當(dāng)農(nóng)夫山泉、怡寶等水企龍頭紛紛盯上高端礦泉水的一畝三分地；

當(dāng)胖東來、元?dú)馍值瓤缃缤婕叶汲闪说V泉水賽道的“新勢(shì)力”；

“水中貴族”百歲山，還能否延續(xù)高端第一的奇跡？

01，礦泉水賽道，“狼多肉少”！

純凈水賽道各巨頭打得焦頭爛額之際，稍顯高冷的礦泉水賽道，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，已超乎絕大多數(shù)網(wǎng)友的想象：

除了本身就是包裝飲用水龍頭的農(nóng)夫山泉和怡寶紛紛下場(chǎng)，還有娃哈哈的重新回歸，更有胖東來、東方甄選、元?dú)馍值瓤缃缇揞^虎視眈眈，加上景田、依云、昆侖山和恒大冰泉等專精玩家，礦泉水江湖，可謂硝煙彌漫；

具體來看，農(nóng)夫山泉去年12月中就在籌備著旗下長(zhǎng)白山天然礦泉水“長(zhǎng)白雪”的上市，無獨(dú)有偶，華潤(rùn)怡寶推出了高端天然礦泉水“露”，娃哈哈也推出了綠瓶天然礦泉水，東方甄選和胖東來紛紛推出了自營(yíng)天然礦泉水，連備受Z世代歡迎的元?dú)馍侄纪ㄟ^“有礦”切入高端礦泉水賽道；

跟農(nóng)夫山泉和怡寶這些傳統(tǒng)飲用水龍頭的打法不同，元?dú)馍种饕峭ㄟ^差異化定位和親民價(jià)格，輔之以創(chuàng)新設(shè)計(jì)與國(guó)際品質(zhì)認(rèn)證及對(duì)標(biāo)國(guó)外進(jìn)口品牌（斐泉）為營(yíng)銷噱頭，力求迎合年輕人的審美品味，目前線上測(cè)試銷量良好，且入駐了全家便利店等線下渠道；

元?dú)馍值摹坝械V”能否成為國(guó)產(chǎn)高端礦泉水賽道的有力攪局者，仍需要一定的時(shí)日來觀察，不過，它的存在，客觀上為年輕人多提供了一個(gè)選擇的機(jī)會(huì)，而且3元/瓶的價(jià)格也與百歲山高度重疊；

東方甄選依靠自營(yíng)商城和自播電商，走量也不算難事，人氣火爆自帶流量的胖東來，更是不愁賣，雖然這兩個(gè)企業(yè)的自營(yíng)天然礦泉水是捎帶手做的，但是鑒于其各自商業(yè)模式的成熟與知名度，未來不排除成為礦泉水賽道有力競(jìng)爭(zhēng)者的可能性；

除了以上的玩家，還有一些種子選手實(shí)力同樣不容小覷：

比如泉陽泉長(zhǎng)白山天然飲用礦泉水業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼，2024年上半年，其銷量、營(yíng)收及凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)17.84%、16.53%、16.95%，同年12月，其還獲得了白山市撫松縣圣水泉探礦權(quán)，據(jù)悉，該水源潛在年產(chǎn)天然礦泉水資源量200萬噸，前景可期；

再如凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的對(duì)2022-2024年含曬包裝水市場(chǎng)研究得出的地位聲明中提及的“潤(rùn)田翠天然含曬礦泉水連續(xù)三年全國(guó)銷量第一”以及潤(rùn)田翠天然礦泉水曾成功躋身京東超市“礦泉水十大熱銷榜 ”的亞軍可見，該品牌亦是礦泉水細(xì)分賽道上的實(shí)力玩家；

據(jù)怡寶招股書顯示，2023年，中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)，按零售總額來計(jì)算，農(nóng)夫山泉為507億元，怡寶為396億元，百歲山為132億元，娃哈哈為120億元；另據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，2023年，在中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉、怡寶、景田（百歲山）、娃哈哈、康師傅的市場(chǎng)份額依次為23.6%、18.4%、6.1%、5.6%、4.9%；

中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)，截至2024年的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：農(nóng)夫山泉憑26.5%的市占率穩(wěn)劇行業(yè)第一，華潤(rùn)怡寶憑21.3%的份額排名第二，康師傅憑10.1%的占有率排名第三，娃哈哈憑9.9%的占有率排名第四，百歲山以7.4%的市占率排名第五；

