美的在東盟地區正以“深圳速度”擴容。

今年2月，在泰國舉行的美的經銷商大會，美的集團相關人士面向眾多經銷商表示，目前在東盟地區已經有300家專賣店，到2025年底力爭達到1000家。在品牌推廣方面，在東盟地區用1億元推廣費強化品牌認知，其中新加坡、馬來西亞、泰國等地在戶外廣告、社交媒體方面已經穩步推進。

美的集團在東盟提速不是偶然的。

從趨勢看，東盟有望到 2030 年成為世界第四大經濟體，而且東盟6.7億人口總量，人口紅利還遠未到來。

從宏觀看，東盟的外貿總額從2015年的2.3萬億美元增長至2023年的3.5萬億美元，顯示出區域貿易的強勁態勢。

從家電行業看，根據Statista的最新數據，2024年東盟（ASEAN）家電市場的收入預計為502.8億美元，其中大型家電（如冰箱、洗衣機、空調）占據334.1億美元，為市場的主要部分。預計2024～2029年，東盟地區整體家電市場將以5.07%的年均增長率（CAGR）持續擴大，至2029年市場規模有望達到648.3億美元

回到美的集團自身來看，截至2024年底，美的已在泰國和印尼兩地投資累計超過20億元人民幣建設智能制造基地。

無論是外部環境，還是內在條件，毫無疑問，美的集團都會在東盟地區“重資產”挺進。東盟地區這一未來增長極，能否給美的集團帶來回報，2025年于至關重要。

換一個角度，2025年美的集團在東盟加速的底層支撐是什么？

一是泰國印尼年產1000萬臺空調是最大的產能支撐。

2025年，美的集團正在以一種前所未有的速度擴展其在東盟地區的版圖。面對空調和家電行業競爭日益激烈的背景，美的不僅加碼本地制造，還大手筆布局渠道、品牌和服務體系，向中高端市場發起沖擊，力圖在東盟10國市場實現全鏈路、全品類的深度滲透。

根據公開報道和美的官方披露，截至2024年底，美的已在泰國和印尼兩地投資累計超過20億元人民幣建設智能制造基地。其中，泰國春武里府的空調生產基地于2022年11月投產，占地20.8萬平方米，規劃年產能達300萬臺/套，是美的在海外最大的空調工廠之一；而印尼工廠則主要服務于印尼本地市場與部分出口，預計合計將為美的在東盟帶來超過1000萬臺的年產能保障。

二是1000家專賣店成為“品牌+零售+服務”服務閉環的模式支撐。

2025年，美的計劃在東盟新開設700家專賣店，使專賣店總數突破1000家，覆蓋馬來西亞、泰國、印尼、越南、菲律賓等主要國家。相比傳統代理模式，直營專賣店不僅能提升品牌形象，也便于控制價格體系、優化終端陳列與促銷節奏，更重要的是實現與用戶的直接連接。

這一動作被業內視為“美的深耕當地渠道能力”的重要標志——不僅銷售，更通過專賣店收集市場數據、反饋用戶痛點、實現產品快速迭代。

三是斥資1億元在東盟打造影響力成為品牌支撐。

根據美的集團在泰國經銷商會議透露的消息，為了提升美的品牌在東盟消費者中的認知度和信任度，美的在2025年已確定投放不少于1億元人民幣的市場推廣預算。其中包括地標性戶外廣告、高頻數字媒體推廣、本地化社交媒體營銷、合作媒體內容植入等。

這一營銷戰略不再單純圍繞“性價比”，而是強化智能化、高效節能等中高端產品賣點，旨在打破“低價中國品牌”的固有認知，為中高端突圍創造空間。

四是組建100人精英服務團隊成為服務體系的強力支撐。

在服務體系方面，美的2025年在東盟地區組建一支由超過100人組成的本地化服務精英團隊，專門負責安裝、維修、售后咨詢與客戶回訪等工作。

對比此前依賴第三方或經銷商提供基礎服務，這支由總部主導的服務隊伍具備更專業的培訓機制與標準化作業流程，不僅提升用戶滿意度，更是布局長期用戶價值的重要一環。

不過，美的集團在東盟擴容的同時，接下來需要向中高端邁進。過去幾年，美的在東盟市場的成長模式主要依賴“高性價比”的快速滲透策略，這一階段幫助其快速擴大市場份額，尤其是在空調和冰箱類產品方面依靠價格戰迅速獲得一定的市場份額。以至于提到美的，很多人想的就是因便宜而購買。

我們需要給予美的集團在東盟擴容以掌聲，但美的低價標簽需要盡快撕掉。否則，靠價格驅動搶占的市場份額，很難拉動中高端品牌。