將【在公關】設為“星標?”

第一時間收到公關知識

我是對網紅店沒啥興趣的姚素馨

來自不愛湊熱鬧的啊嘿噠公關

大家都喜歡討論宏大敘事的案例，翻云之間，事關世界格局、行業走向、人民生活；覆雨之間，都是馬斯克、黃仁勛、雷軍。

其實，對于公關來說，“一般”的案例更有對標價值，可以仔細拆解，然后問問自己，交到我手里的話，能做得更好嗎？

最近，劉畊宏在廣西南寧邕味老友粉店拍攝節目，引發關于“強制清場”的爭議，并持續發酵登上熱搜。掉粉20幾萬對于6000萬粉絲的劉畊宏來說也還行，但是，罵真的沒少挨。

因為有很多不同角度的拍攝視頻，倒是方便我們來做復盤，看看在節目組和劉畊宏在幾個關節卡點上，是怎么步步踩雷的。

01

拍攝安排

后來鬧大的事情，你往前看，基本都有問題。

沒看過當時在拍的《周游記》是個什么節目，但是，顯然節目組在線下錄制地點的選擇上，挑中一個網紅打卡地。

網紅打卡地有什么特點？

第一，人多；

第二，去那里的人，現場拍照錄視頻的概率更高，回去發小紅書、抖音、微博的概率也更高。

節目組選了這種地方，至少要做好2方面的準備，人多怎么辦，被拍怎么辦。

怎么辦？

在錯開用餐高峰時間，不開商務車低調抵達，先派工作人員進場疏導等各種操作之間，節目組毅然決然地選擇了多帶安保，撥開人群，突圍進入。

而且，根據店主后來的采訪，節目組為了追求真實沒有包場，人家粉店也沒有收錢，店里中午本來生意就很忙，提前2分鐘告知店主大部隊要殺過來了，這不就是《進擊的巨人》里，一抬眼巨人已經趴在墻頭上的程度么。

外景錄制怎么做到不干擾店鋪又取到好的畫面效果，是拍攝團隊的工作，不是公關專業分析的內容。

公關只是想說，前面動點腦子，好好安排，比出事了再讓公關去處理強100倍。

02

現場執行

策劃安排上有問題，那執行上做點補救，可能還能糊弄過去。

要命的是，執行上也不行，那就徹底歇菜。

根據店主說的：節目組原來說的是27號早上10點左右到店。結果是4月27日 11點50分左右。

10點的時候，人肯定少很多，甚至不一定會排隊。

但是，一旦改到將近12點，本身已經大排場龍，情況就完全不一樣了。

你想，排隊很久想吃粉的人，看到明星純湊個熱鬧的老百姓，想要維護錄制秩序的工作人員，幾方之間其實存在矛盾。

在人多、混亂的情況下，矛盾一旦激化，看什么都會“很有問題”。

在后續廣為流傳的爆料貼中，是這么描述的：“突然過來一堆攝影師懟著排隊的人拍，然后過了幾分鐘停下來一輛商務車，同時冒出來十幾個大漢把排隊的人全都推開，有女生試圖溝通說我們是正常排隊吃飯的人家根本不搭理。”

