博主要流量批評(píng)胖東來(lái)，這是博主的課題。作為超級(jí)企業(yè)家如何回應(yīng)，是于東來(lái)的課題。

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作者 | 賈陽(yáng) 羅立璇

于東來(lái)之怒

于東來(lái)以一種非常決絕的方式向公眾表達(dá)了自己的憤怒。

胖東來(lái)的玉石商品爭(zhēng)議，在五一期間出現(xiàn)在不少熱搜上。短視頻博主“柴懟懟”此前公開(kāi)喊話胖東來(lái)，指控胖東來(lái)賣的玉石以次充好、獲取暴利，說(shuō)胖東來(lái)賣3萬(wàn)塊的玉石，“還比不上同行3千塊的品質(zhì)”。

胖東來(lái)很快采取了應(yīng)對(duì)措施，除了走法律程序起訴柴懟懟以外，市監(jiān)行政部門(mén)證明其清白的調(diào)查來(lái)得更快。

5月5日，微信公眾號(hào)“許昌市場(chǎng)監(jiān)管”就發(fā)布消息，胖東來(lái)的和田玉商品平均毛利率不超過(guò)20%，目前在售和田玉商品均按規(guī)定明碼標(biāo)價(jià)。

胖東來(lái)在5月8日趁熱打鐵發(fā)布聲明，如果顧客對(duì)在胖東來(lái)購(gòu)買(mǎi)的和田玉、翡翠商品的品質(zhì)和價(jià)格有任何質(zhì)疑，可以第三方鑒定機(jī)構(gòu)及相關(guān)行政部門(mén)評(píng)估。如果有退貨需求，只要沒(méi)有人為損壞，持購(gòu)物憑證即可退貨。

原本到此，事情已經(jīng)有了定論，只待法律對(duì)柴懟懟作出最后的責(zé)任認(rèn)定。

但令人多少?zèng)]想到的是，于東來(lái)這次不愿意僅就事論事，被點(diǎn)燃的怒火與日俱增，在五一期間不斷“放大招”。5月3日，他表示，如果抖音不讓“柴懟懟這種隨意污蔑傷害他人的行為”受到應(yīng)有的處罰，“我會(huì)主動(dòng)關(guān)閉或永遠(yuǎn)離開(kāi)胖東來(lái)這個(gè)企業(yè)！”然后，當(dāng)時(shí)擁有378萬(wàn)粉絲的抖音賬號(hào)@胖東來(lái)于東來(lái) 被暫時(shí)關(guān)閉。

在當(dāng)天晚上，@抖音黑板報(bào) 發(fā)布公告，表示被投訴人“柴懟懟”近期視頻中有29條視頻涉嫌侵權(quán)，均予以下架，根據(jù)《抖音社區(qū)自律公約》，限制賬號(hào)投稿權(quán)限一個(gè)月。如果被投訴人繼續(xù)侵權(quán)，平臺(tái)將升級(jí)處理。

于東來(lái)顯然對(duì)這樣的處理不算滿意。5月6日，他的賬號(hào)重新開(kāi)放，發(fā)布了10條情緒激動(dòng)的宣言。大意就是非常委屈，“……善良如此之難遠(yuǎn)非我想象！”繼續(xù)點(diǎn)名平臺(tái)，應(yīng)該加強(qiáng)管理，“隨意違法的行為，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)該及時(shí)管理”，“過(guò)度包容與容忍更是縱惡的結(jié)果！”

@胖東來(lái)于東來(lái) 目前所有的抖音發(fā)言

在同一天，胖東來(lái)突然關(guān)閉了自己的官網(wǎng)。

于東來(lái)顯然還是很不平靜，延續(xù)6日的情緒，在7日的凌晨，他發(fā)布的最后兩條抖音表示，“我的確應(yīng)該好好想想了！二十多年的傳道之路不應(yīng)該如此混亂悲壯。”所以，他要“好好反思反思、好好靜一下、先休息休息吧”。

