4月、5月，第19屆蘇迪曼杯世界羽毛球混合團體錦標賽、2025斯諾克世錦賽等熱門賽事精彩紛呈，承載“挑戰、熱血、不言棄”等品牌內核的功能飲料、純凈水等品牌，正通過融入體育賽事以及街舞、電競等熱門賽道，將品牌主張轉化為Z世代的情感認同，構建起多層次、立體化的心智聯結，拓展市場版圖。

4月25日，中國輕工業聯合會第十三次兼職副會長座談會在浙江諸暨召開。會上，中國飲料工業協會理事長張金澤表示，中國飲料行業“量收雙增”，多元路徑激活消費新活力。相關數據顯示，2024年，我國飲料行業總產量達1.88億噸，同比增長7.5%；總營業收入5348億元，增長4.8%，實現“量收雙增”。

再看同樣瞄準年輕人、與體育賽事等密切牽手的啤酒行業，2013年，啤酒產業達到產量頂峰后，繼而呈現持續下滑趨勢，2024年對比2013年，行業總產量下降了30.1%。中國啤酒行業已經進入“存量市場”成為業界共識，基于消費者需求已超越傳統的主流核心啤酒的市場現狀，布局精釀啤酒、特色啤酒、果味酒、無醇和低醇啤酒等多元化產品，越來越受到各大啤酒公司的重視。再結合2024年啤酒企業發布的年報及近期的戰略動作，就不難看出，各大啤酒企業在布局多元化啤酒相關產品的同時，逐漸聚焦Z世代消費群體的飲品需求，布局飲料、礦泉水、葡萄酒等增長新賽道，以構筑企業利潤增長的“第二曲線”。

近年來，青島啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒等均出現了涉獵非啤酒業務的戰略動作以及長遠布局。例如，今年3月，青島啤酒集團與青島飲料集團的牽手塵埃落定，雙方實施戰略性重組整合，通過整合渠道和產業鏈資源，構建覆蓋酒水飲料等的全產業鏈生態；3月21日-24日，燕京啤酒旗下的燕京倍斯特汽水亮相招商活動，這是燕京啤酒精準聚焦，構建“啤酒+飲品”雙輪驅動格局，以“開拓汽水賽道”補齊商業版圖，完成戰略卡位，開創全年盈利增長點的“戰略布局”；重慶啤酒則推出大理蒼洱汽水，以豐富產品組合。重慶啤酒還在2024年報中披露，2025年，重慶啤酒會擴大大理蒼洱汽水分銷，以“啤酒+汽水”的產品組合強化渠道推動力······

業內分析認為，盡管中國五大啤酒公司的總市場份額已超過90%，但在各自傳統優勢市場開展業務的同時，五大啤酒公司在局部市場存在激烈的競爭，小眾品牌和進口啤酒也在細分市場與五大啤酒公司進行直接競爭。另外，在消費端，消費者的需求已超越傳統的主流核心啤酒，由此可見，激烈競爭疊加消費需求轉變，促使大廠順勢加碼新賽道。

如今，曾經風行的“意見領袖”一詞已漸行漸遠，年輕人不再將群體認同視作首要追求，而是更注重自我表達與自我實現。與之對應的是，當下，商品的價值正從功能屬性轉向情感屬性，情緒價值成為普通商品在滿足功能價值之上的核心競爭力。

近日，由鯨鴻研究院、MOEKETING研究院聯合出品的《“心人群”，“心”營銷！18-30歲新青年消費趨勢報告》顯示，消費大環境遇冷之際，“心”消費人群并非一味捂緊錢包，而是對“性價比”和“心價比”提出雙重嚴格追求，既要求產品實用、符合長期主義，又要求獲得情緒價值。

同時，《報告》還提出，“心”消費人群在購物過程中寄托的情感需求強烈且非常細分，影響“心”消費人群購買的常見心理原因，可被歸納為悅己型、黏性型、治愈型、陪伴型、沖動型、獵奇型、懷舊型、社交型八大情緒類型。這要求品牌深入、立體洞察消費者的情感需求類型（如悅己、穩定、治愈），并予以回應和滿足。

基于消費迭代下消費需求和消費心理的陡變，放眼未來，啤酒大廠無論是加碼飲料新賽道，還是布局多元化啤酒產品，無不響應個性、多元的消費呼聲，同時，在情緒主義浪潮下，啤酒廠商依然要搭建更為多元的、與年輕人有效的溝通渠道，滿足細分化的情緒需求，既提供硬核品質，又有超硬核溝通，以多元場景的體驗，方能真正構筑具有系統化競爭力的“第二增長曲線”。

編輯：閆秀梅

校對：馬越

監制：王玉秋

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