將【在公關(guān)】設(shè)為“星標(biāo)?”

第一時間收到公關(guān)知識

我是對網(wǎng)紅店沒啥興趣的姚素馨

來自不愛湊熱鬧的啊嘿噠公關(guān)

大家都喜歡討論宏大敘事的案例，翻云之間，事關(guān)世界格局、行業(yè)走向、人民生活；覆雨之間，都是馬斯克、黃仁勛、雷軍。

其實，對于公關(guān)來說，“一般”的案例更有對標(biāo)價值，可以仔細(xì)拆解，然后問問自己，交到我手里的話，能做得更好嗎？

最近，劉畊宏在廣西南寧邕味老友粉店拍攝節(jié)目，引發(fā)關(guān)于“強制清場”的爭議，并持續(xù)發(fā)酵登上熱搜。掉粉20幾萬對于6000萬粉絲的劉畊宏來說也還行，但是，罵真的沒少挨。

因為有很多不同角度的拍攝視頻，倒是方便我們來做復(fù)盤，看看在節(jié)目組和劉畊宏在幾個關(guān)節(jié)卡點上，是怎么步步踩雷的。

01

拍攝安排

后來鬧大的事情，你往前看，基本都有問題。

沒看過當(dāng)時在拍的《周游記》是個什么節(jié)目，但是，顯然節(jié)目組在線下錄制地點的選擇上，挑中一個網(wǎng)紅打卡地。

網(wǎng)紅打卡地有什么特點？

第一，人多；

第二，去那里的人，現(xiàn)場拍照錄視頻的概率更高，回去發(fā)小紅書、抖音、微博的概率也更高。

節(jié)目組選了這種地方，至少要做好2方面的準(zhǔn)備，人多怎么辦，被拍怎么辦。

怎么辦？

在錯開用餐高峰時間，不開商務(wù)車低調(diào)抵達(dá)，先派工作人員進場疏導(dǎo)等各種操作之間，節(jié)目組毅然決然地選擇了多帶安保，撥開人群，突圍進入。

而且，根據(jù)店主后來的采訪，節(jié)目組為了追求真實沒有包場，人家粉店也沒有收錢，店里中午本來生意就很忙，提前2分鐘告知店主大部隊要殺過來了，這不就是《進擊的巨人》里，一抬眼巨人已經(jīng)趴在墻頭上的程度么。

外景錄制怎么做到不干擾店鋪又取到好的畫面效果，是拍攝團隊的工作，不是公關(guān)專業(yè)分析的內(nèi)容。

公關(guān)只是想說，前面動點腦子，好好安排，比出事了再讓公關(guān)去處理強100倍。

02

現(xiàn)場執(zhí)行

策劃安排上有問題，那執(zhí)行上做點補救，可能還能糊弄過去。

要命的是，執(zhí)行上也不行，那就徹底歇菜。

根據(jù)店主說的：節(jié)目組原來說的是27號早上10點左右到店。結(jié)果是4月27日 11點50分左右。

10點的時候，人肯定少很多，甚至不一定會排隊。

但是，一旦改到將近12點，本身已經(jīng)大排場龍，情況就完全不一樣了。

你想，排隊很久想吃粉的人，看到明星純湊個熱鬧的老百姓，想要維護錄制秩序的工作人員，幾方之間其實存在矛盾。

在人多、混亂的情況下，矛盾一旦激化，看什么都會“很有問題”。

在后續(xù)廣為流傳的爆料貼中，是這么描述的：“突然過來一堆攝影師懟著排隊的人拍，然后過了幾分鐘停下來一輛商務(wù)車，同時冒出來十幾個大漢把排隊的人全都推開，有女生試圖溝通說我們是正常排隊吃飯的人家根本不搭理。”