當然，這段也是發帖人單方面的敘述，我們在各個視頻里沒有找到直接對應的部分。

不過，可以看看安保大哥們被拍到的照片和視頻，是這樣的、這樣的，和這樣的。

你遇到別人這么對你，會開心嗎？

你見過明星的安保團隊強行控制人群，獲得正面評論的嗎？

我直接可以送關鍵字：搞特殊、蠻橫、粗暴、飄了，他以為他是誰啊！

03

應對吐槽貼

4月27日當天，就有人在小紅書上發了吐槽貼。

讀讀內容，確實句句戳在肺管子上。

老老實實排隊的普通人，“排了二十多分鐘已經快排到了”，莫名其妙突然被“懟著拍”，然后又被“同時冒出來十幾個大漢把排隊的人全都推開”。

有人試圖溝通，對方“根本不搭理”。

驅趕沒吃上的不算，就連已經吃上的也逃不了，“讓已經坐下來的一桌年輕客人起來給他們讓位置”。

這誰能忍？

不得不說，節前那幾天，可能是董小姐太能集火了，這個帖子沒紅起來。

這個是很明顯的負面輿情，沒有速紅，其實留給處置比較長的時間。

目前，我們看到幾張疑似溝通的私信截圖。

確實明顯表達的歉意。但請注意，解釋過程強調的是“沖散了”，道歉的是影響了生活。

而你仔細讀原貼，發帖人描述的重點是“這幫人有特權，態度惡劣，行為粗暴，隨意對待平民”。

這基本上，就是個無效解釋了。

04

正主下場

企業公關，非IP類管理人的情況下，正主出面做回應的概率不高。

藝人和網紅，都很喜歡自己出來。

前陣子的翻車典型曾黎姐姐，還記得么？開創了“瓊瑤式”回應范本，對吐槽的人說“抱抱”。

劉畊宏應該內心也是覺得給別人造成了麻煩，所以當天就下場。

哎，怎么說呢，企業針對負面輿情的回應內容發布之前，給我看一眼，是收費的。

“不好意思，耽誤你吃飯了”，這句話有什么問題？

劉畊宏看到發帖人說“只是排了半個小時隊沒吃上飯的生氣路人”，是不是真覺得人家生氣是因為沒吃上那碗粉啊，所以道歉的角度是“耽誤你吃飯了”。

另外，這個時候，他也沒有指出發帖人“清場”的說法存在問題，會成為他后來被罵成狗的導火索。

他好像……似乎……真的……完全……一點兒都沒有往“使用特權”、“給他讓道”、“犧牲普通人權益”上面想啊。

再有，就是那個表情。

網友解讀出了很多角度，“陰陽怪氣”、“茶言茶語”等。

我們不分析目前表情包的流行用法，我個人也相信劉畊宏沒有反諷的意思，依然只是強調一點：你可以按照你的意思發，別人也可以按照別的意思理解。大家都有權利。

做人，照自己的意思來，完全沒錯；做公關，照自己的意思來，就可以滾蛋了。

05

直播澄清

5月6日，“劉畊宏 清場”話題登上微博熱搜。

這個時候，事情已經發生9天，劉畊宏也被罵了9天。過了巔峰之后，劉畊宏“掉粉”都不是新聞了，掉23萬也不算什么。但是，天天挨罵，罵得他把評論區設置為“僅互關可見”。

6日晚上，劉畊宏直播中做出回應。

這次，他終于搞明白大家在罵他什么了。

劉畊宏在直播中否認“強制清場”，說明節目組是預約過座位，現場因圍觀群眾過多導致秩序混亂，店內仍有十幾桌客人正常用餐，他曬出現場視頻自證。

對于認為有人還在店里當然就不算清場的人來說，是有說服力的。

但是，翻翻評論，不認同他的解釋，認為依然在這過程使用了特權的看法，還是很多。

06

讓網友出去

我們看了完整視頻，其實劉畊宏跟老婆王婉霏在敘述過程中，臉色就不太好。

說了幾句之后，直播間評論里依然還有大量攻擊性言論，王婉霏就犯了一個普通人都會犯的錯誤：炸毛。

看到網友評論“太假、不信”之后，王婉霏激動地回復直播間網友的評論：“太假了，不信？那你們出去啊。”

雖然就說了那么一句，雖然劉畊宏也馬上攔住了她勸她冷靜，但已經沒用了，第二天媒體傳播全是用這個做封面。

我們看了一下原視頻，王婉霏的措辭和態度其實還好，情緒最激烈的樣子就是媒體選的封面圖了。

這個操作跟扔手機的東方小孫，同等待遇。

當然，這里有個對他們來說，傷害更嚴重的點：忘本。

你們是網友一手推上去的，現在反手要讓大家出去？

我能送給你上去，也能把你拽下來的集體情緒油然而生。

跟不給好評的何同學，同等待遇。

07

報警操作

在6號的直播中，劉畊宏還表示不能容忍對于家人的詛咒和辱罵，已向上海警方備案，追究造謠者責任。

在公關看來，劉畊宏應該是要告存在蓄意引導的吃黑流量的營銷號。

但在公眾眼中，就是要報警把說過他壞話的人都抓起來。

所以，評論里大量出現：“他還有臉報警” 、“報警要抓誰啊？”

也就是說，很大部分人對于劉畊宏報警的理解，并不是他受到嚴重辱罵要維護自己的權益，而是“不讓群眾說真話”。

企業發公告的時候，一說要告“造謠的營銷號”，經常會有類似公眾誤解出現。看看那些一呼百應的大老板，都是直接罵平臺，罵算法，公眾就跟著沖上去了。

08

發帖人再次發聲

發帖人的再次發聲和店主的公開采訪，都是5月7日見網的。我們沒有追蹤到準確的原發時間，按照發帖人的內容先出來做了排序。

發帖人和店主，都是事件“當事人”，絕對相關方。他們對于言論的走向，影響巨大。

這位匿名“momo”的發帖人，作為源頭，是公關應對的核心。

我們不是新聞媒體，更做不了調查，所以我們采信多家主流媒體使用過的信息。

根據發帖人的新帖，4月27日第一次發帖后，團隊似乎沒有很順暢地進行溝通，劉畊宏親自下場回應的效果也不好。

這里強調一下，不是誰聯系了當事人，當事人刪帖了就是有能力、就是厲害。不同事件、不同的發布者有不同的目的和性格。刪不掉，不等于公關無能。

發帖人5月7日再次發帖稱，明確“并非針對劉畊宏”，發帖只是“不滿節目組工作人員的溝通態度。”