他還特意強(qiáng)調(diào)，“很多人誤認(rèn)為胖東來(lái)是商業(yè)烏托邦的企業(yè)方式，其實(shí)胖東來(lái)追求的是中國(guó)優(yōu)秀文化和瑞士企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理模式！崇尚科學(xué)、公平、自信、自由的世界先進(jìn)企業(yè)管理模式！”

說(shuō)實(shí)話，很難想象哪家瑞士公司（公眾比較熟悉的就有勞力士、瑞士蓮、雀巢等）在解決了公眾對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑后，還會(huì)連發(fā)這么多條語(yǔ)氣這么強(qiáng)烈的公告來(lái)宣泄情緒。他的實(shí)際訴求，其實(shí)是讓公眾來(lái)支持他，讓平臺(tái)加大監(jiān)督和懲處的力度。

而且，于東來(lái)還把一個(gè)本來(lái)是業(yè)務(wù)層面的損害商譽(yù)/不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，上升到了玉石俱焚的程度。他個(gè)人的聲譽(yù)與公司的聲譽(yù)，在某種程度上實(shí)現(xiàn)了完全的綁定。在商業(yè)社會(huì)、現(xiàn)代社會(huì)、法治社會(huì)，本來(lái)可以通過(guò)正常程序、正常時(shí)長(zhǎng)、正常規(guī)則來(lái)解決的事情，在他的“委屈”下，卻顯得“怠慢”了。

在這件事情之后，或許沒(méi)有人敢造謠中傷胖東來(lái)了。但是，作為胖東來(lái)的普通顧客，作為胖東來(lái)的供應(yīng)商，或者僅僅作為行業(yè)的參與者，如果你對(duì)胖東來(lái)有疑問(wèn)，你會(huì)不會(huì)害怕這種“委屈”呢？

再比如，如果你是胖東來(lái)的員工，如果老板一委屈就要關(guān)門(mén)（雖然顯然不會(huì)），是該哄老板，還是哄消費(fèi)者？

消費(fèi)者認(rèn)可胖東來(lái)是“良心企業(yè)”，但什么樣的良心企業(yè)，需要消費(fèi)者每年幫它搖旗吶喊、主持公道好幾次呢？

商業(yè)英雄的邊界

在寫(xiě)這個(gè)稿子的同時(shí)，我一直在問(wèn)自己，我究竟如何看待胖東來(lái)現(xiàn)象。我認(rèn)為，于東來(lái)是一位“超級(jí)企業(yè)家”。

最近幾年，我國(guó)出現(xiàn)了越來(lái)越多的超級(jí)企業(yè)家，在商業(yè)之外，還有更大的英雄光環(huán)。他們或是能肩負(fù)起一個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)新重任，或是試圖代表用戶對(duì)一個(gè)行業(yè)的“惡龍”發(fā)出檄文，或是像于東來(lái)這樣成為某種良心企業(yè)代言人。

我肯定不會(huì)否認(rèn)商業(yè)英雄的正面作用，特別是對(duì)于整體營(yíng)商環(huán)境的正面輿論作用。超級(jí)企業(yè)家當(dāng)然可以優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，畢竟超級(jí)企業(yè)家擁有超級(jí)多的粉絲，能引領(lǐng)行業(yè)方向。

至于這些擁有超高人氣的超級(jí)企業(yè)的維權(quán)，我認(rèn)為仍然應(yīng)該有邊界。維權(quán)應(yīng)該有兩種界限，一種是法律邊界，我相信很少企業(yè)家會(huì)在維權(quán)時(shí)跨過(guò)這個(gè)邊界（畢竟大企業(yè)都有自己的法務(wù)團(tuán)隊(duì)），另一個(gè)就是是否有利于優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境。

在柴懟懟之前，還有一個(gè)微博大V負(fù)評(píng)胖東來(lái)上過(guò)熱搜。

3月29日，在微博擁有980萬(wàn)粉絲的宋清輝稱，“胖東來(lái)是一家沒(méi)有什么核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，只能變著花樣靠流量活著。”

