作者|拉面安

來源|汽車服務世界（ID：asworld168）

剛剛過去的上海車展，被業內形容為“近幾年合資車展臺最熱鬧的一年”。

多個合資品牌在新能源與智能化領域展開全面反擊，憑借本土化的技術合作、產品創新和營銷策略吸引了大量關注；同時還不忘秀技術實力和品牌文化，“45°斜角攀爬”的大G、“攀巖的日產皮卡”、霸氣外露的福特“野性基因”展臺……這些無一例外都是亮點，有同行甚至用“合資開悟”來形容這一歷史性時刻。

同時，上汽大眾、一汽大眾、廣汽豐田、東風日產、上汽通用等還憑借“一口價”透明化定價策略成為車市焦點，8.98萬的鋒蘭達（參數丨圖片）、10.69萬的君威、還有16.99萬的帕薩特Pro……等于徹底打破了傳統汽車銷售中的議價環節，迎戰新能源汽車品牌的“全國統一售價”模式。

顯而易見，這一次合資車企終于開始正面重估游戲規則，開始重新對轉型事宜及自身競爭力進行二次評估和構建。

但在車展之外，業界對傳統合資品牌未來的發展依舊是觀望態度。

有業內人士認可相關改變，但“與自主品牌相比依舊存在滯后情況，想跟自主品牌掰手腕壓力還是比較大”。同時認為短期內合資車企的頹勢難挽，因為“靠降價得到的熱度不可持續”，且嚴重傷害經銷商利益和口碑；因“跑路潮”和“售后服務保障難”等問題，車主群體對合資品牌的“負面聲音”更是不小。

當上海車展的鎂光燈熄滅，留給合資車企的真正考題方才顯現：如何在全球汽車產業百年變局中，在電動化與智能化的雙重革命浪潮里，重組新的競爭優勢。

一、合資車企迎來久違的高光時刻

相比2023年成都車展的冷清、2024年北京車展的失意，2025年上海車展成為傳統合資品牌近年來最高光時刻，并以更積極的姿態進軍新能源汽車領域。

日系合資品牌態度最為激進。日產、本田、豐田三大品牌密集投放了全新純電轎車，加大本土化布局的意圖明顯；

德系合資品牌代表大眾一口氣帶來了三款“中國特供"新能源概念車，標志合資2.0時代的開啟，其中上汽大眾ID.ERA車型的推出更打破“德系不碰增程”的傳統認知；

此外BBA也有新一代純電動產品發布，標志著傳統豪華品牌的新能源進程邁向下個階段。

技術創新、新車型發布、市場策略調整等動作不斷……種種跡象表明，合資車企這次終于從被動防御轉向主動進攻，這樣的實戰“反撲”，也比前些年的喊口號要務實得多。

此外，汽車服務世界還注意到，此次車展各大合資品牌所推出的全新新能源產品，“性價比”是絕對關鍵詞。

譬如東風日產中N7的11.99萬元起定價，比比亞迪、吉利部分同級車型要低，跟小鵬MONAM03相持平，被官方譽為“合資新勢力開山之作”?！靶詢r比”策略也讓這款車成為合資品牌近年來在新能源領域少有的現象級產品。公開信息顯示，這款車更“上市1小時內訂單突破1萬輛”。

此外，廣汽豐田的鉑智3X、別克GL8陸尚混動MPV車型等號采取的也是“同等配置低于同級別、同等續航國產車”定價策略，這在以往是難以想象的。

一直以來，合資品牌所推的“新能源汽車”，且不說配置如何，至少絕大部分時候都是無價格優勢可言。

這一結果核心跟合資車企的固有經營模式有關。

自1984年北京吉普汽車有限公司成立以來，合資車企在國內市場發展已經超過四十年，過程中一步步憑借先進技術、品牌溢價和規模化生產占據了市場主導地位，巔峰期市占率更達到70%。

