早在前幾年全家營養賽道就已經迎來了不少乳企的布局，而現階段乳企對全家營養的重視度進一步提升，頭部乳企的持續加碼也能夠反映出這一賽道的潛力和機遇。不過目前全家營養發展時間尚短，市場仍然處于初級階段，對于乳企來說需要解決的問題也有很多。

隨著重視度的不斷提升，同質化問題、戰略布局以及消費認知都需要根據乳企自身的發展不斷優化，在應對不同目標人群的營養健康需求時，滿足精準營養需求可能是品牌更好地推進全家營養戰略的一種方式，也能夠幫助品牌建立專業印象，同時引導品牌之間的競爭走向科學和健康。

頭部乳企持續加碼全家營養戰略

全家營養不是一個新興概念，早在提出不久之后，就迎來了不少乳企的布局，比如飛鶴、伊利、君樂寶、佳貝艾特、蒙牛、健合、達能等。時至今日全家營養似乎更加成為了乳企的一個關注重點，逐漸傾注了更多的力量，從近段時間的動作來看，頭部乳企對全家營養的投入相對來說更為明顯。

對于乳企而言，面對嬰配粉市場發展現狀和健康需求不斷增加，布局全家營養可能也成為了他們緩解發展困境、順應消費需求的一種方式。在打造全家營養產品矩陣時，奶粉和營養品無疑是布局的關鍵，作為較早展開布局的乳企來說，主要是將“觸角”拓展到更多的產品品類、覆蓋更多的目標人群。

比如某品牌依托乳蛋白鮮萃提取科技推出的蛋白營養粉，聚焦35歲以上人群，針對他們可能存在的骨骼流失、行動力衰退等痛點問題提供營養解決方案；某品牌推出了三大中老年奶粉創新產品，以A2蛋白科研優勢向全家營養賽道延伸，也進一步加碼中老年奶粉市場；某品牌公布“雙軌戰略”布局，將兒童及成人營養業務提升至企業核心戰略層面。

不難發現全家營養逐漸成為了一股新的熱潮，乳企也寄希望于挖掘全家營養的新增量，只不過全家營養發展得時間還比較短，尚未真正成熟起來。乳企要在全家營養賽道找到新的增量，以及實現更好的發展，可能還需要持續培育，從自身對全家營養的布局以及目標人群對產品的選擇等方面出發。

可以預見的是，隨著越來越多乳企對全家營養投入更多的關注，全家營養賽道將迎來更為激烈的競爭與更加蓬勃的發展，要更好地滿足目標人群的營養健康需求，以及自身建立起品牌優勢，可能更有利于品牌在全家營養賽道展開競爭和實現立足。

現有的同質化問題仍然需要解決

從乳企這幾年布局全家營養的發展情況來看，同質化問題已經逐漸顯現出來，而且這一問題并不是只出現在某一個品類中。不同品牌的產品之間缺乏鮮明的差異化，很難幫助品牌更好地進行市場占位和發展，目標人群也很難對產品形成明確的認知，也就不利于全家營養戰略的進一步推進。

就拿兒童奶粉來說，本身在嬰配粉新國標進一步提升行業準入門檻以及市場競爭愈發激烈時，就使得不少乳企轉型兒童奶粉，在兒童奶粉市場中也已經出現了更多的品牌。只是兒童奶粉尚未形成統一的行業標準，各大品牌也主要是圍繞基礎營養出發，以致兒童奶粉賣點相對集中，營養優勢更多的是建立在葉黃素、乳鐵蛋白、DHA等熱門元素。

主要是在營養元素的組合搭配以及添加量上下功夫，不僅不容易建立起差異化形象，而且也很難做出更多創新。成人奶粉同樣面臨類似的問題，產品開發更多地停留在基礎營養層面，在當下營養健康需求不斷提升之際，基礎營養已經無法更好地滿足消費需求，相應的產品同質化問題也會變得更加明顯。

面對產品同質化困境，乳企必須要找到解決辦法，從嬰配粉的發展經驗來看，科研投入和研發創新等都是可以借鑒的部分。這也不難理解為什么當下兒童奶粉和成人奶粉越來越多地出現了“科研”身影，這其實為兒童奶粉和成人奶粉更好地滿足功能化需求提供了幫助，也是未來需要持續投入的部分。

乳企在布局全家營養時，也需要以科研、創新為基礎和核心，將更多的力量投入到產品研發和消費洞察方面，只有生產出真正符合營養需求以及具備差異化優勢的產品，才能夠更好地建立起產品認知和品牌印象。

做好戰略聚焦逐步實現品類拓展

全家營養賽道相對來說可布局的品類較多，這為乳企提供了不少可進入機會，但是從另一個角度來說，全家營養品類繁多、覆蓋廣泛，要將每個品類都做到極致顯然在短時間內難以實現。此時乳企要做的事情并不是廣泛布局各個品類，而是進行品類聚焦，“以點帶面”式逐漸實現全家營養賽道布局。

