文｜侯恬

編輯｜楊旭然

過去兩年，中國消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了“零食自由”。 無論是一二線城市，還是縣城，就連鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大街小巷，都能看到各種零食店的身影。零食店不僅鋪天蓋地，價(jià)格還越來越便宜，就連曾經(jīng)價(jià)格高高在上的良品鋪?zhàn)印?span search-type="3" search-href="newsapp://nc/search?entry=articleKeyword&word=%E4%B8%89%E5%8F%AA%E6%9D%BE%E9%BC%A0">三只松鼠等高端零食，如今也紛紛開始降價(jià)。

但熱鬧的是前臺(tái)，難的是后臺(tái)。價(jià)格戰(zhàn)下的零食企業(yè)們?nèi)缃裉幘称D難，量販零食靠低價(jià)拉動(dòng)銷量，導(dǎo)致利潤微薄，隨著的供給的擴(kuò)張，其他零食品牌也只能參與內(nèi)卷，行業(yè)整體利潤下滑，而一些未及時(shí)“下沉”的品牌，只能眼睜睜看著份額被蠶食。

最先感受到寒意的，是曾經(jīng)走“高品質(zhì)”路線的頭部品牌良品鋪?zhàn)印?024年，良品鋪?zhàn)由鲜幸詠順I(yè)績首虧，全年歸母凈利潤虧損4610萬元，同比降幅達(dá)125.6%，虧損主要原因就是降價(jià)，此外，業(yè)務(wù)被量販零食店分流也導(dǎo)致企業(yè)業(yè)績承壓。

與此同時(shí)，一些行業(yè)頭部渠道品牌正在跑步?jīng)_刺資本市場。今年4月，鳴鳴很忙向港交所遞交了上市申請，成為量販零食領(lǐng)域最大的遞表企業(yè)。

但價(jià)格比拼的階段不會(huì)永遠(yuǎn)持續(xù)下去，量販模式在快速擴(kuò)張之后，單店坪效也會(huì)受到影響。種種跡象表明，零食行業(yè)曾經(jīng)輕松盈利的時(shí)代可能一去不返了，資本市場對零食行業(yè)的復(fù)雜態(tài)度也在發(fā)酵，甚至面臨方向性的選擇。

除了如鹽津鋪?zhàn)舆@類堅(jiān)持自營生產(chǎn)、深耕供應(yīng)鏈的少數(shù)派，多數(shù)零食企業(yè)看似遍地開花，但對于各種形式的“燒錢模式”依賴度太高，實(shí)際上已經(jīng)陷入了"不降價(jià)等死，降價(jià)找死"，“不燒錢等死，燒錢找死”的尷尬處境。

本文是來自《巨潮WAVE》內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的深度價(jià)值文章，歡迎您多平臺(tái)關(guān)注。

01 熱戰(zhàn)

零食行業(yè)正在進(jìn)行一場顯而易見的“熱戰(zhàn)”，各品牌要么不惜投入資源大肆擴(kuò)張，要么被迫降價(jià)參與競爭，種種燒錢策略都在侵蝕著企業(yè)、行業(yè)的利潤。

量販零食成為競爭中最“生猛”的一方，占據(jù)了強(qiáng)大的渠道勢能。靠著便宜、量大、品類全的定位，量販零食近年大舉跑馬圈地，希望通過規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢。

鳴鳴很忙的官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年底，其全國門店已超過1.4萬家；好想來則更為激進(jìn)，截至目前門店數(shù)突破1.2萬，其中八成以上都集中在近三年開出。根據(jù)業(yè)內(nèi)預(yù)估，到2025年，國內(nèi)量販零食門店將達(dá)到4.5萬家，比三年前增加了近3倍。

但擴(kuò)張換來的，并不只是規(guī)模紅利。量販零食的大多數(shù)戰(zhàn)場都設(shè)在中低線城市，數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，連鎖零食品牌在中低線城市的擴(kuò)店占比達(dá)到67%，這固然符合消費(fèi)定位，卻也意味著客單價(jià)較低，企業(yè)盈利能力受到天然限制。

行業(yè)本就同質(zhì)化嚴(yán)重，一旦拼規(guī)模，幾乎注定要打價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)不僅限于量販零食，在理性消費(fèi)的大趨勢下，原本定位高端的零食品牌也被卷了進(jìn)來，導(dǎo)致行業(yè)利潤集體下行。

