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出品 | 潮起網(wǎng)「加盟指南」

從草原走出的火鍋神話，巔峰時(shí)年?duì)I收達(dá)43億，中國火鍋行業(yè)曾經(jīng)的“領(lǐng)頭羊”，卻在資本的裹挾下迷失初心……作為一代人的記憶符號，小肥羊的大名想必很多人還印象深刻。

1999年成立的小肥羊，憑借著“不蘸小料涮羊肉”的創(chuàng)新模式和草原羊肉的差異化定位，一度成為火鍋行業(yè)的現(xiàn)象級品牌。然而，隨著市場競爭加劇和消費(fèi)需求變遷，小肥羊近年來似乎逐漸淡出公眾視野，以至于很多人都覺得他“消失”了。

事實(shí)上，自2012年2月小肥羊被全球最大餐飲集團(tuán)百勝收購后，其發(fā)展?fàn)顩r一直備受外界關(guān)注。可惜的是，由于私有化原因，小肥羊的具體情況鮮為人知。

不過，從最新的消息來看，小肥羊似乎并不甘于就此沉淪，品牌仍在積極推行年輕化轉(zhuǎn)型與市場擴(kuò)張。

那么，小肥羊還有機(jī)會在海底撈、巴奴們的火鍋領(lǐng)地中再創(chuàng)輝煌嗎？

小肥羊回來了？

雖然在網(wǎng)絡(luò)上仍然很難搜尋到關(guān)于小肥羊的新動向，但從蛛絲馬跡之中，還是能夠發(fā)現(xiàn)，近年來，小肥羊已經(jīng)一改持續(xù)多年的“低調(diào)”形象，開始通過創(chuàng)意營銷和產(chǎn)品迭代吸引年輕消費(fèi)者。

例如，2025年小肥羊推出的《尋味之旅》短片以唯美畫面重新詮釋火鍋文化，在社交平臺引起熱議。

同時(shí)，品牌每季度推出的地域化新品，如“肉麻藤椒鍋”、“翹腳牛肉鍋”等，還是能夠看出小肥羊在積極強(qiáng)化與消費(fèi)者的互動體驗(yàn)。

此外，近年來小肥羊門店設(shè)計(jì)亦向著“小而美”的調(diào)性進(jìn)行轉(zhuǎn)型，通過引入LED草原風(fēng)光、摩登裝潢風(fēng)格，來迎合白領(lǐng)和年輕家庭的審美偏好。

與之相對應(yīng)的，是加盟模式加速擴(kuò)張。

盡管現(xiàn)在在各大城市當(dāng)中，已經(jīng)很難再看到隨處可見的小肥羊門店。但根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道顯示，自2014年重啟加盟后，小肥羊依托百勝中國的供應(yīng)鏈資源（如統(tǒng)一采購、冷鏈物流），持續(xù)優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)化管理體系。2025年，品牌正重點(diǎn)布局一線及新一線城市，并在浙江等地區(qū)全面開放加盟。

最新數(shù)據(jù)顯示，截至2025年，小肥羊全球門店超110家，還推出了“回轉(zhuǎn)小火鍋”新業(yè)態(tài)，以低價(jià)策略（鍋底9.9元起）搶占下沉市場。

值得注意的是，小肥羊的核心競爭力仍在于供應(yīng)鏈。

隨著2025年品牌再度開啟擴(kuò)張態(tài)勢，其源自內(nèi)蒙古錫林郭勒草原的羊肉，以及全程冷鏈配送保障品質(zhì)、湯底配方嚴(yán)選全球原產(chǎn)地香料、三級物流體系（總倉—分倉—配送中心）和信息化管理體系或許會成為重新起步的關(guān)鍵。

挑戰(zhàn)與隱憂仍在

不過顯而易見的是，小肥羊想要重回巔峰非常難，如今的小肥羊在火鍋賽道面臨著三重壓力。

首先，在業(yè)態(tài)側(cè)重上，盡管小肥羊推出“回轉(zhuǎn)小火鍋”以應(yīng)對市場低價(jià)趨勢，但小火鍋賽道是一把“雙刃劍”，該領(lǐng)域競爭激烈且問題頻發(fā)。