當(dāng)然，這段也是發(fā)帖人單方面的敘述，我們在各個視頻里沒有找到直接對應(yīng)的部分。

不過，可以看看安保大哥們被拍到的照片和視頻，是這樣的、這樣的，和這樣的。

你遇到別人這么對你，會開心嗎？

你見過明星的安保團隊強行控制人群，獲得正面評論的嗎？

我直接可以送關(guān)鍵字：搞特殊、蠻橫、粗暴、飄了，他以為他是誰啊！

03

應(yīng)對吐槽貼

4月27日當(dāng)天，就有人在小紅書上發(fā)了吐槽貼。

讀讀內(nèi)容，確實句句戳在肺管子上。

老老實實排隊的普通人，“排了二十多分鐘已經(jīng)快排到了”，莫名其妙突然被“懟著拍”，然后又被“同時冒出來十幾個大漢把排隊的人全都推開”。

有人試圖溝通，對方“根本不搭理”。

驅(qū)趕沒吃上的不算，就連已經(jīng)吃上的也逃不了，“讓已經(jīng)坐下來的一桌年輕客人起來給他們讓位置”。

這誰能忍？

不得不說，節(jié)前那幾天，可能是董小姐太能集火了，這個帖子沒紅起來。

這個是很明顯的負(fù)面輿情，沒有速紅，其實留給處置比較長的時間。

目前，我們看到幾張疑似溝通的私信截圖。

確實明顯表達(dá)的歉意。但請注意，解釋過程強調(diào)的是“沖散了”，道歉的是影響了生活。

而你仔細(xì)讀原貼，發(fā)帖人描述的重點是“這幫人有特權(quán)，態(tài)度惡劣，行為粗暴，隨意對待平民”。

這基本上，就是個無效解釋了。

04

正主下場

企業(yè)公關(guān)，非IP類管理人的情況下，正主出面做回應(yīng)的概率不高。

藝人和網(wǎng)紅，都很喜歡自己出來。

前陣子的翻車典型曾黎姐姐，還記得么？開創(chuàng)了“瓊瑤式”回應(yīng)范本，對吐槽的人說“抱抱”。

劉畊宏應(yīng)該內(nèi)心也是覺得給別人造成了麻煩，所以當(dāng)天就下場。

哎，怎么說呢，企業(yè)針對負(fù)面輿情的回應(yīng)內(nèi)容發(fā)布之前，給我看一眼，是收費的。

“不好意思，耽誤你吃飯了”，這句話有什么問題？

劉畊宏看到發(fā)帖人說“只是排了半個小時隊沒吃上飯的生氣路人”，是不是真覺得人家生氣是因為沒吃上那碗粉啊，所以道歉的角度是“耽誤你吃飯了”。

另外，這個時候，他也沒有指出發(fā)帖人“清場”的說法存在問題，會成為他后來被罵成狗的導(dǎo)火索。

他好像……似乎……真的……完全……一點兒都沒有往“使用特權(quán)”、“給他讓道”、“犧牲普通人權(quán)益”上面想啊。

再有，就是那個表情。

網(wǎng)友解讀出了很多角度，“陰陽怪氣”、“茶言茶語”等。

我們不分析目前表情包的流行用法，我個人也相信劉畊宏沒有反諷的意思，依然只是強調(diào)一點：你可以按照你的意思發(fā)，別人也可以按照別的意思理解。大家都有權(quán)利。

做人，照自己的意思來，完全沒錯；做公關(guān)，照自己的意思來，就可以滾蛋了。

05

直播澄清

5月6日，“劉畊宏 清場”話題登上微博熱搜。

這個時候，事情已經(jīng)發(fā)生9天，劉畊宏也被罵了9天。過了巔峰之后，劉畊宏“掉粉”都不是新聞了，掉23萬也不算什么。但是，天天挨罵，罵得他把評論區(qū)設(shè)置為“僅互關(guān)可見”。

6日晚上，劉畊宏直播中做出回應(yīng)。

這次，他終于搞明白大家在罵他什么了。

劉畊宏在直播中否認(rèn)“強制清場”，說明節(jié)目組是預(yù)約過座位，現(xiàn)場因圍觀群眾過多導(dǎo)致秩序混亂，店內(nèi)仍有十幾桌客人正常用餐，他曬出現(xiàn)場視頻自證。