量販零食主要通過去中間商降低終端價(jià)格，但光這樣還不夠，因?yàn)橘惖纼?nèi)玩家眾多，同樣低價(jià)還不夠打動(dòng)消費(fèi)者，企業(yè)只得進(jìn)一步掏錢補(bǔ)貼，推動(dòng)門店搞促銷、打折扣等等。結(jié)果是，銷售做得越猛，公司營銷費(fèi)用就越高，利潤被壓得就越薄，并且這種低利潤的局面，必須向下傳導(dǎo)到各地做代工的零食廠商。

而過去以“品牌溢價(jià)”生存的高端零食，如今也不得不把身段放低。從線下降價(jià)到在電商上拼促銷，越來越多品牌轉(zhuǎn)型走性價(jià)比路線，或者干脆花大價(jià)錢做營銷來維持品牌認(rèn)知，導(dǎo)致利潤越來越薄。原本靠商超渠道慢慢積累起來的一些老品牌，增速也開始放緩。

這場大混戰(zhàn)的后果，除了鳴鳴很忙、好想來的快速擴(kuò)張，也有其他幾家被迫迎戰(zhàn)之后的財(cái)務(wù)壓力，甚至那些產(chǎn)品型的公司也被干掉了不少利潤。這已經(jīng)在各家公司的財(cái)報(bào)里清晰可見：

來伊份2024年歸母凈利潤虧損7526.8萬元，同比大幅下降231.9%，由于堅(jiān)守高端定位，其只能通過營銷參與競爭，結(jié)果不但沒能帶來增長，高企的營銷費(fèi)用反而拖累了業(yè)績；

主打量販零食的萬辰集團(tuán)2024年業(yè)績表現(xiàn)亮眼，營收同比增長247.86%，凈利潤由負(fù)轉(zhuǎn)正，但凈利率仍不足2%；

轉(zhuǎn)型走“高端性價(jià)比”的三只松鼠，則在2024年交出了一份看似翻身的答卷，營收利潤均大幅增長超50%，但拆開看，三只松鼠近年?duì)I銷成本高企，且毛利率也比2021年還未調(diào)整產(chǎn)品策略時(shí)下降了5.13%；

洽洽、衛(wèi)龍、旺旺等主攻商超渠道的品牌，雖然部分實(shí)現(xiàn)了正增長，但以往作為業(yè)績支撐的主力品類基本都在萎縮，未來是否還能維持增長，還要打上問號。

02 泡沫

零食行業(yè)如今激烈的競爭，資本市場的支持是其中的關(guān)鍵動(dòng)力。甚至可以說，是資本在主導(dǎo)著一場中國零食行業(yè)的大規(guī)模利益集中。

2020年，疫情催生的"宅經(jīng)濟(jì)"讓資本開始涌入休閑食品賽道，當(dāng)年行業(yè)融資事件達(dá)到49起，融資金額11.9億元，兩者同比增長均超過90%，一時(shí)間，零食成為消費(fèi)板塊里的香餑餑。

行業(yè)熱度在2021年持續(xù)，2021年零食行業(yè)發(fā)生投融資事件77起，融資金額達(dá)到30億，當(dāng)年量販零食品牌零食很忙單筆融資即達(dá)2.4億元。此后的兩年，行業(yè)融資金額比起2019年前依然在高位。

資本押注的邏輯簡單粗暴：復(fù)制蜜雪冰城的萬店模式，只要店開得夠多，就有希望成為新一代的線下消費(fèi)入口，這一理念帶動(dòng)了零食門店擴(kuò)張潮的爆發(fā)，也讓多個(gè)品牌估值飛升。

資本市場的助推之下，零食行業(yè)擴(kuò)張速度開始加快，特別是量販零食，高密度的開店意味著其可以通過大量采購降低成本，實(shí)現(xiàn)更低的零售價(jià)格，取得競爭優(yōu)勢。

由擴(kuò)張能帶來明顯的好處，其增長速度在整個(gè)行業(yè)中尤為突出，頗有之前各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)燒錢搶份額的態(tài)勢。