換句話說可以先從某一品類入手，可以是乳企自身相對來說更具優勢的品類，這樣不僅比較容易切入市場，而且也更容易建立起產品認知。比如某品牌是以中老年奶粉為主打，聚焦中老年群體并打造旗下的中老年奶粉大單品，經過多年的品牌建設已經逐漸在消費者心目中占據了一席之地。某品牌則是以成人營養為主要業務布局，以成人營養品為代表進行產品開發，還在持續推出成人營養品新品以搶占消費心智。

對于乳企來說，以奶粉為主進行品類拓展可能更加順利，畢竟有著嬰配粉領域深耕的基礎，在科研、創新等方面具備一定優勢，只是在進一步探索其他目標人群時，還需要與嬰配粉的發展方式作出區分，真正探索新的目標人群所需，以便順利進行產品設計和產品創新，以便更快地打開新的市場。

當然在營養品領域，部分乳企憑借在益生菌、科研等領域的深耕，要進入這一賽道可能也沒有想象的那么困難。不過需要注意的是，無論是奶粉還是營養品，都不是滿足基礎營養需求就可以止步不前的品類，畢竟隨著健康需求的不斷提升，乳企也要考慮如何更好地滿足目標人群深層次的期待。

培育目標人群全家營養消費意識

盡管當下乳企對全家營養投入了更多的關注，但是在布局全家營養賽道時，還要面臨來自消費端的挑戰。主要是對于消費者而言，全家營養意識還比較薄弱，除了嬰童群體之外，家長會有有意識地為寶寶選擇合適的奶粉以及適當的營養品，至于兒童以及成人群體可能在不同的品類上面臨著消費挑戰。

兒童奶粉近些年相對來說是一個發展比較快的品類，雖然家長們也很重視兒童的營養問題，但是會根據需求選擇兒童奶粉的比例仍然有待提升，不過不少兒童營養品確實有著較高的受歡迎度，比如補鈣、護眼、成長等類型。至于成人他們的營養補充觀念可能會更為薄弱，而且對于成人來說可選擇的品類也比較多，對于成人奶粉、成人營養品都是一個很大的挑戰。

在乳企推進全家營養戰略時，強化消費認知可能也是一場“持久戰”，中老年群體的消費習慣相對來說可能更加不容易被改變，但年輕群體還存在較大的教育機會，以促使他們更多地選擇成人營養品、成人奶粉等，幫助乳企更好地實現全家營養占位。

當然在進行消費教育時，乳企應該避免陷入簡單的低價競爭和營銷誤區，短時間內可能會吸引一定的消費目光，但并不是能夠實現長期健康發展的策略，有可能會引發低質競爭從而陷入品質旋渦之中，影響全家營養的健康發展。除此之外，在營銷方面也應該保持警惕，避免夸大或虛假宣傳，幫助目標人群樹立正確的產品認知。

不斷推動全家營養走向精準化

在乳企布局全家營養時，精準營養可能為他們提供了發展方向，不僅能夠幫助乳企實現從基礎營養到專業營養的跨越，而且也是走向高端化、個性化的重要方式。主要是立足不同的目標人群進行具體而細致的產品設計，以便更好地滿足他們的營養需求，同時充分地吸引消費目光，讓他們對全家營養產品產生更多的興趣。

精準營養較為深度地滿足不同年齡段人群的多元化需求，就拿兒童群體來說，正處于快速生長發育階段，對營養的需求也更為精細，要求品牌根據不同年齡段兒童的生長特點精準地進行營養設計，從而探索產品的功能化優勢，也是實現兒童奶粉、兒童營養品打造功能賣點的方式。

而且從目標人群的消費需求來看，隨著健康意識的不斷提升，他們也不再滿足于簡單的基礎營養，而是傾向于更具專業性、高品質的精準營養。此時就要求乳企投入更多的科研力量，進行精準營養產品研發和設計，這樣才能夠在競爭逐漸激烈的全家營養賽道脫穎而出，以及實現精細化、專業化發展。

現階段精準營養已經逐漸在一些產品中有所體現，也成為了品牌關注的重點之一，這對于提升品牌形象也很有幫助。本著專業、負責的態度，乳企的全家營養戰略能夠更為順利地推進，也能夠引領全家營養走向科學、健康的發展方向，這可能也是乳企布局全家營養并實現回報的關鍵。

行業思考：乳企對全家營養的重視度不斷提升，近段時間能夠看到一些頭部乳企對全家營養的更多投入，在將全家營養作為一個新的增量機會時，也不能忽視現階段已經出現的一些現實問題。對于乳企來說，要在全家營養賽道實現新的增長，可能還需要一定的時間和布局，不過全家營養依舊不失為新的潛力賽道，品牌也能夠從中找到更多的發展機會。