文 | 瀝金

五一最大的贏家，是寺廟。

東京淺草寺最熱鬧的，不是雷門下拍照，而是蜿蜒排隊(duì)數(shù)十米的紀(jì)念品柜臺(tái)。游客爭(zhēng)相購(gòu)買1000日元（約50元人民幣）的各類御守（類似于護(hù)身符），期盼能迎來好運(yùn)。

而在北京雍和宮，清晨6點(diǎn)就有人蹲守，只為搶購(gòu)一串香灰琉璃手串，哪怕閑魚上溢價(jià)三倍仍供不應(yīng)求。

從日本神社到中國(guó)古剎，寺廟文創(chuàng)正在掀起一場(chǎng)全球化的消費(fèi)狂歡。

御守、手串、佛牌不再是單純的宗教符號(hào)，而是演變成年輕人的“社交硬通貨”、資本眼中的“情緒印鈔機(jī)”。

這場(chǎng)狂歡背后，是一場(chǎng)傳統(tǒng)信仰與現(xiàn)代商業(yè)的深度共謀。

當(dāng)年輕人在現(xiàn)實(shí)壓力下陷入“確定性焦慮”，寺廟文創(chuàng)以“開光”“靈力”為名，將愿望包裝成可量化、可交易的消費(fèi)符號(hào)。

而當(dāng)文化IP遭遇運(yùn)營(yíng)困難，千年古剎便化身“文化消費(fèi)綜合體”，用“玄學(xué)”之力吸引無數(shù)尋求情緒寄托的年輕人，獲得源源不斷的流量。

為什么當(dāng)代人對(duì)寺廟紀(jì)念品趨之若鶩？寺廟經(jīng)濟(jì)學(xué)的底層邏輯是什么？能為整個(gè)消費(fèi)行業(yè)帶來哪些啟示？

淺草寺的限量版大黑天御守 圖源：小紅書

失意青年， 借玄學(xué)重建內(nèi)心秩序感

從神壇到貨架，寺廟文創(chuàng)已經(jīng)比想象中走得更遠(yuǎn)。

和傳統(tǒng)的點(diǎn)燈納俸、重塑金身的重資產(chǎn)還愿方式不同，這種輕量化低客單紀(jì)念品帶來的收益，正成為部分寺廟的主要盈利模式，甚至在日本的一些神社成為主流商品，貢獻(xiàn)過億收入。

細(xì)分御守、手串開光這類常見紀(jì)念品已經(jīng)屢見不鮮，它們承擔(dān)了心愿載體和旅游紀(jì)念品的雙重職能。除此以外，有些寺廟文創(chuàng)甚至進(jìn)化出“物聯(lián)網(wǎng)版本”，開發(fā)了可以在app上遠(yuǎn)程云積功德的紀(jì)念品；還有的甚至利用“炒鞋”邏輯，發(fā)售限量版商品和隱藏款盲盒。

比如普陀山之前發(fā)行過南海觀音守護(hù)牌的數(shù)字藏品，被各種瘋搶；還有淺草寺只有偏殿限量發(fā)售的“大黑天”御守，中午12點(diǎn)基本就賣完了。

當(dāng)代人為什么愿意為寺廟紀(jì)念品充值？玄學(xué)商品什么時(shí)候成了年輕人的剛需？

想理清這個(gè)問題，需要從兩個(gè)層面入手：一是人群本身的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，二是產(chǎn)品能滿足的核心價(jià)值。

寺廟紀(jì)念品的客群以18-38歲的青年人為主，這一年齡段的消費(fèi)行為受經(jīng)濟(jì)水平和社會(huì)環(huán)境影響尤為顯著，在消費(fèi)心理上更不易承壓。

心理學(xué)有一個(gè)理論叫做“補(bǔ)償性控制理論”，指?jìng)€(gè)體對(duì)生活失去控制感時(shí)，人們要么通過學(xué)習(xí)技能來恢復(fù)對(duì)外部事物的掌控感，要么通過借助他人的幫助，比如宗教力量來補(bǔ)償自己的控制感。