對于引發網友熱議的“強制清場”一事，她表示自己說的“清場”是指排隊點餐的人被攔在外面，無法進店點餐，并不是說店里正在用餐的顧客被轟走。

據說帖子被修改了很多次，我們也確實看到好幾個版本。選了一版媒體引用最多的作為配圖。

這里，發帖人有在教做公關：

“我能理解出于紀錄片拍攝的效果考慮他們這樣做或許有他們的理由，但他們并沒有去嘗試理解我們作為路人在這個過程中感受到的不尊重。”

就是我們在03、04部分說過的，人家生氣的是態度，是你憑什么能這樣，不是吃飯被打擾了……

“在現場就是連一個愿意以宣傳為名去做解釋+道歉的人都沒有。”

還是我們在03、04部分說過的。現場道歉比事后說對不起，管用多了。現場吹胡子瞪眼，回頭我們公關給人家磕頭都沒用。

補充一下，節目組如果說了“我們在拍東西”，這個不叫解釋，這個說法給人的感受還是“看到我們在拍東西，你怎么還不懂事兒地讓開點”。

總體來說，第二次的發帖，起到一定解釋作用，對于劉畊宏本人是有利好的。

09

店主回應

店主在5月7日，本人出鏡接受本地南寧廣播電視臺《新聞夜班》采訪，回應事件。

講得很細，而且都是對于網絡討論的具體點有回應。憑良心說，比那會兒開了一些那什么發布會說得都清楚。

關于“插隊”或“清場”，店主說“我們沒有收取任何的費用，他們希望拍一個最真實的環境”。畢竟，誰家探店節目拍空店啊。

關于發帖人說的“讓已經坐下來的一桌年輕客人起來給他們讓位置”，店主說法是：“當時確實是桌子上坐有兩位用餐的客戶，我也跟他們講，我說不好意思，讓他們讓一下下，在里面坐一下，那他們也同意了。”

但為什么要讓人家讓呢。因為與本來說好的不一致，“因為時間，他們可能那邊把控有點不太好，來到了前兩分鐘才通知我這邊。”店主也沒辦法。

關于發帖人說的不讓排隊了，他沒吃上，店主說法是“一些附近的可能是粉絲或者之類的（人）過來，就把排隊的隊伍給沖散了，還有一些拍攝團隊的人進來，導致隊伍沖散”。

而且，店主還說“造成了一些不明真相的人，就覺得會不滿”。得虧店主是鐵勞動人民。

這些是有利于平息言論的。但是，發布時間有點晚了。店主是能釋放真實、有利信息的“我方隊友”，我們不知道劉畊宏團隊或者節目組之前有沒有去聯系，也不知道店主之前沒出來是什么考慮，這次出來是不是當地做了點什么，放在公關角度，都是需要去推進的。

不僅時間晚了，店主回應的傳播量也不高。看著不像是有額外進行加熱傳播的樣子。永遠不要指望“澄清”會自動傳播。

不過，過于詳細的說明，也會產生問題。

比如，本來說的“按照要求一樣排隊，然后進來取粉，吃粉”，實際上并沒有執行，也就是網友不斷問的“他排隊了嗎？”

比如，確實本來在進行的正常售賣，中斷了，“只能叫收銀阿姨暫停收錢”。

10

起訴發帖人

先說明白，我們絕對不是支持起訴發帖人。劉畊宏團隊也99%不會起訴。

我只是想起來，前幾天那么多網友都在嚷嚷“發帖必須自己配證據”，“造謠起碼判2-5年”。

發帖人明確用了“清場”。清場是有基本概念的詞匯。我們理解公眾對于清場的關聯理解是“使用特權”，但從字面上看，劉畊宏就是沒有清場。

劉畊宏沒有清場，但是因為發帖人的內容上了熱搜，全家被罵了好幾天，他有沒有權利討回公道呢？網友會支持他討回公道嗎？

他有，但是他不能做。

留個作業好了，你們猜，如果劉畊宏起訴發帖人造謠，網友會罵誰？

更多案例的詳細拆解，姚素馨會在《進入高階公關：認知、技能與實操的匹配》線下課中進行。

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