最近，又有品牌因為碰瓷營銷火了：奧樂齊廣告暗戳戳內(nèi)涵山姆，思加圖攜楊冪“逛”阿迪達斯，京東洗衣筒硬蹭全家桶。三個品牌都憑借碰瓷狠狠賺了一波熱度，為消費者提供了社交話題。

有網(wǎng)友評論：這就是樸實無華的商戰(zhàn)嗎？

細數(shù)各行各業(yè)的營銷策劃，總能發(fā)現(xiàn)品牌之間“碰瓷”的身影。比如茶飲行業(yè)，瑞幸、霸王茶姬屢次碰瓷“老大哥”星巴克；又比如快餐行業(yè)，50年來漢堡王鍥而不舍地“追求”麥當勞，而麥當勞和肯德基經(jīng)常上演相愛相殺的大戲；再看看小米，無論手機還是汽車，總是不忘提一嘴“友商”。

那么，為何品牌之間總愛“碰瓷”式營銷，做廣告也不忘拉上友商呢？

1

碰瓷營銷拿捏流量密碼：
小蹭大，強碰強

一般而言，碰瓷營銷指的是實力相對弱的品牌向?qū)嵙ο鄬妱诺钠放苹蛎骰虬档匕l(fā)起挑戰(zhàn)，制造話題，借對方已有的知名度提高自己的曝光度。

比如香港女鞋品牌思加圖延續(xù)去年的碰瓷套路，讓阿迪達斯的前任代言人楊冪“坐”在阿迪達斯門店上方，廣告文案“我又來了啊，思加圖編織鞋的確好穿”，其中“啊”和“的”一上一下，諧音“阿迪”。

思加圖去年和今年的戶外廣告對比

這個廣告的巧妙之處在于，一方面在場景上精準選擇戶外廣告的投放地點，吸引阿迪的消費者關注到思加圖，實現(xiàn)引流；另一方面在文案上一語雙關，“又來了”既指前任代言人楊冪再來阿迪，又指延續(xù)去年的廣告策略，充分發(fā)揮代言人的優(yōu)勢。

這樣的“碰瓷”名正言順，不僅不會引起消費者反感，還通過幽默的方式激發(fā)大眾的分享欲望，讓線下廣告內(nèi)容成為能夠在線上傳播的引爆點。

思加圖的廣告不禁讓人想起去年霸王茶姬進軍長沙，帶杜甫將廣告打在茶顏悅色頭上。不過不同的是，思加圖是明明白白的直cue阿迪，霸王茶姬卻在廣告中一點也沒提到茶顏悅色，全靠網(wǎng)友自己聯(lián)想，爭議不斷。

有網(wǎng)友評價“這樣的廣告真有意思”，也有人說到“乍一看還以為是茶顏悅色的廣告”，甚至有人認為格局小了”。

雖然眾說紛紜，但霸王茶姬的廣告確實達到了破圈的目的。畢竟，“黑紅”也是紅，在信息爆炸的時代，想要通過碰瓷營銷獲得大眾的注意，就要承擔可能被罵的風險。

而除了小品牌向大品牌發(fā)出“蹭一蹭”的邀請之外，實力相當?shù)钠放浦g也會互相“碰瓷”，攜手收割流量實現(xiàn)雙贏。比如最為人們津津樂道的快餐界“純恨CP”麥當勞和肯德基。

今年二月，麥當勞的“無籠好雞（CFC）”碰瓷肯德基KFC，彼此一來一回，好不熱鬧，熱度持續(xù)霸榜一周。

麥當勞的廣告“CFC”采用和肯德基“KFC”相似的色調(diào)和標語，投放在肯德基門店附近，乍一看讓人產(chǎn)生麥當勞和肯德基聯(lián)名的錯覺。而在被“挑釁”后，肯德基也是立刻采取反擊，在廣告“KFC”在K下面加下劃線，強調(diào)自己的產(chǎn)品是“好炸雞，有鱗片”，戳中麥當勞的痛處。

此前，麥當勞因用采用預裹粉的方式導致炸雞看上去“沒有鱗片”，口感“不夠酥脆”，被消費者詬病。

這一次碰瓷營銷之所以能產(chǎn)生持續(xù)的熱度，直到現(xiàn)在還時不時被消費者拿來笑談，最重要的肯德基抓住營銷時機，在第二天就接梗反擊，將話題熱度提升到新的高度。

如今，在多年來麥當勞和肯德基彼此的相愛相殺之下，消費者已經(jīng)將兩者捆綁，每當誰有什么活動宣傳，消費者總會在另一方的評論區(qū)拱火，甚至當自來水站隊策劃。

2

正確的碰瓷姿勢
讓營銷事半功倍

為什么品牌之間喜歡“碰瓷”？

最簡單的答案是容易制造社交話題，實現(xiàn)低成本高曝光的目的。

如果僅僅是簡單的廣告投放，未必會引起消費者的興趣。不過一旦與具有廣泛知名度的品牌相關聯(lián)，用幽默的方式制造話題迅速引起輿論，戳中消費者喜歡看熱鬧的心態(tài)，就能提升曝光度。

更進一步，碰瓷式營銷還展現(xiàn)了品牌的社交力，實現(xiàn)品牌和消費者之間的互動。成功的碰瓷營銷是能夠讓消費者主動參與到其中，激發(fā)消費者在社交媒體分享和轉(zhuǎn)發(fā)的欲望。在對碰瓷營銷戲謔之中，消費者不僅記住了品牌，還可能會主動了解品牌，并且對兩個品牌產(chǎn)生關聯(lián)聯(lián)想。