這意味著，當(dāng)出現(xiàn)比如就業(yè)壓力、婚戀焦慮等現(xiàn)實(shí)失控時(shí)，人們更愿意通過購(gòu)買具象化符號(hào)，比如御守、手串等宗教力量商品來重建心理秩序。

這一現(xiàn)象在哲學(xué)家韓炳哲的《倦怠社會(huì)》也中也有對(duì)應(yīng)詮釋，年輕人購(gòu)買御守這一行為，本質(zhì)上是“自我賦權(quán)”，也即提供了一種“安慰劑效應(yīng)”。

就比如雍和宮的香灰琉璃手串，成本不足售價(jià)的十分之一，卻因?yàn)椤跋慊异`力”被瘋搶；還有花49元購(gòu)買“你這么棒棒”帆布袋的本質(zhì)，都是在購(gòu)買“被神明認(rèn)可”的心理契約。

當(dāng)所有現(xiàn)實(shí)壓力都能被轉(zhuǎn)化為“求offer”“求不脫發(fā)”等具體訴求，御守實(shí)際成為了承載焦慮的實(shí)體容器。

有些寺廟甚至?xí)峁┘磿r(shí)反饋機(jī)制，讓消費(fèi)者的焦慮以一種頗具儀式感的行為消解，形成“付費(fèi)-儀式-解決”的確定性閉環(huán)幻覺。

比如日本和歌縣的高野山寺廟群，會(huì)提供一種起源于真言宗的“護(hù)摩行”，讓游客把心愿寫在木片上，由僧侶投入火中焚燒，木片1000日元一個(gè)（約50元人民幣），每次只能寫一個(gè)心愿。

信玄學(xué)得永生， 另一種身份認(rèn)同

除了提供確定性安慰，寺廟紀(jì)念品的另一個(gè)職能，就是身份認(rèn)同。

宗教IP正在迅速“社交貨幣化”，寺廟文創(chuàng)已經(jīng)從文化符號(hào)升級(jí)為一種身份標(biāo)識(shí)，構(gòu)建出獨(dú)特的玄學(xué)生態(tài)圈層。

每一種紀(jì)念品背后，都是一群有著共同興趣偏好或者共同社會(huì)壓力的人群，而紀(jì)念品能提供的價(jià)值，就是吸引和聚攏這群人，并且為其提供源源不斷的話題與談資。

比如佩戴靈隱寺十八籽手串=“佛系青年”；收藏普陀山NFT佛牌=“科技信徒”；曬出淺草寺御守=“日系文藝愛好者”。

社交平臺(tái)也助推了這一身份識(shí)別與傳播。比如各類的玄學(xué)興趣小組，用戶在其中分享限量版御守的搶購(gòu)攻略，還有護(hù)佑手串的疊戴效果等等。

都說打卡是門經(jīng)濟(jì)學(xué)，御守的“開光”“佩戴禁忌”等規(guī)則，天然具備傳播話題性，能夠迅速吸引目標(biāo)人群。而小紅書上形形色色的寺廟打卡攻略，年輕人也在通過曬圖形式，完成“精神優(yōu)越感”的構(gòu)建。

甚至這種玄學(xué)身份認(rèn)同，還進(jìn)一步分化出了顆粒度更細(xì)的階級(jí)鄙視鏈。比如雍和宮的香灰手串，因?yàn)椤盎始宜略骸北尘俺蔀轫斄鳎行∷聫R手串則淪為“低端平替”，進(jìn)一步供給了信徒們需要的情緒價(jià)值。

用信仰賺錢， 玄學(xué)生存之道

寺廟紀(jì)念品大爆發(fā)，接下來寺廟經(jīng)濟(jì)勢(shì)必進(jìn)入紅海市場(chǎng)。

對(duì)寺廟來說，當(dāng)所有的寺廟都開始玄學(xué)貨幣化，競(jìng)爭(zhēng)加劇，比拼的自然不是誰(shuí)的功效更靈驗(yàn)，而是誰(shuí)的名號(hào)更響亮和誰(shuí)的服務(wù)周期更長(zhǎng)。