對于認(rèn)為有人還在店里當(dāng)然就不算清場的人來說，是有說服力的。

但是，翻翻評論，不認(rèn)同他的解釋，認(rèn)為依然在這過程使用了特權(quán)的看法，還是很多。

06

讓網(wǎng)友出去

我們看了完整視頻，其實劉畊宏跟老婆王婉霏在敘述過程中，臉色就不太好。

說了幾句之后，直播間評論里依然還有大量攻擊性言論，王婉霏就犯了一個普通人都會犯的錯誤：炸毛。

看到網(wǎng)友評論“太假、不信”之后，王婉霏激動地回復(fù)直播間網(wǎng)友的評論：“太假了，不信？那你們出去啊。”

雖然就說了那么一句，雖然劉畊宏也馬上攔住了她勸她冷靜，但已經(jīng)沒用了，第二天媒體傳播全是用這個做封面。

我們看了一下原視頻，王婉霏的措辭和態(tài)度其實還好，情緒最激烈的樣子就是媒體選的封面圖了。

這個操作跟扔手機的東方小孫，同等待遇。

當(dāng)然，這里有個對他們來說，傷害更嚴(yán)重的點：忘本。

你們是網(wǎng)友一手推上去的，現(xiàn)在反手要讓大家出去？

我能送給你上去，也能把你拽下來的集體情緒油然而生。

跟不給好評的何同學(xué)，同等待遇。

07

報警操作

在6號的直播中，劉畊宏還表示不能容忍對于家人的詛咒和辱罵，已向上海警方備案，追究造謠者責(zé)任。

在公關(guān)看來，劉畊宏應(yīng)該是要告存在蓄意引導(dǎo)的吃黑流量的營銷號。

但在公眾眼中，就是要報警把說過他壞話的人都抓起來。

所以，評論里大量出現(xiàn)：“他還有臉報警” 、“報警要抓誰啊？”

也就是說，很大部分人對于劉畊宏報警的理解，并不是他受到嚴(yán)重辱罵要維護自己的權(quán)益，而是“不讓群眾說真話”。

企業(yè)發(fā)公告的時候，一說要告“造謠的營銷號”，經(jīng)常會有類似公眾誤解出現(xiàn)。看看那些一呼百應(yīng)的大老板，都是直接罵平臺，罵算法，公眾就跟著沖上去了。

08

發(fā)帖人再次發(fā)聲

發(fā)帖人的再次發(fā)聲和店主的公開采訪，都是5月7日見網(wǎng)的。我們沒有追蹤到準(zhǔn)確的原發(fā)時間，按照發(fā)帖人的內(nèi)容先出來做了排序。

發(fā)帖人和店主，都是事件“當(dāng)事人”，絕對相關(guān)方。他們對于言論的走向，影響巨大。

這位匿名“momo”的發(fā)帖人，作為源頭，是公關(guān)應(yīng)對的核心。

我們不是新聞媒體，更做不了調(diào)查，所以我們采信多家主流媒體使用過的信息。

根據(jù)發(fā)帖人的新帖，4月27日第一次發(fā)帖后，團隊似乎沒有很順暢地進行溝通，劉畊宏親自下場回應(yīng)的效果也不好。

這里強調(diào)一下，不是誰聯(lián)系了當(dāng)事人，當(dāng)事人刪帖了就是有能力、就是厲害。不同事件、不同的發(fā)布者有不同的目的和性格。刪不掉，不等于公關(guān)無能。

發(fā)帖人5月7日再次發(fā)帖稱，明確“并非針對劉畊宏”，發(fā)帖只是“不滿節(jié)目組工作人員的溝通態(tài)度。”

對于引發(fā)網(wǎng)友熱議的“強制清場”一事，她表示自己說的“清場”是指排隊點餐的人被攔在外面，無法進店點餐，并不是說店里正在用餐的顧客被轟走。

據(jù)說帖子被修改了很多次，我們也確實看到好幾個版本。選了一版媒體引用最多的作為配圖。

這里，發(fā)帖人有在教做公關(guān)：

“我能理解出于紀(jì)錄片拍攝的效果考慮他們這樣做或許有他們的理由，但他們并沒有去嘗試?yán)斫馕覀冏鳛槁啡嗽谶@個過程中感受到的不尊重。”

