本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：武爽。

五一假期剛過，在一堆“酒店爆滿”“價格刺客”等熱搜下，“為你洗衣”“18點退房”正在成為酒店出圈的密碼。數據顯示，這些服務讓東呈集團會員間夜占比同比去年增長了接近一成。甚至，為了享受這一權益，不少年輕人主動選擇加入酒店會員。從“猶豫觀望”到“主動選擇”，當前的會員體系正在產生什么化學反應？

為了享受“為你洗衣”00后住客每周都要住酒店

近期，東呈青貓會的“為你洗衣”（上門收取洗衣送回）成為年輕人五一出游住宿的關鍵熱詞，多名小紅書、抖音等社交平臺的KOL對此項服務進行了體驗、分享，這一話題的關注度也直線上升，引發眾多消費者熱議，也吸引了大批年輕消費者嘗試，在五一出游途中主動選擇帶有此項服務的酒店。

據了解，“為你洗衣”是東呈集團為旗下高等會員推出的專屬服務，酒店上門收取衣服并清洗后送回客房。旅行博主“愛旅行的巧克力”表示，這是很多星級酒店才有的付費服務，但在東呈集團旗下的酒店可以免費使用，還有專門服務人員收取、送回，甚至貼心地折疊好。她說，這不是什么都市白領的出差日常，而是一個普通打工人的“生活儀式感。”

視頻評論區炸出大批“野生家人”：“同款酒店宅”“自從發現洗衣送回，我的臟衣服終于不用在盆里發酵了”“關鍵是避免了和室友的‘滾筒戰爭’。”剛畢業的滬漂女孩綿綿在評論區里吐槽，合租時曾因凌晨一點取衣服被掛上小區互助群“社死”，如今酒店不僅幫她把不同衣服分類洗避免串色，還會給每件T恤貼上“已熨燙”小標簽。酒店行業或許自己都沒料到，曾經作為增值服務的權益，如今成了Z世代的生活剛需。

除了“為你洗衣”“18點退房”“整單升房”也成為不少年輕博主五一期間熱推的關鍵詞。他們稱，這些新玩法精準狙擊了年輕人的“痛點”，讓人很難不愛。

18點退房讓賴床黨睡到自然醒還能從容吃個下午茶，整單升房解鎖“免費升艙”小確幸，隨訂隨退治愈了年輕人“說走就走又怕鴿”的選擇困難癥，而最讓年輕一代上頭的“為你洗衣”，則直接戳中了“懶人經濟”的終極奧義——花小錢買時間，用服務換自由。

酒店這波操作，屬實是精準拿捏了Z世代的七寸。東呈青貓會推出的會員新四大件——18點退房、整單升房、隨訂隨退、洗衣送回，像四把精準的手術刀，切開了當代青年的生活痛點。真正實現了“住得好”和“超劃算”同時兼得，與其“好酒店不貴”的Solgan相呼應。

這屆把“懶”升華成生活美學的年輕人在社交媒體上，把這些權益戲稱為“新型生活外掛”。有用戶調侃：“以前覺得會員卡是智商稅，現在為了洗衣自由，我連夜升級黑金卡，每周都要住酒店。”

當傳統會員體系還在拼積分換枕頭時，新玩法已經轉向“即時滿足”的情緒價值。正如一位網友的總結：“我們不是愛住酒店，是愛那種‘隨時有人托底’的安全感——衣服有人洗，房間有人收，退房時間還能按我的生物鐘來。”或許在未來，酒店不再只是旅途中的臨時驛站，而會成為城市青年的“第二生活艙”，用一卷毛巾、一次熨燙、一份不催退房的包容，承包年輕人搖擺著的體面與任性。

當會員權益變成“雞肋”年輕人憑什么買單？

事實上，年輕一代住酒店只為“為你洗衣”風潮背后，藏著酒店業一場“權益革命”的秘密。

東呈集團創始人、董事長兼CEO程新華指出：新一代年輕人加入主流消費者隊伍，他們的出行消費需求習慣與老一代人相比發生了翻天覆地的變化。具體來說，現在的年輕人更加注重個性化的體驗，追求更高品質的服務，同時也更加傾向于使用數字化工具來簡化出行過程。五一期間興起的“反向旅游”“出行小眾路線”，就是年輕人帶來的。

不可否認的是，年輕一代消費者已然成為酒店業的主力軍，各家酒店集團都在卷產品、服務、設計……然而，酒店會員體系卻似乎沒有跟上住宿產品“升級”的步伐，有些貌似“神圣不可侵犯”的酒店會員權益，其實早已成為年輕消費者心中“雞肋”。

