在中國消費市場，“預制菜”如今幾乎淪為了一個貶義詞。無論餐飲還是零售，只要沾上了“預制菜”，就難逃被聲討的命運。

但是，有一家英國的“預制菜巨頭”，卻逆流而上殺入了中國市場。

1.“窮鬼超市”

上個月底，北京門頭溝區(qū)京西智谷園區(qū)內(nèi)，一家名為“Iceland lab”的6800平方米商業(yè)綜合體正式試運營。

官方信息顯示，Iceland在中國開設的首家門店中，超市板塊計劃上架3200個商品品類，均為包裝商品。其核心品類為來自世界各地的冷凍食品，涵蓋速凍海鮮、速凍蔬菜等冷凍半成品，以及薯條、炸雞、魚條等炸制食品，還有披薩、意大利面等主食，同時提供甜點、冰淇淋等預制餐食。此外，店內(nèi)還會引進少量日用百貨和個人護理品牌商品，以滿足消費者多元需求。

這家來自英國、以“1英鎊披薩”聞名的凍品超市，帶著“窮鬼樂園”的標簽高調(diào)進入中國市場。

在關(guān)稅風波未平、消費分級加劇的當下，Iceland的野心顯而易見：用低價凍品和預制菜，撬動中國中產(chǎn)家庭的餐桌。

Iceland成立于1972年，總部位于英國威爾士，是英國最大的冷凍食品超市，在英國被稱為“性價比之王”。

Iceland在英國的成功，核心是“爆品邏輯”。每個SKU只選少數(shù)供應商，靠規(guī)模化壓低成本，再用1英鎊披薩、30個雞塊10英鎊的促銷活動，將性價比刻進品牌基因。這種模式像極了Costco和山姆的會員制，但更垂直、更鋒利。

“窮鬼超市”的定位，讓它把門店開到了包括英國在內(nèi)的10個左右國家，門店數(shù)量達到了1000家，年銷售額接近400億元。

2.再闖中國

中國作為全球最大的消費市場之一，Iceland自然垂涎已久，但它并沒有貿(mào)然開店，而是早在2018年入駐京東全球購，借助跨境電商“試水”。

然而，首戰(zhàn)并沒有告捷，當它試圖將成功經(jīng)驗復制到跨境電商時，卻遭遇了滑鐵盧，最大的問題在于價格與成本出現(xiàn)了較大的割裂。

以Ben&Jerry冰淇淋為例，英國售價20-30元，中國售價卻高達90元。跨境電商人士直言：“進口關(guān)稅、物流成本、運營費用，讓Iceland在中國失去了性價比優(yōu)勢。”

Iceland也意識到了問題所在，此次入華選擇了與首旅集團旗下首旅慧科合作，正是試圖通過本土供應鏈重塑競爭力。

據(jù)官方透露，首旅慧科將作為Iceland在大陸地區(qū)的獨家代理商，負責品牌在中國大陸的運營。

首旅旗下?lián)碛腥鄣隆|來順等16個老字號品牌，Iceland借助與其合作，將與內(nèi)蒙古赤峰、浙江寧波的肉制品和海鮮凍品供應鏈結(jié)合，試圖用“全球食材+本土制造”重構(gòu)價格體系。

這一策略并非Iceland首創(chuàng)，德國超市巨頭奧樂齊進入中國時，就是通過這種合作模式在上海實現(xiàn)80%本土供應鏈后，才真正站穩(wěn)“平價超市”的定位。

但本土化絕非簡單的貼牌合作，中國消費者對凍品的需求與西方截然不同：餃子、餛飩、粽子等中式面點占據(jù)主流，而Iceland的貨架上仍堆滿披薩、炸雞和甜點。

有業(yè)內(nèi)人士指出：“若不做口味改良，Iceland可能只會淪為留學生的小眾樂園。”

3.機遇與挑戰(zhàn)

除了供應鏈之外，“窮鬼超市”最大的挑戰(zhàn)還是來自消費者心智。

中國消費者對凍品的抵觸，本質(zhì)是對“科技與狠活”的恐懼。預制菜被貼上“不健康”標簽，社交媒體上“冷凍即劣質(zhì)”的刻板印象根深蒂固。Iceland試圖用“零添加防腐劑”的口號破局，但教育市場的成本可能遠比想象中高昂。

為打破僵局，Iceland將賭注押在直播帶貨上。

Iceland官方透露，直播電商將成為其重要的業(yè)務拓展方向。Iceland在中國的首家門店，計劃與超過100個品牌建立長期合作關(guān)系，構(gòu)建起穩(wěn)定的商品供應鏈，以此支撐每天上百場的直播活動。

此外，Iceland首店內(nèi)特別規(guī)劃了專屬區(qū)域，為MCN機構(gòu)提供美食直播和短視頻創(chuàng)作的場地，所產(chǎn)出的內(nèi)容將第一時間發(fā)布到抖音、小紅書等熱門社交平臺，實現(xiàn)內(nèi)容的快速傳播與廣泛觸達。

但直播并非萬能解藥，流量是一把雙刃劍，它既能放大性價比，也能放大爭議。更何況，直播的本質(zhì)是信任經(jīng)濟，若Iceland無法解決本土化品控問題，再熱鬧的直播間恐怕也難逃翻車的命運。

Iceland入華，是一場關(guān)于“本土化能力”的大考，它的機會在于中國凍品市場的空白與中產(chǎn)崛起的需求，而挑戰(zhàn)則來自供應鏈、價格、口味的三重關(guān)卡。

Costco用會員費篩選用戶，山姆用網(wǎng)紅單品制造稀缺，如今Iceland試圖用“窮鬼樂園”的草根人設，撬動更廣泛的人群。這種策略在消費分化的中國能否奏效，尚待檢驗。

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