但零食行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的底層邏輯完全不同。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之所以能撐起這套邏輯，核心在于其天然具備強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，用戶越多，平臺(tái)的價(jià)值越大，進(jìn)而吸引更多資源和流量，形成正循環(huán)，最終實(shí)現(xiàn)壟斷，保證未來的利潤。

零食行業(yè)的現(xiàn)實(shí)卻遠(yuǎn)不如理想，因?yàn)楦叨确稚ⅰ㈤T檻不高且產(chǎn)品同質(zhì)，即便一開始靠低價(jià)搶下了不少市場，只要價(jià)格優(yōu)勢不再，原本的領(lǐng)先地位想要確保，仍然需要做進(jìn)一步的投入——如持續(xù)性地保持價(jià)格競爭力，或研發(fā)毛利率更高的“高端零食”等等，這些都會(huì)造成壟斷市場之后經(jīng)營收益的不達(dá)預(yù)期。

作為典型的消費(fèi)行業(yè)，零食企業(yè)的競爭力，更多取決于品牌塑造和渠道控制力。但問題在于，在消費(fèi)者眼里品類是否好吃，通常要比品牌更加重要。而渠道方面，競爭對手和其他資本很容易照搬，并用更低的價(jià)格搶走生意。

零食量販行業(yè)的護(hù)城河，是選品和供應(yīng)鏈的競爭力，是用效率換取對產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)各方的讓利。這種護(hù)城河是真實(shí)存在的，尤其是大規(guī)模鋪設(shè)店面之后，其價(jià)值會(huì)進(jìn)一步顯現(xiàn)出來。但同時(shí)，這種護(hù)城河也許被高估了，高估的原因可能是蜜雪冰城、各大奶茶品牌的成功經(jīng)驗(yàn)刺激了從業(yè)者，也可能是部分企業(yè)對自身選品能力、供應(yīng)鏈控制力的過度自信。

資本市場的糾結(jié)態(tài)度，也能夠說明一些問題：

過去幾年，零食品牌的估值被集體打折，定位高品質(zhì)零食的良品鋪?zhàn)?020年上市不到半年時(shí)市值300億元，到現(xiàn)在只有51億；
來伊份2016年底上市第一個(gè)月市值達(dá)到135億元，現(xiàn)在不到50億元；
三只松鼠上市不到半年2020年市值為333億，現(xiàn)在119億；
恰恰食品2020年9月也達(dá)到350億元的市值高峰，現(xiàn)在市值135億。

但另外一方面，萬辰集團(tuán)的股價(jià)則是在一年的時(shí)間里瘋漲了數(shù)倍，目前市值已經(jīng)接近300億的規(guī)模，顯然是對于下沉市場大規(guī)模開店、獲取規(guī)模優(yōu)勢這個(gè)邏輯頗為認(rèn)可，這也間接地給鳴鳴很忙的上市融資做了一些背書。

可以看出，萬辰集團(tuán)的股價(jià)瘋漲，和良品鋪?zhàn)印硪练輦児蓛r(jià)的萎靡，都在印證著這個(gè)行業(yè)商業(yè)模式的嬗變。但不論資本對不同的商業(yè)模式如何區(qū)別對待，當(dāng)它們最終看不到可持續(xù)的增長，看不到企業(yè)構(gòu)筑長期品牌和產(chǎn)品壁壘的能力之后，“增長故事”最終都會(huì)變成一地雞毛。

03 困局

零食品牌正在進(jìn)行一場看似有效的市場劃分——良品鋪?zhàn)印硪练莸戎鞔蚋叨耸袌觯瑥?qiáng)調(diào)健康概念與優(yōu)質(zhì)原料，門店多集中在一二線城市，目標(biāo)客群為中高收入人群。

洽洽、旺旺、衛(wèi)龍等傳統(tǒng)大眾品牌，以及好想來、鳴鳴很忙則是在走性價(jià)比路線，渠道鋪設(shè)從一二線城市一路延伸至三四線及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，主打一個(gè)覆蓋廣泛、價(jià)格親民，雙方競爭雖在，卻尚未到“正面交鋒”的程度。

2020年之前，這種秩序維持得還算體面，高端品牌依靠品牌溢價(jià)穩(wěn)定盈利，大眾品牌靠渠道與規(guī)模持續(xù)增長，多數(shù)零食企業(yè)都保持較為穩(wěn)健的業(yè)績。

