AI應(yīng)用創(chuàng)造的經(jīng)濟效益達(dá)5.4億元。

這些對AI的投入在具體產(chǎn)品上可見一斑。

TCL的白電業(yè)務(wù)，即空調(diào)、冰箱、洗衣機等家電，相比以電視為主的黑電起步更晚。2023年，已被TCL收購的奧馬冰箱才全資并購TCL合肥家電，將合肥家電冰箱、洗衣機等業(yè)務(wù)與奧馬冰箱的冰箱、冰柜等業(yè)務(wù)合并。2024年4月，該公司更名為TCL智家。而成立于20世紀(jì)90年代末的TCL空調(diào)事業(yè)部歸屬于TCL實業(yè)，獨立于TCL電子、TCL智家之外。官方數(shù)據(jù)顯示，TCL空調(diào)2024年上半年營收199.3億元。

智能化已是TCL白電的重要賣點。以TCL空調(diào)旗艦小藍(lán)翼C7為例，該產(chǎn)品使用的是融合DeepSeek的TCL自研伏羲大模型，具備深度語義理解能力，能識別粵語、四川話、河南話等方言，還能夠理解“我有點冷”等模糊指令。基于大模型，該產(chǎn)品還擁有AI睡眠和AI省電功能。所謂AI睡眠，即空調(diào)可以檢測用戶在睡眠過程中的細(xì)微體動，比如翻身次數(shù)來進(jìn)行智能調(diào)溫、變換風(fēng)速。AI省電則是依靠節(jié)能算法，官宣最高可以節(jié)約40%效能。

還有同樣主打AI的TCL AI超級筒洗烘一體機T7R Pro，號稱基于伏羲AI大模型，擁有百億級訓(xùn)練數(shù)據(jù)庫，能每秒生成4320種參數(shù)組合，精確調(diào)整洗滌狀態(tài)，確保每一次洗衣都能達(dá)到最佳效果。官宣資料顯示，該產(chǎn)品的洗凈比可以達(dá)到1.31。所謂洗凈比，指的是洗衣機在標(biāo)準(zhǔn)洗滌程序下，洗滌后衣物潔凈程度與標(biāo)準(zhǔn)參考值的比例，國標(biāo)要求的合格值為0.7，一般洗衣機的洗凈比在1-1.1區(qū)間居多。

橫向比較其他家電廠商在AI方向的宣傳可知，智能化家電目前能讓用戶明確感知的部分主要在于指令交互，比如前述空調(diào)根據(jù)模糊指令進(jìn)行溫度調(diào)節(jié)。據(jù)海克財經(jīng)觀察，海信新風(fēng)空調(diào)X3Pro系列、美的鮮凈感空氣機T6系列等產(chǎn)品均有類似宣傳，AI交互難以成為護(hù)城河。至于小藍(lán)翼C7宣傳的能夠播報天氣、播報匯率、播報新聞，這些功能是否真切中用戶心目中的智能化需求，還有待市場檢驗。

部分產(chǎn)品利用AI進(jìn)行功能提升，比如增強冰箱的保鮮能力或洗衣機的洗滌能力，短時間內(nèi)也難以成為用戶購買產(chǎn)品的決定性因素。

不過，TCL對AI的探索較一般家電廠商而言更為廣泛。TCL此前發(fā)布的Ai Me陪伴機器人即是一例。Ai Me陪伴機器人采用仿生設(shè)計，能夠通過AI來分析用戶聲調(diào)、面部表情等信號，學(xué)習(xí)和理解用戶習(xí)慣與情感需求，以此模擬人類陪伴體驗，且包含智能移動跟拍等功能。

TCL還孵化出了如今在智能眼鏡領(lǐng)域嶄露頭角的雷鳥。雷鳥已發(fā)布了雷鳥V3、雷鳥Air 3、雷鳥X2 AR眼鏡、雷鳥Air2s等多款智能眼鏡產(chǎn)品。盡管目前智能眼鏡領(lǐng)域還未完全與AI結(jié)合，但不少人將之視為AI硬件的重要板塊之一，TCL自然也能憑借雷鳥在這一領(lǐng)域占據(jù)一席之地。

03

營銷價幾何

雖然業(yè)內(nèi)有人將2025年稱為“AI家電元年”，但如今家電離真正的智能化尚有不小距離。

家電單一功能性強，又以被動使用和喚醒為主要場景，這使諸如電視之類的家電使用率不高。廠商試圖以AI來化被動為主動，比如坐下以后動動嘴，電視就能自動播放用戶想看的內(nèi)容；買了菜放回冰箱，冰箱會自行記錄不同食物的保質(zhì)期，并給予適宜的保存環(huán)境。