就是我們在03、04部分說過的，人家生氣的是態(tài)度，是你憑什么能這樣，不是吃飯被打擾了……

“在現(xiàn)場就是連一個愿意以宣傳為名去做解釋+道歉的人都沒有。”

還是我們在03、04部分說過的。現(xiàn)場道歉比事后說對不起，管用多了。現(xiàn)場吹胡子瞪眼，回頭我們公關(guān)給人家磕頭都沒用。

補充一下，節(jié)目組如果說了“我們在拍東西”，這個不叫解釋，這個說法給人的感受還是“看到我們在拍東西，你怎么還不懂事兒地讓開點”。

總體來說，第二次的發(fā)帖，起到一定解釋作用，對于劉畊宏本人是有利好的。

09

店主回應(yīng)

店主在5月7日，本人出鏡接受本地南寧廣播電視臺《新聞夜班》采訪，回應(yīng)事件。

講得很細(xì)，而且都是對于網(wǎng)絡(luò)討論的具體點有回應(yīng)。憑良心說，比那會兒開了一些那什么發(fā)布會說得都清楚。

關(guān)于“插隊”或“清場”，店主說“我們沒有收取任何的費用，他們希望拍一個最真實的環(huán)境”。畢竟，誰家探店節(jié)目拍空店啊。

關(guān)于發(fā)帖人說的“讓已經(jīng)坐下來的一桌年輕客人起來給他們讓位置”，店主說法是：“當(dāng)時確實是桌子上坐有兩位用餐的客戶，我也跟他們講，我說不好意思，讓他們讓一下下，在里面坐一下，那他們也同意了。”

但為什么要讓人家讓呢。因為與本來說好的不一致，“因為時間，他們可能那邊把控有點不太好，來到了前兩分鐘才通知我這邊。”店主也沒辦法。

關(guān)于發(fā)帖人說的不讓排隊了，他沒吃上，店主說法是“一些附近的可能是粉絲或者之類的（人）過來，就把排隊的隊伍給沖散了，還有一些拍攝團隊的人進來，導(dǎo)致隊伍沖散”。

而且，店主還說“造成了一些不明真相的人，就覺得會不滿”。得虧店主是鐵勞動人民。

這些是有利于平息言論的。但是，發(fā)布時間有點晚了。店主是能釋放真實、有利信息的“我方隊友”，我們不知道劉畊宏團隊或者節(jié)目組之前有沒有去聯(lián)系，也不知道店主之前沒出來是什么考慮，這次出來是不是當(dāng)?shù)刈隽它c什么，放在公關(guān)角度，都是需要去推進的。

不僅時間晚了，店主回應(yīng)的傳播量也不高。看著不像是有額外進行加熱傳播的樣子。永遠(yuǎn)不要指望“澄清”會自動傳播。

不過，過于詳細(xì)的說明，也會產(chǎn)生問題。

比如，本來說的“按照要求一樣排隊，然后進來取粉，吃粉”，實際上并沒有執(zhí)行，也就是網(wǎng)友不斷問的“他排隊了嗎？”

比如，確實本來在進行的正常售賣，中斷了，“只能叫收銀阿姨暫停收錢”。

10

起訴發(fā)帖人

先說明白，我們絕對不是支持起訴發(fā)帖人。劉畊宏團隊也99%不會起訴。

我只是想起來，前幾天那么多網(wǎng)友都在嚷嚷“發(fā)帖必須自己配證據(jù)”，“造謠起碼判2-5年”。

發(fā)帖人明確用了“清場”。清場是有基本概念的詞匯。我們理解公眾對于清場的關(guān)聯(lián)理解是“使用特權(quán)”，但從字面上看，劉畊宏就是沒有清場。

劉畊宏沒有清場，但是因為發(fā)帖人的內(nèi)容上了熱搜，全家被罵了好幾天，他有沒有權(quán)利討回公道呢？網(wǎng)友會支持他討回公道嗎？

他有，但是他不能做。

留個作業(yè)好了，你們猜，如果劉畊宏起訴發(fā)帖人造謠，網(wǎng)友會罵誰？

更多案例的詳細(xì)拆解，姚素馨會在《進入高階公關(guān)：認(rèn)知、技能與實操的匹配》線下課中進行。

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