比如從麥當勞小丑偷漢堡王的漢堡到漢堡王“強吻”麥當勞，漢堡王多年來堅持用創(chuàng)意廣告和麥當勞互動，成功在大眾心中打造漢堡王x麥當勞的CP，引起人們持久的興趣，拉近和消費者之間的距離。

接下來要思考的就是，品牌們都是如何選擇碰瓷對象的？

一方面，要有共同點。我們可以看看最近的案例：楊冪當過思加圖和阿迪達斯的代言人、奧樂齊和山姆同屬于零售行業(yè)超市、京東用創(chuàng)意廣告“筒”和“桶”狂蹭各大快餐巨頭。

很明顯，品牌雙方最好是存在明顯的關聯(lián)，可以讓消費者會心一笑，能夠引起話題爭議，容易產(chǎn)生熱度。

另一方面，要碰就碰行業(yè)頭部的品牌，大品牌自帶熱度，有許多真愛粉也有許多黑粉，能夠引起社交討論的概率也會更大。碰瓷說得高級一些就是“借勢”，即利用他者的熱度來提升自己的曝光度，比如京東近期的廣告就是一次很好的“借勢”案例。

京東“碰瓷”麥當勞、肯德基、漢堡王，在麥當勞門口投放創(chuàng)意廣告，巧妙利用了洗衣機“筒”和快餐“桶”之間的創(chuàng)意聯(lián)想進行宣傳，光明正大地碰瓷，碰出新意，碰出幽默。同時，還將洗衣機的核心賣點植入消費者心智。

那么，如何才能優(yōu)雅地碰瓷，才能讓營銷效果最大化？

需要意識到的是，碰瓷營銷的真正目的在于和消費者互動，而不是叫板競爭對手。

當下，消費者觀念轉(zhuǎn)變，從注重功能性向趣味性轉(zhuǎn)變，品牌用幽默的方式能夠更好制造社交話題，引起消費者的興趣，建立更深的情感聯(lián)系。而如果采取過于嚴肅的方式對其他品牌提出挑戰(zhàn)，把握不好碰瓷的度，反而會導致營銷危機。

在瑞幸成立之初，曾號稱要“干掉星巴克”，發(fā)布“致星巴克的一封公開信”，引起輿論爭議，最后卻以星巴克回應“無意參與其他品牌的市場炒作”結(jié)束。不過在這一次失敗的碰瓷之后瑞幸也改變了策略，開始學會巧妙地蹭對家?guī)斓洗匀说臒岫取１热鐜斓瞎傩匀耸峭跻徊┲螅鹦伊ⅠR把優(yōu)惠券改名為“摩托姐姐專屬”，主打一個0成本蹭對家熱度。

如果碰瓷方能讓被碰瓷方作出回應，甚至其他品牌的加入時，這將是一場更加精彩的營銷行為。當碰瓷雙方一來一回地交戰(zhàn)互動，話題便會源源不斷的產(chǎn)生。比如上文所提到的肯德基回應麥當勞，將麥當勞的營銷活動轉(zhuǎn)為自己營銷時機，吸引消費者和其他品牌在社交平臺上打造“FC”宇宙，變成互聯(lián)網(wǎng)狂歡活動。

更重要的是，高明的碰瓷營銷除了能獲得高曝光實現(xiàn)破圈之外，還應該打造差異化記憶點，強調(diào)自己的優(yōu)勢，讓消費者記住自己的品牌特性或者產(chǎn)品賣點。面對麥當勞的無籠好雞，肯德基沒有選擇輕飄飄的回應，而是提出“好炸雞有鱗片”的文案既內(nèi)涵了對方的缺陷，又彰顯了自己賣點優(yōu)勢。同樣，奧樂齊也讓消費者記住了“小包裝，高性價比”的特點。

當然，碰瓷廣告只是營銷行動的開始，真正想要加深消費者對品牌和產(chǎn)品的認知，還需要抓住時機展開一系列創(chuàng)新且持久的營銷活動，讓品牌從“被看到”升級為“被記住”。

3

總結(jié)

碰瓷營銷的本質(zhì)是追流量，求曝光。

值得注意的是，并非每一次碰瓷營銷都會產(chǎn)生良好的效果，真正出彩的碰瓷營銷還需要考慮到碰瓷雙方的自身實力、消費者情感、廣告創(chuàng)意等。

沒有準備的盲目碰瓷，只會適得其反，有損自身的品牌名譽；只有熱度沒有記憶點的碰瓷行為，只會獲得短暫的熱鬧，難以滲透消費者心智。

歡迎大家分享并推薦我們的文章。

親愛的讀者朋友，微信改了推送規(guī)則，不星標就會收不到我們的最新推送！星標《Foodaily每日食品》公眾號，及時接收每日新鮮的推文，希望我們像以前一樣，每日相見！

來源：Morketing（ID：Morketing），轉(zhuǎn)載已獲得授權。

封面圖來源：京東；
轉(zhuǎn)載授權及媒體商務合作：Amy 微信（13701559246）；
更多行業(yè)前沿資訊和優(yōu)質(zhì)供需資源對接，掃碼添加「食品創(chuàng)新官」Cherry即可進群。

相關內(nèi)容推薦

轉(zhuǎn)型“減肥水”，月銷1個億，咖啡新風口是“功能性升級”？

山姆、盒馬瘋搶的HPP，被新玩家盯上，下一個爆發(fā)增長期要來了？

優(yōu)諾上新優(yōu)絲系列五款季節(jié)限定口味酸奶：在經(jīng)典中創(chuàng)新不斷，在體驗上新意頻出

三連一下，了解更多精彩內(nèi)容