但這只是理想狀態(tài)，用戶操作起來實際上并沒有那么智能。小紅書用戶“KKD”就表達(dá)了自己的擔(dān)憂——所謂AI冰箱，用戶必須對著冰箱的攝像頭裝東西，有包裝的必須拆開以便冰箱識別，識別不了的食材還需要手動錄入。看似為用戶提供自由的AI，反而讓用戶更加不自由，無怪乎不少用戶將AI戲稱為“人工”。

智障

而且，TCL在AI領(lǐng)域里的獨立技術(shù)優(yōu)勢尚不顯著。如DeepSeek，除TCL外，海信、海爾、創(chuàng)維、美的等諸多國產(chǎn)品牌都選擇接入，這意味著以DeepSeek為賣點的同時也難以形成獨特競爭力。

此前TCL曾在CES 2025上宣布，其海外旗艦電視系列將接入谷歌的大模型Gemini，有望在2025年內(nèi)推出全球首臺搭載Gemini AI功能的電視。即便Gemini能為TCL帶來更智能的交互體驗，其他玩家也可以迅速選擇跟進(jìn)，TCL很難保有差異化優(yōu)勢。

這種同質(zhì)化使TCL需要通過其他方式以拓展市場份額，比如營銷。同據(jù)前述太平洋證券研報，TCL電子和海信視像在銷售費用端投入較大，2021年至2024年TCL電子維持在9%左右，海信視像維持在6%左右，相較于三星和LG處于較高水平。

營銷也是TCL全球化戰(zhàn)略的重要部分。自2016年，TCL持續(xù)通過贊助國際體育賽事提升品牌曝光量和影響力。比如2019年、2021年和2024年，三次成為足球比賽美洲杯的官方合作伙伴；西班牙、意大利、德國、巴西、波蘭等國家足球隊均已成為TCL官方合作伙伴，TCL還與英超豪門俱樂部阿森納達(dá)成合作。

通過體育賽事營銷推動全球化布局是家電企業(yè)的常見策略，但這一路徑需要長期投入才能見效。想要效仿其他國際品牌通過持續(xù)贊助世界杯、NBA等國際賽事逐步建立全球認(rèn)知，就必然使TCL的營銷費用居于高位。

加之TCL想用AI講出更動聽的故事，也為AI進(jìn)行了不小投入，使TCL電子的毛利率有所下降。財報顯示，2024年TCL電子的毛利率為15.7%，較2023年下降了1.6個百分點，主要受顯示業(yè)務(wù)毛利率水平下降影響。

在高端產(chǎn)品方向上，TCL也與海外品牌有明顯分化。LG專注于OLED技術(shù)，在CES 2025上發(fā)布了全球首款應(yīng)用“可彎曲”技術(shù)的UltraGear 45GX990A，讓用戶能調(diào)整屏幕在900R和平面之間的彎曲程度。三星則聚焦AI，已將NQ4 Gen2 AI芯片升級至NQ4 Gen3 AI，利用Vision AI技術(shù)進(jìn)一步優(yōu)化畫質(zhì)和音頻效果。

當(dāng)電視產(chǎn)品的性能提升已接近瓶頸，主流品牌的大屏電視、高分辨率及多樣化屏幕形態(tài)基本實現(xiàn)普及。單純比拼硬件參數(shù)的時代或?qū)⒔K結(jié)，下一階段競爭將聚焦于內(nèi)容生態(tài)與個性化服務(wù)能力的構(gòu)建。玩家若能圍繞用戶生活場景開發(fā)創(chuàng)新體驗，則更易開拓高附加值市場空間。

傳統(tǒng)家電巨頭憑借成熟的智能家居生態(tài)占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，如美的、海爾已形成龐大聯(lián)網(wǎng)設(shè)備基數(shù)；跨界入局的小米、華為則依托手機入口與通信技術(shù)，向全屋智能領(lǐng)域延伸布局。對于TCL而言，既要在傳統(tǒng)家電賽道突破同質(zhì)化競爭，又要在AI技術(shù)浪潮中建立特色標(biāo)簽，顯然并非易事。AI應(yīng)用的時代已然拉開帷幕，TCL仍需奮力向前。