4月5日，胖東來(lái)官方發(fā)布公告對(duì)相關(guān)侵權(quán)行為進(jìn)行起訴，其中就包括對(duì)宋清輝起訴，認(rèn)為該言論涉嫌對(duì)胖東來(lái)品牌形象進(jìn)行貶損，追責(zé)金額不低于100萬(wàn)元。

說(shuō)胖東來(lái)沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，作為一個(gè)寫(xiě)消費(fèi)和零售的公眾號(hào)，我們是不認(rèn)可的，當(dāng)然那些正在推動(dòng)“胖改”的企業(yè)，也是不認(rèn)可的。

但是，宋清輝能不能批評(píng)胖東來(lái)？在律師看來(lái)，顯然問(wèn)題不大。

上海大邦律師事務(wù)所丁金坤律師的博客認(rèn)為：

這句批評(píng)是有些偏頗的。但偏頗不一定就構(gòu)成名譽(yù)侵權(quán)。法律之外，對(duì)于偏頗的言論，也可以發(fā)表澄清事實(shí)的聲明來(lái)救濟(jì)。司法實(shí)踐中的名譽(yù)侵權(quán)，一般是指捏造事實(shí)或使用侮辱性語(yǔ)言兩種（特殊情況下，也還有其他侵權(quán)類型）。

這個(gè)說(shuō)法只是他一家之言，該意見(jiàn)陳述不一定正確，胖東來(lái)就認(rèn)為是錯(cuò)誤的。但觀點(diǎn)錯(cuò)誤，屬于網(wǎng)友對(duì)社會(huì)事件的公評(píng)，胖東來(lái)作為一家大企業(yè)，應(yīng)該有容忍的義務(wù)。

他認(rèn)為，就這個(gè)案子來(lái)說(shuō)，胖東來(lái)未必打得贏，博主未必輸?shù)艄偎尽?/p>

那么，胖東來(lái)為什么要選擇起訴？顯然是為了避免這類批評(píng)聲音頻繁出現(xiàn)：

通常情況下，大公司的戰(zhàn)斗力總是強(qiáng)于個(gè)人的。個(gè)人被一家大公司起訴，會(huì)消耗巨大的時(shí)間與精力。所以，這一場(chǎng)訴訟，或許也是一個(gè)訴訟策略，即讓不喜歡的人閉嘴。

作為消費(fèi)者，我的想法很自私，那就是希望超級(jí)企業(yè)家能夠推動(dòng)那些“水深”的行業(yè)，向更加透明健康的生態(tài)發(fā)展。

作為普通打工人，我的想法也很自私，希望超級(jí)企業(yè)家能夠推動(dòng)整個(gè)關(guān)于社會(huì)對(duì)于商業(yè)的輿論環(huán)境向好，而不是利用自己的各種優(yōu)勢(shì)資源去“捂嘴”，只保護(hù)自己的利益。

4月8日，胖東來(lái)又連續(xù)發(fā)了多篇聲明，公開(kāi)部分“胖改”細(xì)節(jié)，又登上熱搜，其中關(guān)鍵信息是因幫扶其他超市“虧損19億”。

實(shí)際情況是，胖東來(lái)在自有品牌商品供不應(yīng)求的情況下，仍以成本價(jià)向幫扶企業(yè)輸出爆款商品，這導(dǎo)致胖東來(lái)自身?yè)p失19億元潛在銷售和3.8億元毛利。19億怎么算出來(lái)的？在胖改渠道的銷售額2024年4億+2025年預(yù)計(jì)的15億。