一是受限的免費升房與模糊的權益規則。免費升房是年輕人最期待的會員福利之一，但多數酒店對升房規則語焉不詳，或限定次數（如每年僅36次），且實際執行中常以“房態緊張”為由拒絕，某國際酒店集團的高卡會員反映，升房成功率不足三成。這與年輕消費者追求的“確定性體驗”背道而馳。

不少酒店集團的高階會員表示，每次住酒店想升個房要么提前很早打電話確認，要么純靠運氣，這樣的會員核心權益“可有可無”。空間秘探研究發現，上文提到的東呈青貓會“整單升房”能夠引發眾多消費者認可，正是其權益背后有著相當清晰的用戶思維：打破了原來升房全靠“運氣”的邏輯，為會員提供確定性的權益服務。會員通過使用“免費升房券”，無論是一間房、五間房，還是一晚、五晚均可在東呈青貓會APP酒店預訂頁上直接一鍵整個訂單升房，保障了會員權益有效兌現。

二是“低頻”的管家服務。在不少星級酒店的宣傳中，將一對一的管家服務作為賣點，以顯示酒店相對高級的一面。但有不少住客反映說，在入住的過程中，管家服務的姿勢很僵硬。要么流于表面，要么抓不住用戶真實需求，服務沒有邊界感、缺乏顆粒度，反而成吐槽災區。可以說，在“數字化原住民”主宰消費市場的今天，酒店管家服務正陷入一場尷尬的「存在主義危機」。

酒店APP已集成客房服務、餐飲預訂等功能，而管家服務提供的同類項目（如送餐、叫車）在功能上與數字化平臺高度重疊。再加上年輕一代消費者早已習慣使用數字化工具自主解決問題，管家服務若無法做到“秒級響應”，反而降低體驗效率。這屆消費者不是不需要「人」的服務，而是更需要及時、準確地解決問題，在這一點上，大部分酒店的管家還做不到這一點。

總的來說，一方面是年輕消費者成為主力軍，部分傳統會員權益已經不能滿足需求；一方面是OTA壓力下，建設自有私域流量需要。一些具有洞見的酒店集團實際上已經開始發力會員升級，而不同酒店集團的方向也各有不同。東呈青貓會直接把年輕人痛點做成了通關秘籍，從退房、洗衣等“小事”入手，為酒店業提供了一個全新的視角來直接審視大家所熟知的“會員和積分”問題，以全新的思維方式，構建與用戶的溝通語境。

“年輕化”會員體系未來到底拼什么？

對于酒店業來說，折扣、積分等傳統權益已無法滿足需求，年輕一代消費者正在追逐能精準嵌入生活動線的彈性服務。在這場靜默的代際交替中，會員體系如何用鑰匙打開年輕一代的“壁壘”需要行業的共同思考。

業內認為，年輕化不等同于僅服務年輕人，年輕化是大眾消費的意識趨勢，心態年輕、喜愛新事物、開放包容的人群成為主流。在其前瞻性的品牌戰略意識下，東呈青貓會的出現為酒店企業提供了一個良好的范本，也為未來酒店企業的會員體系變革帶來了新的思考方向。

首先，用IP“活人感”實現情緒經濟轉化。情緒即需求，對于酒店而言，能否擊中消費者內心“還沒說出口的需求”很重要。畢竟，對于消費者來說，只要能博自己一笑，這錢就花得值。對此，酒店業開啟了新一輪的硬件、軟件煥新升級熱潮。

東呈集團近年在年輕化路上頗為發力且另辟蹊徑，用具有明確的人格特性和各種造型的“青貓”IP，串聯起了酒店場景和用戶需求，把自己變成一只年輕人愛吸的“貓”。不僅將“東呈會”更名為“青貓會”，英文名稱亦從“Dossen Club”更名為“Miao Club”；“青貓”IP形象同時在現有會員體系內完成全面更新落地。以軟萌可愛的“青貓”IP作為代言人，用旅程守護者、旅游搭子、傲嬌職場小懟懟等“活人感”姿態，“摔進年輕消費者心里”，與消費者玩在一起，迅速拉近距離。

其次，“不貴”且“越級”享受。年輕人想要的永遠是在有限預算下拓展生活邊界，尋找更好的生活方式。在這一方面，東呈集團有著獨特的產品觀。一方面，忠于住宿本質，聚焦四大品牌精準卡位大眾市場；一方面通過東呈青貓會多元玩法，讓消費者不止于省，還在于“享”。在奔波間隙，享受從吃喝玩樂到衣食住行的全方位生活滋養。

