茅臺(tái)集團(tuán)官宣張藝興成為旗下文旅公司代言人當(dāng)天，兩大頂流合作的消息立馬沖上熱搜全網(wǎng)刷屏，關(guān)于“酒旅經(jīng)濟(jì)”的討論再度掀起熱議。

不同于其他酒品牌，歷史上茅臺(tái)從沒(méi)聘請(qǐng)過(guò)代言人，此次破例，很可能是茅臺(tái)借力酒旅融合，以推動(dòng)品牌年輕化的轉(zhuǎn)型嘗試。

在全國(guó)“旅游熱”持續(xù)回溫的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，各大葡萄酒產(chǎn)區(qū)和酒莊都在“文旅”上下足功夫，隨著茅臺(tái)聯(lián)合張藝興入局，無(wú)疑是加速了“酒旅”破圈的速度。

5月7日早間，網(wǎng)絡(luò)流傳張藝興即將代言茅臺(tái)，但有人質(zhì)疑傳言真實(shí)性。在各方猜測(cè)疑慮之時(shí)，當(dāng)日下午，貴州茅臺(tái)集團(tuán)宣布，張藝興正式成為茅臺(tái)文旅首位代言人。

一時(shí)間，關(guān)于#茅臺(tái) 張藝興#話題火速?zèng)_上熱搜，盡管茅臺(tái)股份公司明確表示“這不能說(shuō)是貴州茅臺(tái)聘請(qǐng)代言人”，但這次跨界合作也和茅臺(tái)關(guān)系密切。

據(jù)了解，茅臺(tái)文旅是茅臺(tái)集團(tuán)旗下全資子公司，負(fù)責(zé)工業(yè)旅游、文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等業(yè)務(wù)，包括貴州茅臺(tái)的IP公仔“小茅”周邊等，均由茅臺(tái)文旅進(jìn)行運(yùn)作和銷售。

根據(jù)茅臺(tái)集團(tuán)的規(guī)劃，張藝興接下來(lái)將以代言人身份亮相“2025年貴州黃小西T2音樂(lè)與藝術(shù)節(jié)”，該活動(dòng)由茅臺(tái)文旅與央視傳媒聯(lián)合主辦，強(qiáng)調(diào)“酒旅融合”與傳統(tǒng)文化傳播。

很快，貴陽(yáng)文旅也發(fā)博認(rèn)領(lǐng)，發(fā)起 #跟著張藝興打卡多彩貴州# 的話題，借助明星效應(yīng)吸引更多人來(lái)旅游打卡。

有不少人質(zhì)疑，茅臺(tái)的高端商務(wù)調(diào)性和張藝興偏年輕化的粉絲群體不太適配。但換個(gè)角度來(lái)看，茅臺(tái)文旅觸達(dá)年輕群體的娛樂(lè)營(yíng)銷，正好與主品牌商務(wù)調(diào)性形成互補(bǔ)。

相關(guān)行業(yè)人士認(rèn)為，這次邀請(qǐng)當(dāng)紅明星來(lái)做代言，是茅臺(tái)文旅破圈的主要方式之一。茅臺(tái)2025年一季報(bào)顯示，“i茅臺(tái)”數(shù)字平臺(tái)貢獻(xiàn)58.7億元收入，數(shù)字化與年輕化已成戰(zhàn)略重心。

此次官宣發(fā)布后，在茅臺(tái)文旅淘寶、抖音等官方旗艦店，端午飛天酒禮盒等產(chǎn)品界面已火速更新了張藝興明星海報(bào)。

茅臺(tái)文旅淘寶旗艦店這款售價(jià)2699元的端午飛天酒禮盒（帶張藝興海報(bào)）已沖上天貓白酒熱銷榜，該商品顯示“近7天銷售800+件”。

經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境之下，年輕消費(fèi)者熱衷的文旅、文娛消費(fèi)亦是當(dāng)下具有消費(fèi)活力的行業(yè)之一。對(duì)茅臺(tái)而言，茅臺(tái)文旅公司不僅是新的增長(zhǎng)點(diǎn)，更是借此培養(yǎng)和抓住新消費(fèi)群體的重要抓手。

當(dāng)茅臺(tái)嘗試用明星撬動(dòng)流量時(shí)，全國(guó)的葡萄酒產(chǎn)區(qū)正在以“酒莊游”為切口，慢慢打通“葡萄酒+文旅”的旅游專線，相關(guān)營(yíng)收也在逐漸攀升。

據(jù)報(bào)道，五一期間，銀川市葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)中心數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)區(qū)70余家酒莊輪番參與了微醺小集、酒莊游等活動(dòng)，5天時(shí)間共接待旅游人數(shù)近10萬(wàn)人次，綜合營(yíng)收達(dá)58萬(wàn)余元。

在此期間，多家酒莊推出“葡萄酒+旅游”深度體驗(yàn)項(xiàng)目，志輝源石酒莊日均接待1.5萬(wàn)人次，葡萄酒銷售超11萬(wàn)元；利思酒莊家庭游路線帶動(dòng)營(yíng)收30萬(wàn)元。

以藝術(shù)之名出圈的美賀莊園在小紅書上的人氣高漲，酒莊的相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，五一之前就有很多人線上咨和預(yù)約詢酒莊游，今年到訪的游客比去年增長(zhǎng)了20%左右。

今年五一來(lái)長(zhǎng)和翡翠酒莊的游客們，正好趕上酒莊葡萄園第一次抹芽，著實(shí)令眾人留下深刻。酒莊相關(guān)負(fù)責(zé)人提到，游客們?cè)趨⒂^過(guò)程中對(duì)中國(guó)葡萄酒莊的現(xiàn)狀表示高度認(rèn)同，并對(duì)中國(guó)葡萄酒莊銷售促達(dá)給與一些個(gè)人建議。

從高端白酒的年輕化破圈，到葡萄酒產(chǎn)區(qū)的沉浸式體驗(yàn)升級(jí)，中國(guó)酒業(yè)探索第二增長(zhǎng)曲線的戰(zhàn)略路徑逐漸清晰。

然而，茅臺(tái)文旅仍然需平衡高端形象與娛樂(lè)化營(yíng)銷的潛在沖突，而葡萄酒產(chǎn)區(qū)則面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，目前多數(shù)酒莊仍依賴節(jié)慶短期引流，常態(tài)化運(yùn)營(yíng)能力待提升。

面對(duì)“微醺體驗(yàn)”日漸成為年輕一代的全新消費(fèi)習(xí)慣，如何將短暫流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期品牌價(jià)值，將是下一個(gè)賽點(diǎn)的決勝關(guān)鍵。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，唯有放大酒莊自身的特色，持續(xù)創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景、深耕文化內(nèi)涵，同時(shí)構(gòu)建差異化體驗(yàn)體系，才能真正贏得年輕消費(fèi)者的持久青睞，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)。

文中部分圖片源自u(píng)nsplash

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