這種說(shuō)法，首先是胖東來(lái)支持者們?yōu)E用了“虧損”的定義。其次，和行業(yè)里的一般認(rèn)知不符。在胖東來(lái)剛開(kāi)始“胖改”之路時(shí)，就有一位零售業(yè)內(nèi)的人說(shuō)，“最終的結(jié)果就是胖東來(lái)為永輝供貨，胖東來(lái)通過(guò)輸出供應(yīng)鏈，走出一條新的全國(guó)經(jīng)營(yíng)的道路。”事實(shí)上，胖改的永輝、物美等商超，也確實(shí)成了胖東來(lái)商品走向全國(guó)的有效渠道。

利他和利己并不是對(duì)立關(guān)系，尤其是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，雙贏本來(lái)就是合作的基本原則。但是“大冤種”或者說(shuō)活雷鋒人設(shè)，似乎都在強(qiáng)調(diào)胖東來(lái)在這個(gè)合作中的單方面犧牲。

且不說(shuō)在中國(guó)這種產(chǎn)能過(guò)剩的市場(chǎng)，供不應(yīng)求不是問(wèn)題，胖東來(lái)在胖改中建立自己的商業(yè)模式本身就更不是問(wèn)題。我們支持胖東來(lái)賺錢(qián)，支持良心企業(yè)賺大錢(qián)，這才是正常的市場(chǎng)價(jià)值觀。

說(shuō)到這里，我們并不是說(shuō)那些批評(píng)胖東來(lái)的博主沒(méi)有問(wèn)題，但這和胖東來(lái)如何應(yīng)對(duì)，是兩個(gè)問(wèn)題。《被討厭的勇氣》一書(shū)作者提出了課題分離理論，原意指要解決人際關(guān)系的煩惱，就要區(qū)分什么是你的課題，什么是我的課題。

博主要流量批評(píng)胖東來(lái)，這是博主的課題。作為超級(jí)企業(yè)家如何回應(yīng)，是于東來(lái)的課題。

胖東來(lái)商業(yè)能力本身，就是最強(qiáng)通行證

我想胖東來(lái)本身的價(jià)值，根本不需要“虧損19億”這一類牽強(qiáng)附會(huì)的捧殺。

在中國(guó)零售業(yè)進(jìn)入到供給過(guò)剩、渠道過(guò)剩，而消費(fèi)需求收縮的大環(huán)境后，人人樂(lè)、永輝、物美、大潤(rùn)發(fā)……傳統(tǒng)的國(guó)內(nèi)商超巨頭沒(méi)有一個(gè)不傷筋挫骨的。中國(guó)零售業(yè)同行，看著海外的巨頭山姆、Costco在中國(guó)大行其道，逆勢(shì)擴(kuò)張，自己卻不斷沉沒(méi)。

只有胖東來(lái)，成了國(guó)產(chǎn)商超中僅剩的贏家，因此它成了行業(yè)的精神明燈，它在商業(yè)模式上的奧秘，也成了業(yè)內(nèi)效仿的標(biāo)準(zhǔn)答案。胖東來(lái)作為一家僅在河南開(kāi)設(shè)了14家超市的區(qū)域精品超市，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)“遙遙領(lǐng)先”：2024年銷售額近170億元，利潤(rùn)超過(guò)8億元，平均單店銷售額12億元。

（胖東來(lái)一季度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，來(lái)自胖東來(lái)商貿(mào)集團(tuán)微信公號(hào)）

于是，精品化改革，和折扣化改革一起，成了中國(guó)線下零售自救的兩個(gè)方向。

胖東來(lái)的管理和采購(gòu)體系，就給這些企業(yè)提供了一個(gè)可以學(xué)習(xí)的樣本。包括其薄利多銷帶來(lái)的高周轉(zhuǎn)，高薪養(yǎng)廉的采購(gòu)體系，以及難以被模仿的“超市引流-自持物業(yè)收租”模式。

據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)對(duì)47家企業(yè)的調(diào)查，近九成超市選擇商品采購(gòu)模式變革為2025年的重點(diǎn)工作，體現(xiàn)出超市行業(yè)對(duì)改變傳統(tǒng)經(jīng)銷模式打造商品力的重視，七成超市則選擇進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整和內(nèi)部流程優(yōu)化。