隨著市場環境的劇變，合資車企的傳統優勢慢慢被自主品牌追上甚至局部超越，新能源浪潮影響下，一些優勢更直接變成了包袱。

原本的技術儲備與制造經驗優勢，導致合資車企“技術路線切換遲緩”，進而出現了“產品力下滑的致命問題”。

全球化一體化模式作用下，絕大部分合資車企的經營都是外方話語權較重，且決策鏈條冗長，疊加合資模式下不可避免的“中外博弈”，嚴重拖累效率。

尤其是“燃油平替”思維，更讓合資車企徹底錯失了國內新能源汽車發展的第一波機遇期。某德系合資車企內部人士曾透露，一款車機系統本土化改造需經德國總部5輪審批，耗時9個月，而同期的理想汽車同類迭代僅需45天。

此外還有技術依賴、利潤分配、文化沖突等方面的結構性矛盾，后來也是越來越突出……

此次上海車展上合資車企的出色表現，一定程度上說明上述問題終于得到了顯著改善。

資料顯示，今年1月大眾汽車集團中國區高層公開表示：大眾的開發速度已顯著提升。相比過去，開發周期縮短了30%。依托既有平臺及新平臺，我們新產品開發周期已縮短至3年?；诖?，該高層強調“2025年將是大眾汽車集團在華戰略成果的‘交付之年’。2026年起，大眾戰略成果將全面發力，開啟一場覆蓋所有品牌的‘在中國，為中國’產品攻勢！”

士氣已經點燃，野心也不小，但不意味著這次“合資車企轉型新能源”真行了。

二、是“絕地反擊”還是“旺丁不旺財”？

雖然這次合資車企在上海車展上風頭不小，但聲量不等于銷量，真正拿到突出成果的合資車企并不多。

有親臨車展現場、了解了合資車企車展表現的業內人士表示，“雖然此次車展上合資車企有了一定的人流，但呈現一種‘旺丁不旺財’的現象，即人流有，人氣有，但是成交沒有，這是后續合資品牌應該要思考的地方?！?/p>

結合過去數年國內造車新勢力包括自主品牌的經驗來看，傳統車企轉型新能源，成敗的關鍵要么是技術顛覆、要么是模式創新。

至少在這一次的上海車展上，合資車企所展示的電動化和智能化成果，多是“技術嫁接”的產物，且含“華”量極高，甚至有些過高的感覺。

對合資車企在國內市場的轉型而言，這種方式其實好壞參半。

一直以來，合資車企最大的問題除了“猶豫不決”外，還有就是無論產品規劃還是渠道迭代，都很難跟上中國市場需求的變化節奏，導致品牌競爭力不斷被削弱，而這種“技術嫁接”可以讓合資車企提升轉型效率，是合資車企跟上時代最快的方式。

但壞的一面在于，這種方式也給合資車企早早埋下了兩個致命風險：一個是技術來源集中，容易帶來“同質化”風險，導致產品差異化不足；另一個是倘若過度依賴中國供應鏈，很容易導致品牌特質被弱化。

東風日產N7推出后，就有不少網友猜測“這款新車與東風奕派eπ007有諸多相似”之處，對此東方日產的回應是“兩款車型之間并無任何關聯，完全是兩款獨立的車型”；廣汽豐田鉑智7目前來看，產品的基礎電動化技術與組件大概率是來自廣汽埃安。

不僅是主流合資品牌，豪華陣營亦面臨類似問題。

此外，車主對傳統車企“亂跟風”的包容性也比造車新勢力更差些。某二線豪華合資品牌的一款車最近就被大面積指“更新了七代都不愁賣，第八代直接干廢了，純粹是為了能有電動化的感覺而生搬硬套”、“失去原有低調奢華調性”，被形容為“自殺式改款”。