農(nóng)夫山泉和怡寶這“兩超”坐擁知名度、體量、渠道和產(chǎn)品線及技術(shù)創(chuàng)新等多重優(yōu)勢(shì)，元?dú)馍值瓤缃缧峦婕以跔I(yíng)銷模式的創(chuàng)新和新媒體傳播的玩法上可圈可點(diǎn)，還有恒大冰泉、潤(rùn)田翠、依云、嶗山、昆侖山、斐泉、VOSS等一眾國(guó)內(nèi)外的勁敵；

零和博弈空前激烈的礦泉水賽道，堅(jiān)持純高端路線的百歲山，該如何應(yīng)對(duì)新老品牌“雙重?cái)D壓”的風(fēng)險(xiǎn)？

02，百歲山可有破局抓手？

1992年成立的景田（深圳）食品飲料集團(tuán)有限公司，距今已有33年歷史，可以說是一家有一定底蘊(yùn)且專注于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)包裝飲用水的集團(tuán)企業(yè)，目前擁有百歲山、景田和Blairquhan三大品牌，尤以百歲山和景田最為人們熟知；

以本篇的主人翁百歲山舉例 ，在筆者看來，它之所以蟬聯(lián)多屆礦泉水品牌銷量冠軍，核心原因，仍然是其具備了一定程度的不可替代性：

“水中貴族”的消費(fèi)心智足夠牢靠

我們以線上電商平臺(tái)為例，農(nóng)夫山泉推出的長(zhǎng)白山天然礦泉水長(zhǎng)白雪，目前京東平臺(tái)顯示535ml*24瓶規(guī)格整箱到手49.9元，恒大冰泉天然礦泉水，500ml*24瓶規(guī)格整箱到手41元，景田出品的百歲山天然礦泉水，348ml*24瓶規(guī)格，整箱到手價(jià)41.9元；

另外據(jù)媒體報(bào)道，東方甄選350ml裝天然礦泉水，單瓶售價(jià)1.36元，胖東來360ml裝天然礦泉水，單瓶售價(jià)約1.2元，單純從性價(jià)比來看，百歲山在這些品牌的礦泉水面前，并不占優(yōu)勢(shì)對(duì)吧？

但是，在京東礦泉水熱賣榜上，百歲山近30日售出顯示超10萬件，穩(wěn)居榜單第一，農(nóng)夫山泉長(zhǎng)白雪和恒大冰泉近30日售出近顯示超2萬件，也就是說，雖然百歲山價(jià)格更高，但銷量上具備領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；

要知道，這是在消費(fèi)降級(jí)、眾巨頭狂卷價(jià)格（比如娃哈哈12瓶裝596ml規(guī)格的礦泉水干到了14.8元的逆天價(jià)）的背景下創(chuàng)造的成績(jī)，含金量有多高？諸位細(xì)品；

至于為何百歲山的消費(fèi)心智構(gòu)建如此成功？在筆者看來，與其創(chuàng)始人基因和深耕多年的體育營(yíng)銷不無關(guān)系：

百歲山創(chuàng)始人周敬良先生被譽(yù)為“中國(guó)包裝水之父”，是中國(guó)第一部《瓶裝飲用純凈水》和《瓶裝飲用純凈水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》制定者之一，怡寶 、景田和百歲山三大品牌皆由其一手創(chuàng)立，疊了行業(yè)權(quán)威專家和知名功勛級(jí)企業(yè)家的雙重buff，本身就是品牌最寶貴的財(cái)富，以及對(duì)產(chǎn)品的最好背書；

再來看體育營(yíng)銷，百歲山同樣走在了國(guó)內(nèi)一眾同行的前頭，而且廣度和深度上基本無出其右者：

早在2008年，百歲山就贊助了中國(guó)杯帆船賽，2009年更成為中國(guó)女排官方合作伙伴，

2023年，百歲山與尤文圖斯續(xù)約5年、與世界羽聯(lián)成功續(xù)約、與FIBA國(guó)際籃聯(lián)再次續(xù)約；

2024年，百歲山同時(shí)成為ATP 1000上海網(wǎng)球大師賽、WTA 1000武漢網(wǎng)球公開賽榮譽(yù)贊助商及官方指定用水；

通過與這些國(guó)際、國(guó)內(nèi)體育頂賽的合作，百歲山進(jìn)一步強(qiáng)化了其“水中貴族”的高端形象；

雖然，體育營(yíng)銷被一些媒體詬病為陳舊、老派、缺乏新意和年輕群體不大感冒，但是，百歲山也不是不懂與時(shí)俱進(jìn)，比如其在影視劇《長(zhǎng)相思》中的品牌植入，就同樣強(qiáng)化了其高端社交貨幣的屬性；