東呈集團方面數據顯示，五一期間，旗下酒店在下沉市場、縣域目的地成績喜人，包括萍鄉、那曲、棗莊、滄州、宿州、新鄉、通遼等多個城市的OCC（滿房率）接近或達到了100%。

再者，不以積分論會員忠誠度。對于酒店集團而言，會員忠誠度的核心已經不再是積分，而是如何與消費者建立個性化的互動和體驗式的營銷。于是，各大品牌紛紛開始尋求與年輕人進行溝通的營銷方式：搞跨界、做限定、簽流量明星……目的無非只有一個，就是增加話題度，吸引年輕人的注意力。

事實上，基于對新一代年輕消費群體的長期洞察，東呈在會員體系方面，也摸索出自己的一套“年輕化”方法論：同時滿足“省錢”“省心”“好玩”這三個互相拉扯的消費訴求。

東呈集團董事長高級助理兼品牌中心總經理吳梅表示：東呈青貓會正是“看見”了這些需求，用真誠、妥帖精準接住需求，用確定性的權益、游戲化的體驗和持續的情緒價值，重新定義酒店會員體系價值。相信在未來，“懂得年輕人生存智慧”的酒店會員體系，方能更好撬動酒店生意。具體來看：

一是用星級酒店平替權益，打造高性價比方案，讓年輕消費者“更省”。基于“好而不貴”的大眾市場核心消費訴求，一直努力為消費者和合作伙伴打造高性價比的酒店住宿體驗。無論是五星級酒店特有的“上門收取洗衣送回”服務，還是比星級酒店退房時間更長，權益更好得到體驗的18點退房、整單升房等，這些“越級”體驗讓年輕人用經濟型酒店價格，刷出“洗衣自由”“退房不焦慮”的輕奢體驗，實現“每一分錢都花在尖叫點上”的極致性價比。

二是用“躺平”圈住“懶系”年輕人，更松弛。對于那些在宅家和出門之間，選擇“宅酒店”的消費者來說，東呈青貓會化身為“住店小助手”，精準識別出年輕人“偽需求”與“真剛需”，進化成“生活外掛”，用恰到好處的服務精準擊中了“既怕被打擾又想被關懷”的年輕人。

簡單來說，就是精細化權益升級，穩準狠拿捏核心需求。APP界面根據其品牌權益進行劃分，在住前、住中、住后實現了會員權益的透明化建設。住前，可清晰知道不同酒店品牌可供享受的權益標簽，如在城市便捷酒店對應的權益是睡前牛奶、住幾晚升幾晚、延遲18點退房；住中，一鍵實現在線續住、智能客控、聯系前臺；住后，還可以離店預約開發票。東呈青貓會精準捕捉會員的核心“住店”需求，并為其提供更直接的應用場景，讓旅途更松弛。

三是做消費者的旅游搭子，突破住宿邊界，構建會員可持續黏性，更會玩。這屆年輕人住宿，早就不滿足于“睡一覺就走”——他們要的是能一起Citywalk的“本地通”、敢凌晨三點約燒烤的“飯搭子”……東呈青貓會正是抓住這種“旅行社交化”趨勢，推出“住宿+X”生態化玩法，在住宿之外，聯合購物、視聽、出行、觀影、餐飲等生態，將會員體系進化成“旅游搭子”。這也切中年輕人“旅行即社交貨幣”的剛需，當酒店不再只是歇腳地，而成為持續生產新奇體驗的“內容工廠”，會員黏性自然上升，好生意也隨之而來。

總而言之，會員體系本質上是在回答一個哲學問題：當年輕一代消費者說“我要權益”時，他們到底在要什么？答案或許藏在三個關鍵詞里：情緒價值、社交貨幣、高性價比。年輕人愿意為“18點退房不催命”的包容買單，為“為你洗衣”的細膩感動，更會為“高性價比”買單。總的來說，年輕人要的從來不是“廉價”，而是“聰明的實惠”；拒絕的不是“高端”，而是“無意義的溢價”。

就如東呈集團董事長程新華所說：“酒店會員體系應該讓冷冰冰的積分體系轉化為情感化陪伴。我們通過探索全集團通用權益、保證會員基礎價值，乃至與餐飲、娛樂等第三方合作構建“生活生態圈”……總有一天，酒店業的會員體系能進一步突破傳統酒店模式的邊界，為合作伙伴創造更多商業的機會與可能。”