去年以來，消費股的表現兩極分化，可以有漲十倍的泡泡瑪特，可以有腰斬后再腰斬的免稅店，更可以有跌出股息率的餐飲消費股；看似消費股的大牛市，僅局限在個別新消費賽道的龍頭公司，而傳統消費股還遠遠未走出宏觀的弱beta。

在極端的兩極分化中，市場往往有個別觀點認為，泡泡瑪特都漲了十倍了，那老一批的消費股是不是也該漲了？但回看這兩年，若持有這種觀點參與這輪覆蓋面不大的消費股牛市，得到的結局往往是買老消費股的“補漲”是輸的最慘的。

而這背后即是市場對消費股的審美轉變。

一、新消費股的驚人回報

新消費股的大牛市里，大概有10家跑出翻倍漲幅的公司，而這些公司基本上都是細分賽道的龍頭，例如漲了10倍的泡泡瑪特，10倍的老鋪黃金，上市后漲幅翻倍，市值超越海底撈的蜜雪冰城，巨子生物等。

新消費的人群通常偏向年輕人，或是說的更直白些，新消費是市場上大多數人不太理解的消費品，就好比大多數人現在還不理解泡泡瑪特有什么樂趣，但年輕人就是不一樣的觀點；而恰恰就是這種市場上的審美分歧，才讓這些消費股的預期差非常大，若搶先在市場達成共識前研究好埋伏進去，就能享受新消費股這兩年帶來的超高回報。

這些股票主要都集中在港股，恰好這輪港股流動性的改善，讓剛上市的新消費股有少量流通股便于炒作的優勢點，而管理層通常會拋出一個長遠期的敘事，市場資金來配合這個敘事交易。

舉例來說，最典型的就是蜜雪冰城，在上市之前，大家都認為蜜雪冰城是沒增長點了，4萬家門店已是行業天花板，來港股上市只是因為在A股申請了幾輪都上不去，最后只能來港股看似是“無奈之舉”。

而上市前的路演，蜜雪冰城管理層拋出7萬家門店的增長故事，意味著在上市前的三萬多家門店的基礎上，還能增長約1倍的門店數，再講一個出海的好故事，這讓蜜雪冰城的敘事一下就變了不一樣，從一開始的沒增長，到了還有一倍的增長空間。

說的更具體些，以前對蜜雪冰城的共識是開了3-4萬家應該要放緩了，但蜜雪冰城拋出7萬家的長期目標后，交易邏輯就改變了，這也是市場審美的轉變。

例如說，蜜雪冰城的優勢是自家的供應鏈，最簡單的道理是門店數量有增長就有增長空間，而未來有蜜雪冰城的地方，肯定有便利店，但偏遠的地方不一定會有其他奶茶店。

因此，蜜雪冰城的競爭對手就不是傳統的奶茶店了，而是便利店里的瓶裝飲料，比如可口可樂、各種瓶裝的茶飲飲料。

從下圖中看，2023年現制茶飲的規模是5180億元，而到2028年，現制茶飲的規模將達到11810億元，5年內翻一倍的增長。

再從人均現制飲品的消費量來看，中國和東南亞市場現制飲品在飲用水攝入的滲透率只有1.3-1.6%，而歐美是19%，日本是13.4%；23年中國市場人均現制飲品消費量是22杯/年，而歐美是超過300杯。

所以，蜜雪冰城從傳統奶茶店的邏輯，切換到人均現制飲品攝入量的邏輯，未來的想象空間就放大了數倍。

而這樣的長久期敘事，市場短期內是難以證偽的，也就是這種邏輯轉變，讓市場炒這類新消費時，預期差空間是巨大的。因為這種觀點總有人不相信，可能直到現在，市場上將信將疑的比例是一半，一半的人相信泡泡瑪特/蜜雪冰城的增長故事，一半的人不相信，在逐步兌現業績的路上等待著。

有這樣的敘事改變，再到上市發行時，蜜雪集團IPO募資34.55億港元，基石投資者認購45%，蜜雪集團發行市值為763億市值，半年內的流通量只有19億元，對應約2.43%流通量的盤子。

蜜雪集團高增長的預期+搭配低流通量+估值偏低的上市市值=也就有了蜜雪冰城上市后的翻倍漲幅。

但當然，這絕對前提是公司基本面好，而去年至今上市的幾只新股，其實也都是這種類似的玩法，低流通量，低估值，搭配好估值，跑出翻倍漲幅，老鋪黃金亦是如此，而背后對應的是賺的盆滿缽滿的早期投資人。

從下圖中看，蜜雪冰城的早期投資機構，龍珠、高瓴、CPE源峰的回報率都在6倍往上。

在這種消費大牛股的行情里，市場往往看到龍頭炒上去之后，就會找同行業的龍二來交易，例如市場資金炒完蜜雪冰城，現在炒古茗，炒霸王茶姬，炒滬上阿姨；炒完泡泡瑪特，炒中國樂高的布魯可。

從下圖中看，古茗上市后，早期投資機構的回報率都超過7倍，而近期古茗再創新高，現在可能奔著8倍的回報去了。

二、新消費賽道的反面教材

但上述所說的低流通量搭配好故事的IPO打法，也是有翻車例子的。

例如去年上市的茶百道，同樣是上市后半年內流通量很少，當時茶百道說上市后業績還有高增長，以及承諾上市后將派息4.54億港元；而在去年8月，茶百道撤回派發股息的承諾，股價一路跌剩3.6元，較上市首日跌去75%。

雖然茶百道后續補發了撤回的股息，而去年下半年開始，業績已經變臉了，對不上管理層所說的未來業績還有高增長的說法。

管理層回應稱，因為行業競爭激烈所致的利潤下滑。

而這就是新消費賽道里的反面教材，即使現在是港股打新牛市，好的賽道會有些溢價，但要是基本面不好，上市后沒多少增長空間，那更大的可能是上市首日即巔峰，后面會跌回合理的估值。

例如，在美股剛上市的霸王茶姬，以及本周剛上市的滬上阿姨。

兩者對比來看，現在的港股顯然對奶茶股是有溢價的，正是因為有蜜雪冰城這樣的大牛股例子，市場資金都在炒后面的龍二龍三龍四···

今年霸王茶姬增長30-50%，目前估值15倍PE；而滬上阿姨上市首日大漲40%，一度漲近70%，對應40倍PE。

而霸王茶姬上市后，背后主要的機構回報率更是夸張，有十幾倍幾十倍的回報，因為這些是最早期的投資人，霸王茶姬也就是這3年才發展起來的品牌。

結語

但值得注意的是，即使奶茶行業的火熱，未來人均現制飲品消費量的提升，這一路上會有成功跑出的公司，同樣也會倒下數十家不行的奶茶品牌。在各家奶茶店上市融資后，近兩年奶茶店的競爭壓力肯定是在放大的，而到后面就看誰的單店模型打磨的足夠好，不至于在店鋪數量上去后，單店模型就崩盤，被附近的同品牌的自己吃掉自己生意。

想要投資新消費股，肯定要說服自己放下舊消費股的投資審美，試著讓自己去接受新賽道增長最快的公司，行業龍頭增長迅速，總有適合的理由，所以理解新消費股的第一要素就是放下偏見，試著接近，試著理解。

而接下來還有更多的新消費股即將登陸港股，我們也相信會有更多的細分賽道龍頭將跑成大牛股，例如即將上市的卡游，而更多的IPO打新點評，歡迎加入我們的知識星球交流。