但近年，高端品牌屢次被曝出產(chǎn)品問題，讓“一分錢一分貨”的觀念變得站不住腳，人們意識到，所謂貴的零食，很大程度上只是營銷的結(jié)果。在理性消費(fèi)趨勢下，愿意為高端零食買單的用戶越來越少，整個(gè)行業(yè)的價(jià)格體系已經(jīng)被重置了。

面對客群的快速轉(zhuǎn)向，高端品牌被迫自降身價(jià)。2023年初，三只松鼠率先打出“高端性價(jià)比”的旗號，良品鋪?zhàn)右苍谀甑兹娼祪r(jià)。

然而，這個(gè)市場早就被量販零食搶了先手，高端品牌等反應(yīng)過來再下場，已經(jīng)慢了一拍。面對激烈的競爭，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和合理的價(jià)格成為取勝的關(guān)鍵，問題是大多數(shù)零食品牌都是靠代工，做出來的東西大同小異，于是只能靠價(jià)格戰(zhàn)來搶客戶。

反映在財(cái)務(wù)上，許多品牌ROE顯著下滑：良品鋪?zhàn)覴OE從2021年的13%降至2023年的-2%，三只松鼠從18%降至14%，來伊份從1.8%下滑至-4.3 %。以價(jià)換量的打法不僅難以維穩(wěn)，還可能陷入越賣越虧的境地。

在行業(yè)整體承壓時(shí)，鹽津鋪?zhàn)臃炊鴮?shí)現(xiàn)逆勢增長，2024年，其實(shí)現(xiàn)營收53億元，同比增長28.9%；歸母凈利潤6.4億元，同比增幅26.5%，ROE高達(dá)40.86%，穩(wěn)穩(wěn)站在行業(yè)第一梯隊(duì)。

與其他依賴代工的品牌不同，鹽津鋪?zhàn)拥脑鲩L底氣來自于其的“重資產(chǎn)模式”。

從原材料種植、供應(yīng)鏈采購，到研發(fā)、生產(chǎn)、營銷，公司幾乎把每一個(gè)環(huán)節(jié)都握在自己手里。在云南曲靖，他們自建魔芋原料加工基地，提前鎖定全球魔芋粉供應(yīng)，避免了原料價(jià)格波動(dòng)帶來的成本風(fēng)險(xiǎn)。

2022年，鹽津鋪?zhàn)悠叽笃奉惍a(chǎn)品的單價(jià)雖下降了近9%，但利潤率卻未受到明顯影響，ROE甚至持續(xù)抬升。自主生產(chǎn)在確保成本可控的同時(shí)，也幫助企業(yè)有效規(guī)避了代工模式中容易出現(xiàn)的食品安全問題，這種全產(chǎn)業(yè)鏈布局為企業(yè)構(gòu)建了競爭壁壘，使其成為極少數(shù)仍能保持較高利潤率的玩家。

這場行業(yè)的劇烈博弈和生死之爭，最終指向的核心問題其實(shí)并不復(fù)雜：在渠道大戰(zhàn)、開店大戰(zhàn)之后，誰真正擁有對產(chǎn)品質(zhì)量的控制力，誰才有資格談長期。

另外，和很多零售行業(yè)一樣，零食品牌的差異化定位，也有能力決定其自身的生存空間。行業(yè)格局的“一超多強(qiáng)”并不會(huì)演變?yōu)椤耙怀瑹o強(qiáng)”，休閑零食行業(yè)不會(huì)走向壟斷，像良品鋪?zhàn)舆@種走品質(zhì)型的企業(yè)，能夠與以鳴鳴很忙為代表的大眾性價(jià)比型共存。核心在于找準(zhǔn)目標(biāo)人群，避免同質(zhì)化內(nèi)耗，形成獨(dú)特競爭優(yōu)勢。

回到零食這個(gè)最基礎(chǔ)的消費(fèi)品類上，決定成敗的，仍是那幾件最樸素的事情——品質(zhì)穩(wěn)定、價(jià)格合理、經(jīng)營誠信、與消費(fèi)者和供應(yīng)鏈共贏而不是一家獨(dú)大吃獨(dú)食。在下沉市場這個(gè)真正意義上的“中國市場”，這些才是永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)的真理。