部分業內人士也開始擔憂，當合資與自主品牌在配置、價格、技術上高度趨同時，車主更關注的很可能是品牌溢價而非產品創新。

最關鍵的是，合資車企這些年的轉型不順，并非只是“新能源轉型失利”，更多其實來自燃油車市場份額的持續下滑和品牌競爭力的不斷下降。

三、燃油車頹勢仍在繼續

盡管車展表現亮眼，但合資品牌在主力燃油車業務方面的轉型上仍面臨著深層結構性矛盾。

自跌落神壇后，合資車企在燃油車市場上的境遇，用“刀尖上過生活”形容都不算夸張。

新車市場上，合資車企的下滑趨勢已延續數年。乘聯會數據顯示，2024年合資燃油車市場零售銷量只有779萬輛，同比減少16%，銷量比上年減少了148萬輛；除了沃爾沃、起亞和福特之外，其他所有合資車企都以負增長收尾，就連“合資車企的核心力量”南北大眾都沒例外。

市場大盤上，合資品牌的市占率萎縮驚人。已經從巔峰期的70%下降到了2024年的40%左右，基本接近腰斬狀態。

最關鍵的是合資品牌應對中國汽車市場變化的節奏和態度。

在車市“價格戰”中，合資車企的搖擺不定不僅沒有讓從業者包括車主感受到“品牌價值的堅挺”，反而導致渠道體系動蕩加劇，過程中獨立售后的崛起，更讓合資車企-4S體系的售后生態價值持續降低。

過程中，合資品牌并非沒有試圖挽回。

燃油車產品的更新速度已經有所加快。譬如上汽通用僅2023年就推出了超15款產品，但反響有限。

市場策略也在不斷策略。如今更是徹底顛覆了傳統的“主機廠指導價、經銷商靈活銷售”的傳統模式，改為大力推廣“一口價”購車模式。該模式由上汽大眾2024年8月在成都車展首次落地，之后便在合資車企中全面鋪開，效果突出，但也使4S店群體加速陷入了“新車虧損面擴大”泥潭。

麥肯錫跟蹤了含德系、日系、美系、韓系、法系在華的10家頭部合資車企，發現這部分企業的盈利總和從2017年的1233億元人民幣，下跌到2023年的815億，跌幅34%，高于全行業26%的跌幅，說明合資車企利潤縮水幅度超過行業平均。

這種情況下，夾縫中求生的合資品牌4S店生存更加困難。

數據顯示，僅2024年，就有9大合資品牌的超1000家4S店退出市場。其中中端合資品牌的陣亡率最高，以東風日產、雪佛蘭等為代表的主流合資品牌，全年退網數量均超過150家；而豪華品牌的網絡調整，有相當一部分比例是因為“車企主動優化”，優化比例基本都是30%-40%。

基于上述表現，麥肯錫分析認為，在中國市場經歷了困難的2024年，2025年將更為艱難。預計2025年外資車企在中國市場占比將很有可能進一步下降至約30%。

上述機構預測得到了初步的數據佐證。

同樣來自乘聯會的數據：1-3月，國內主流合資品牌銷量為130.6萬輛，同比下滑14%，市場份額降至25%；同期自主品牌銷量為321萬輛，同比增長20.9%，市場份額增至62.9%。

與此同時，合資品牌的4S渠道動蕩還在繼續。

就在3月底，一條“上汽通用汽車已終止與山東*藝汽車銷售服務有限公司的雪佛蘭品牌經銷商授權合作”的短信，震動了濟南雪佛蘭車主圈，后媒體走訪發現，濟南的雪佛蘭品牌4S店均已關門。

面對網友的“是否會出現大規模退網、雪佛蘭退出中國市場”疑問，上述客服回應稱，“應該不會，通用的廠家都還在，就不用太擔心雪佛蘭會退出中國市場，而且我們也在調整戰略政策?！?/p>

類似的情況，此前在“廣本和謳歌”、“大眾與斯柯達”身上已經出現，但當時的斯柯達和謳歌，主流程度明顯弱于如今的雪佛蘭，且兩者基本等于“退市”狀態了。

就在“雪佛蘭與別克渠道整合”熱度發酵后，輿論場上也出現了“雪佛蘭團隊是不是要解散”的傳聞。

對此，上汽通用在車展前夕的媒體溝通會上表示：并非渠道解散，依然給雪佛蘭用戶提供購車、買車和售后服務，主要是為了降低經銷商的運營成本。但在復雜市場環境下以及曾經一些前車之鑒面前，這一說法顯然很難安撫4S群體的心。