以及這么些年下來，百歲山沉淀的主流消費(fèi)群體，恰恰都是非價(jià)格敏感型用戶，他們不會(huì)為了塊八毛的優(yōu)惠就選擇友商的礦泉水，但對(duì)品牌和品質(zhì)卻比較在意，由是引出了百歲山的第二張硬核底牌

“稀缺水源”的獨(dú)特性

包裝飲用水通常分為飲用純凈水、飲用天然礦泉水和其他類飲用水，這三大品類中，唯有飲用天然礦泉水對(duì)水源要求最高，標(biāo)準(zhǔn)也最嚴(yán)格，從地下深處自然涌出或經(jīng)鉆井采集的水，含有一定量的礦物質(zhì)、微量元素等成分；

拿百歲山來說，其坐擁國(guó)內(nèi)最多的天然礦泉水水源地，水源由地層數(shù)百米下花崗巖層直取、直飲的天然礦泉水，含偏硅酸（有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)超過國(guó)標(biāo)2倍）、鈣、鉀、鎂等天然礦物質(zhì)元素，

據(jù)悉，百歲山目前已坐擁羅浮山脈生產(chǎn)基地（一、二、三期全占），江西宜春豐清水橋生產(chǎn)基地、廣東從化鰲峰生產(chǎn)基地、成都蒲江生產(chǎn)基地、意大利加爾達(dá)湖邊生產(chǎn)基地（毗鄰阿爾卑斯山脈）和正在如火如荼建設(shè)的斐濟(jì)生產(chǎn)基地；

光水源優(yōu)質(zhì)還不夠，百歲山還大手筆給這些生產(chǎn)基地配備了60多條德國(guó)克朗斯全自動(dòng)灌裝一體化產(chǎn)線，不光產(chǎn)量名列前茅，更關(guān)鍵的是，全部產(chǎn)線嚴(yán)格遵循ISO9002和HACCP雙質(zhì)量管理體系，確保了水質(zhì)的穩(wěn)定性和安全性

“全球化布局”的前瞻性

恰如本文第一章節(jié)的遺留問題，空前內(nèi)卷的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，品牌該如何解？百歲山早已想到了這一點(diǎn)，多年前就在海外市場(chǎng)謀篇布局，比如2017年就敢為人先在意大利重資建廠……正是“出海外卷”的前瞻戰(zhàn)略，讓百歲山仍保持著可觀的增長(zhǎng)想象空間；

作為中國(guó)出口量第一的天然礦泉水品牌，百歲山在過去的2024年，來自海外的收入占比已突破20%，要知道，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家市售的絕大多數(shù)瓶裝水，都是礦泉水，一個(gè)中國(guó)品牌能攻城拔寨，本身已算奇跡；

截至目前，百歲山的產(chǎn)品已成功打入美國(guó)、加拿大、韓國(guó)、日本、澳大利亞等近30個(gè)國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)，歐美日韓等地區(qū)百歲山已有所建樹，如果接下來，百歲山在南亞市場(chǎng)開疆拓土，那無疑彰顯了其增長(zhǎng)潛力，但能否在全亞洲地區(qū)真正開拓第二增長(zhǎng)極，還取決于擁有單一最大消費(fèi)群體的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，高端礦泉水的消費(fèi)群體通常比較固定，想獲得可觀的增量，就需要去爭(zhēng)取更多的客戶，恰如友商選擇“往上攻”，已在山巔的百歲山可能需要“往下打”，于是，一道選擇題出現(xiàn)了：

百歲山要不要放棄純高端路線的堅(jiān)守？順勢(shì)而為推出便宜一元左右的“次高端”新品？來贏取Z世代年輕人的芳心？

拭目以待！

參考資料：

公開報(bào)道、封面圖源百歲山官網(wǎng)