玄學(xué)生意本質(zhì)上是一種滿足情緒價(jià)值的咨詢服務(wù)，既然是服務(wù)，門檻就在于長(zhǎng)期精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

是否能滿足消費(fèi)者的每個(gè)細(xì)分需求？比如日本有神廟專門針對(duì)癌癥、追星。是否能有健全的還愿機(jī)制，促進(jìn)游客不斷復(fù)購(gòu)，增加粘性？

文創(chuàng)生意需要構(gòu)建“消費(fèi)-增值-傳承”的一體化閉環(huán)，提供從產(chǎn)品到心靈的全方位情緒SPA，讓寺廟不只是宗教空間，而是情緒供應(yīng)鏈的中樞平臺(tái)。

從產(chǎn)品角度來說，短期開發(fā)可量化產(chǎn)品，如能量手鏈實(shí)時(shí)顯示佛光值；在中期建立訂閱體系，如AR許愿燈+線上解簽服務(wù)；在長(zhǎng)期打造元宇宙佛龕，用戶認(rèn)領(lǐng)虛擬供養(yǎng)權(quán)并交易NFT，不妨為一種破局之道。

當(dāng)然，寺廟經(jīng)濟(jì)學(xué)往往會(huì)遇到道德和倫理的悖論，即在社會(huì)口碑和經(jīng)濟(jì)收益間尋求平衡。

前有義烏仿制雍和宮手串以假亂真，消費(fèi)者為“開光保真”支付溢價(jià)，實(shí)則成本不足10%；后有泰國(guó)寺廟向游客高價(jià)兜售“佛牌”，事后被曝根本沒有經(jīng)過正規(guī)加持程序。

過度商業(yè)化的反噬，是當(dāng)信仰淪為資本游戲，消費(fèi)者的“虔誠(chéng)稅”終將反噬品牌價(jià)值，功德箱終有一天會(huì)變成POS機(jī)。

因此寺廟也需要在開發(fā)文創(chuàng)時(shí)，有一定的文化敬畏，比如日本嚴(yán)控佛像形象商業(yè)化，僅允許梵文、神紋這類抽象符號(hào)用于商品設(shè)計(jì)。

瀝金點(diǎn)評(píng)

寺廟紀(jì)念品的爆火絕非偶然，它是現(xiàn)代社會(huì)焦慮與宗教創(chuàng)新碰撞的產(chǎn)物。

對(duì)消費(fèi)從業(yè)者而言，與其追逐“玄學(xué)風(fēng)口”，不如思考：如何將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為承載用戶情緒的“新神龕”？

答案或許藏在寺廟千年傳承的“共情哲學(xué)”里——真正的商業(yè)價(jià)值，永遠(yuǎn)誕生于對(duì)人性需求的深刻洞察。

品牌要學(xué)會(huì)將消費(fèi)者痛點(diǎn)具象化，將抽象焦慮轉(zhuǎn)化為“失眠救星”“職場(chǎng)護(hù)身符”等可感知的功能，比如母嬰品牌可以推出“夜奶守護(hù)符”等細(xì)分場(chǎng)景產(chǎn)品，或者美妝品牌設(shè)計(jì)開光口紅盒，提升產(chǎn)品神圣感。

還有就是和寺廟的場(chǎng)景化消費(fèi)鏈路打通，提供情緒溢價(jià)。

比如咖啡品牌可以打造“玄學(xué)主題快閃店”，推出“十八籽拿鐵”，杯套印有手串圖騰，形成“喝咖啡-求御守-曬打卡”的完整鏈路；運(yùn)動(dòng)品牌可推出“登山杖御守”，內(nèi)置計(jì)數(shù)器，每登1000米解鎖一條開光祝福，打通功能與信仰場(chǎng)景。

如果玄學(xué)注定是新時(shí)代的命題，如何用寺廟經(jīng)濟(jì)學(xué)重構(gòu)品牌增長(zhǎng)，將是每個(gè)消費(fèi)品牌都要攻克的課題。