在很多中國(guó)消費(fèi)者心里，胖東來(lái)就是目前中國(guó)零售最有競(jìng)爭(zhēng)力、最有效率、兼顧員工利益的公司，嚴(yán)謹(jǐn)起見(jiàn)，加上“之一”。

人們津津樂(lè)道胖東來(lái)對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)意識(shí)——專門(mén)給小孩坐的大尺寸購(gòu)物車，為了讓魚(yú)更安全用“吊水法”提前多養(yǎng)10天，果切拼盤(pán)都按照糖度從低到高推薦進(jìn)食順序，羽絨服等品類明碼標(biāo)出進(jìn)貨價(jià)毛利率不超30%等等。

它讓大家看到，好的商業(yè)本身，就是對(duì)社會(huì)的善。這是消費(fèi)者和廣大網(wǎng)友支持它的底層原因。

胖東來(lái)已經(jīng)有天然的好感基本盤(pán)。此次柴懟懟質(zhì)疑玉石事件，胖東來(lái)的起訴還沒(méi)有結(jié)果，網(wǎng)友已經(jīng)替胖東來(lái)主持公道。同時(shí)期“三德子”趙亮、丁勇岱、葉璇等明星替浙江“胖都來(lái)”超市錄祝福視頻，也被網(wǎng)友制裁，敦促其道歉，甚至抵制其作品。胖東來(lái)在任何輿論風(fēng)波中，都擁有主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

（圖片來(lái)自鯨視頻）

以往的每一次消費(fèi)者投訴、管理問(wèn)題，胖東來(lái)的處理方式都是嚴(yán)謹(jǐn)、積極、公開(kāi)。每次都加深了消費(fèi)者對(duì)胖東來(lái)的信任。沒(méi)有不可質(zhì)疑的禁忌，也不會(huì)讓誣告碰瓷得逞。這種行事風(fēng)格是有效的，一點(diǎn)點(diǎn)積累起來(lái)成熟負(fù)責(zé)任企業(yè)的形象資產(chǎn)。

因此，如今胖東來(lái)輿論“飯圈化”的趨勢(shì)，才令人擔(dān)憂。就像一個(gè)業(yè)務(wù)能力優(yōu)越、實(shí)績(jī)一騎絕塵、人品端正的頭部藝人明星，突然對(duì)著一個(gè)黑粉扯頭花，稱不嚴(yán)懲就退圈。而“虐粉”之后，粉絲們會(huì)對(duì)一切質(zhì)疑、批評(píng)更加應(yīng)激，到處捂嘴。而一些逆反的人群，則因此變成對(duì)胖東來(lái)“全否定”的黑粉。

最后的場(chǎng)景，就是要么只能說(shuō)好，要么全盤(pán)否定，市場(chǎng)失靈。引發(fā)非此即彼的對(duì)立，埋下反噬的隱患。

這是我們都不愿意看到的。

也許從某些角度來(lái)看，于東來(lái)過(guò)于擔(dān)心批評(píng)和誣告的聲音，也是非常可以理解的。不久前的事情歷歷在目，俞敏洪被打?yàn)闆](méi)有良心的老板，農(nóng)夫山泉被從頭到腳地獵巫。民粹的風(fēng)暴一旦刮到自己身上，罪名無(wú)需審判，在口口相傳中就宣告成立了。所以于東來(lái)的情緒化，借用民眾的力量來(lái)保護(hù)自己和企業(yè)，也是一種自衛(wèi)機(jī)制。

但事情非如此不可嗎？時(shí)代的潮流很多時(shí)候，是個(gè)體無(wú)法左右的。但每一個(gè)人也是構(gòu)成風(fēng)暴的其中一片雪花，在每一次具體的抉擇、行動(dòng)、發(fā)聲中，能夠決定自己落在哪里。這也是給我們所有人的問(wèn)題。

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