聚焦在小火鍋賽道現(xiàn)狀來看，海底撈、呷哺呷哺等品牌通過優(yōu)化供應(yīng)鏈降低成本，構(gòu)筑了屬于他們的優(yōu)勢領(lǐng)地。而新興品牌則依賴“價(jià)格戰(zhàn)”搶占份額，導(dǎo)致行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重、食安風(fēng)險(xiǎn)上升。

在此背景下，小肥羊雖強(qiáng)調(diào)食材品質(zhì)，但低價(jià)策略下能否平衡成本與利潤仍是考驗(yàn)。

其次，小肥羊加盟模式存在潛在風(fēng)險(xiǎn)。

雖然小肥羊?yàn)榧用松烫峁┻x址、培訓(xùn)、運(yùn)營等支持，但快速擴(kuò)張可能稀釋品牌價(jià)值。

目前，已經(jīng)有部分消費(fèi)者反映，小肥羊加盟店服務(wù)質(zhì)量參差不齊，與直營店存在體驗(yàn)差距。此外，盡管小肥羊一線城市門店回本周期已經(jīng)縮短至6-12個(gè)月，但三線城市需12-24個(gè)月，這種區(qū)域市場差異可能加大加盟商經(jīng)營壓力，進(jìn)而影響品牌的加盟擴(kuò)張。

最后也是最嚴(yán)峻的，是頭部品牌的擠壓。

這些年來，海底撈、呷哺呷哺等頭部品牌通過多業(yè)態(tài)布局（如海底撈的“小嗨火鍋”）和數(shù)字化服務(wù)持續(xù)鞏固市場地位。相比之下，小肥羊的創(chuàng)新速度略顯滯后，且品牌聲量更多集中于傳統(tǒng)火鍋領(lǐng)域，缺乏突破性變革。

面對全新的火鍋江湖，已經(jīng)懈怠或者說是消沉太久的小肥羊不會那么容易突圍。

破局關(guān)鍵或許在于“差異化”

擁有輝煌的過去，擁有全球最大餐飲集團(tuán)百勝的背景，或許我們不能那么輕易就認(rèn)為小肥羊未來沒有希望在火鍋市場再次掀起風(fēng)浪。

只是，想要完成二次進(jìn)階，小肥羊需要做的工作還有很多。

比如，在品牌打造上，小肥羊需進(jìn)一步強(qiáng)化“天然健康”的核心標(biāo)簽，結(jié)合地域飲食文化開發(fā)特色產(chǎn)品（如針對川渝市場推出麻辣湯底），同時(shí)利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢拓展預(yù)制菜等衍生品類。

只有深化健康與地域化定位，才能讓小肥羊重新在消費(fèi)者心目中獲得好感。

在加盟商生態(tài)構(gòu)建上，小肥羊也有很大的優(yōu)化空間。

目前行業(yè)內(nèi)最新的趨勢是，可以通過技術(shù)賦能（如數(shù)字化管理系統(tǒng)）和精細(xì)化運(yùn)營輔導(dǎo)，提升加盟店標(biāo)準(zhǔn)化水平；或探索“直營+加盟”混合模式，在核心城市保留直營店作為品質(zhì)標(biāo)桿。總之，重啟加盟容易，做好加盟不容易，這一點(diǎn)上小肥羊過去曾深有體會。

還有擁抱新消費(fèi)場景。

面對全新消費(fèi)環(huán)境，小肥羊需要積極布局外賣與社區(qū)餐飲，開發(fā)適合一人食、家庭套餐的產(chǎn)品組合；借助社交電商和直播帶貨，擴(kuò)大品牌在年輕群體中的滲透率。

只有這樣，才能打動主流年輕人消費(fèi)群體的心。

整體來看，小肥羊雖并未“消失”，但其面臨的挑戰(zhàn)不容小覷。品牌要在堅(jiān)守供應(yīng)鏈優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，加速創(chuàng)新節(jié)奏，平衡擴(kuò)張速度與品質(zhì)管控。若能在差異化競爭中找準(zhǔn)定位，小肥羊仍有機(jī)會重現(xiàn)昔日輝煌。