5月7日，貴州茅臺集團通過官方微博宣布，青年偶像張藝興正式成為其全資子公司茅臺文旅的首位代言人。這一消息迅速引發(fā)市場熱議，不僅因為這是茅臺集團歷史上首次啟用明星代言人，更因其背后折射出傳統(tǒng)白酒品牌在年輕化轉型與酒旅融合戰(zhàn)略上的深層探索。

01 代言事件的背景與意義

茅臺文旅作為茅臺集團旗下專注于文旅產(chǎn)業(yè)的全資子公司，業(yè)務涵蓋工業(yè)旅游、文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)、數(shù)字平臺運營等，近年來致力于將茅臺文化資源轉化為旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。此次簽約張藝興，是其“破圈”年輕消費群體的關鍵一步。茅臺文旅此前從未聘請過代言人，而張藝興憑借其5000萬微博粉絲的流量效應和積極向上的公眾形象，被視為連接年輕群體的理想橋梁。

相關話題量（來源：清博智能）

根據(jù)茅臺集團的規(guī)劃，張藝興將以代言人身份亮相5月17日至18日舉辦的“2025年貴州黃小西T2音樂與藝術節(jié)”，該活動由茅臺文旅與央視傳媒聯(lián)合主辦，旨在通過音樂與藝術的跨界形式推廣貴州文旅資源，深化“酒旅融合”戰(zhàn)略。

02 市場反應與年輕化戰(zhàn)略的具象化

在代言海報中，茅臺文旅同步推出了端午新品文旅禮盒及“小茅”IP公仔。截至5月7日18:45，電商平臺上的同款禮盒銷量已突破1300件，顯示明星效應短期內顯著拉動了市場關注度。

茅臺近年通過多種方式嘗試觸達年輕消費者：

• 2023年與瑞幸合作推出“醬香拿鐵”，以高頻消費場景滲透年輕群體；2024年與德芙聯(lián)名巧克力，進一步強化品牌年輕化標簽。
• 推出低度潮飲UMEET藍莓氣泡酒、MOJT系列雞尾酒，降低飲用門檻以迎合新消費需求。
• 通過“尋味中國”“尋色中國”等文化活動，結合數(shù)字化手段打造沉浸式體驗，強化品牌的文化屬性。

03白酒年輕化的共性與挑戰(zhàn)

白酒消費的代際交替已成必然。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年18-30歲消費者占酒類消費群體的39%，但僅9%的年輕人表示常喝白酒。對此，頭部酒企紛紛布局低度化產(chǎn)品和場景化營銷比如演唱會冠名、音樂節(jié)贊助，試圖通過情緒價值與年輕人建立情感鏈接。

網(wǎng)友情緒占比（來源：清博智能）

區(qū)別于茅臺酒的高端定位，茅臺文旅更聚焦于“賣生活方式”的轉型。其通過文創(chuàng)產(chǎn)品、旅游體驗和數(shù)字平臺（如“巽風”虛擬世界）構建多元消費場景，而張藝興的代言進一步強化了這一路徑的傳播力。

盡管明星代言能短期引流，但白酒年輕化仍需解決根本矛盾：

• 茅臺酒的高單價天然與年輕人消費水平存在鴻溝，此前茅臺冰淇淋的市場收縮已證明單靠聯(lián)名難以持久。
• 白酒需在傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代潮流之間找到平衡點，避免因過度迎合而稀釋品牌內涵。

04 結語

張藝興與茅臺文旅的合作，既是品牌年輕化的一次大膽試水，也是酒旅融合戰(zhàn)略的深化實踐。短期來看，明星效應為茅臺文旅帶來了流量與話題；長期而言，其成功與否將取決于茅臺能否在文化傳承與創(chuàng)新之間找到可持續(xù)的平衡點。正如行業(yè)專家歐陽千里所言：“白酒年輕化是一場系統(tǒng)工程，需產(chǎn)品、文化、場景三管齊下。”對于茅臺而言，這或許只是“美時代”征程中的一個新起點。