在產品力不叫好更不叫座、渠道體系持續動蕩的情況下，車主端備受追捧的“一口價”模式，落地動作以光速變形。

根據市場反饋，本質是價格透明化“一口價”模式，出現至今不足一年，潛在風險已經開始顯現：部分車企的“一口價”其實并非最低價，而是通過營銷手段制造了一種“優惠錯覺”，譬如將原本的優惠價格包裝成“一口價”，實際并未讓利；還有一些車的一口價，需要綁定的東西堪比“終身質保隱藏條件”，譬如綁定置換、分期或區域補貼，實際落地價的隱性成本并不低，甚至會包含金融服務費、保險費、上牌費等附加費用，等于變相提高了總價……

在“生存都是問題”的現實面前，再不錯的新銷售模式，也很難不被舊思維玩成“老套路”。

種種跡象表明，合資車企2025年的經營現狀比機構預測的還要差一些。

四、2025年是合資車企的反攻關鍵年

疊加上述生存現狀及車展表現，2025年顯然被合資車企視為“反攻關鍵年”。

目前來看，合資車企的反攻主要從兩個方面進行，分別是“新能源新產品研發及市場投入”以及“燃油車銷售及售后服務策略優化”。

新能源新產品研發及市場投入方面，算得上剛剛開始，還要看合資車企后續的勢能把握能力，且需要合資車企做更多嘗試，想在新能源領域真正贏得市場需要解決的問題也還有很多，但倘若這種“絕地反攻”的蓄力和起勢繼續下去，對國內車市的影響不可小覷。

一方面，這種反擊會給國內汽車發展帶來更多的可能性，未來中國汽車也有機會走上“技術帶來市場”的發展道路；但另一方面，合資車企和自主品牌一起卷，也意味著國內車企格局的新一輪重塑節點又近了一步，接下來國內車市也會變得更卷。

而這種“卷”的影響，肯定會更快體現在“車市價格戰”上；此外尚未成長起來的造車新勢力企業，需要面臨的壓力也會更大。

燃油車銷售及售后服務策略優化的力度會繼續加大，且售后服務策略的優化，對整個汽車后市場包括獨立售后的影響會最大。

此前在相關文章中，汽車服務世界提出過一個觀點：國內汽車后市場已經邁入了結構性變革期，整個售后渠道的重構速度仍在加快。（相關文章：《又一4S集團徹底爆雷：旗下30+家4S店幾乎全滅，全年超4000家4S店退網，后市場迎歷史性時刻》）

這背后的最核心的推動力量，其實就是合資車企。

邁入2025年，從2025年開始，所有車企都把“售后服務體系升級”列為日常動作，多家合資車企更是喊出了“服務平權”口號。

尤其是“終身質保”，現在已經成了合資品牌標配，且一汽大眾今年又帶頭將政策升級成了“雙終身”配置。

一汽大眾官方表示，自2025年4月12日起至2025年5月15日，在一汽-大眾大眾品牌經銷商處購買一汽-大眾全系燃油SUV車型的客戶，均可享“整車終身質保＋原裝備件終身質保”政策，覆蓋發動機、變速箱、底盤等十大核心系統，且不受年限、里程限制，全國聯保。

在這之前，合資車企雖然普遍都是“終身質保政策”，但基本都是“整車終身質保政策”、或“核心零部件終身質?！倍x一。

政策之外，合資車企還在渠道優化合并過程中，通過和獨立售后頭部連鎖合作的方式擴大服務覆蓋面，不僅開放了原廠件和原廠服務標準、還開放了授權體系，堅持維護4S體系的售后利益。

上述動作，分開來看影響有限，但結合起來對獨立售后而言必將有不可估量的影響，40萬汽服店需早做準備、應對新一輪的市場巨變。