從高速智駕事故，到私自限制馬力，再到碳纖維前艙蓋涉嫌虛假宣傳，一路順風(fēng)順?biāo)男∶灼嚕霈F(xiàn)了前所未有的信任危機(jī)，成為輿論的眾矢之的。就在5月10日，小米集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO雷軍通過(guò)個(gè)人微博首次公開(kāi)回應(yīng)近期狀態(tài)，坦言：“過(guò)去一個(gè)多月，是我創(chuàng)辦小米以來(lái)最艱難的一段時(shí)間。”

01

過(guò)度宣傳后的信任危機(jī)

一場(chǎng)由碳纖維前艙蓋功能爭(zhēng)議和動(dòng)力性能限制引發(fā)的退車風(fēng)暴正在上演。

近日，30余名小米SU7（參數(shù)丨圖片） Ultra準(zhǔn)車主舉著“虛假宣傳”的標(biāo)語(yǔ)，在北京某交付中心門口維權(quán)。超過(guò)300名車主組建維權(quán)群，舉著訂單截圖和手機(jī)視頻高喊“退一賠三”，甚至聘請(qǐng)律師啟動(dòng)集體訴訟。

事件緣起兩項(xiàng)功能的爭(zhēng)議。一是號(hào)稱“復(fù)刻原型車雙風(fēng)道設(shè)計(jì)”、“雙風(fēng)道直接導(dǎo)向輪轂，支持輪轂散熱”、選裝價(jià)4.2萬(wàn)元的碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋，被車主實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)既無(wú)氣流導(dǎo)引功能，也未改善散熱性能。拆解對(duì)比顯示，其內(nèi)部結(jié)構(gòu)與普通鋁制機(jī)蓋幾乎一致，僅減重1.3公斤。

二是5月初的OTA更新，將車輛最大馬力從1548匹限制至900匹，需達(dá)成特定賽道成績(jī)才能解鎖“排位模式”。不過(guò)，無(wú)論是雷軍當(dāng)初在發(fā)布會(huì)上所言，還是最初小米所做的一系列包括紐北在內(nèi)的營(yíng)銷活動(dòng)中，其速度以及對(duì)應(yīng)的大馬力，都是SU7 Ultra最大的賣點(diǎn)，號(hào)稱最高時(shí)速350公里，打造地表最快四門量產(chǎn)車。而今，車輛動(dòng)力卻遭到“腰斬”。

對(duì)于限制動(dòng)力，業(yè)內(nèi)看法不一，有人支持“馬路非賽道”理念，也有人抱怨“花錢買性能卻被限制”，甚至催生代刷圈灰色服務(wù)。從安全角度來(lái)看，此舉目的自然是好的。事實(shí)上，3月上旬就有網(wǎng)友發(fā)布視頻顯示，一輛高速行駛中的黃色小米SU7Ultra沖出賽道，撞上圍墻，之后3月底又發(fā)生了震驚全國(guó)的高速事故，小米不得不更加注重安全問(wèn)題。不過(guò)，簡(jiǎn)單粗暴地限制馬力，顯然并非最佳解決之道。更何況，當(dāng)初是小米選擇將大馬力作為重要宣傳賣點(diǎn)吸引車主，而后并沒(méi)有征求用戶意見(jiàn)，而是直接限制馬力，自然會(huì)引發(fā)車主不滿。對(duì)此，小米表示道歉并暫停了新版本的推送。相比之下，圍繞碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋的爭(zhēng)議似乎更大。小米5月7日晚公開(kāi)致歉稱表達(dá)不夠清晰，并推出補(bǔ)償方案，對(duì)未交付訂單提供改配服務(wù)，對(duì)已提車用戶補(bǔ)償2萬(wàn)積分。不過(guò)，這并不能平息車主不滿，很多車主指責(zé)小米SU7 Ultra碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋涉嫌虛假宣傳，要求無(wú)損退車。

事實(shí)上，SU7 Ultra車主超50%是首次購(gòu)買50萬(wàn)以上車型的"新貴群體"，他們對(duì)參數(shù)敏感度極高，卻遭遇"紐北同款設(shè)計(jì)"的宣傳落差。業(yè)內(nèi)人士指出，傳統(tǒng)豪華品牌如保時(shí)捷會(huì)建立用戶權(quán)益尊重機(jī)制，而小米仍帶著"手機(jī)OTA思維"造車，導(dǎo)致高端體驗(yàn)與營(yíng)銷承諾嚴(yán)重脫節(jié)。

盡管小米承諾4-8周內(nèi)推出新版本解封馬力，并開(kāi)發(fā)"分級(jí)釋放"功能，但信任裂痕已然形成，同時(shí)小米還需要面對(duì)法律層面的危機(jī)管控。

02

一力“助推”行業(yè)整頓

在這場(chǎng)退車風(fēng)波之前，小米就已經(jīng)深陷輿論危機(jī)，且后續(xù)影響至今未能完全平息。就在今年3月29日晚，一輛小米SU7在銅陵樅陽(yáng)高速發(fā)生碰撞后車輛爆燃，造成三人死亡。這一事件在4月1日曝光后，迅速引發(fā)輿論海嘯，小米以及各大車企吹捧的智駕成為眾矢之的。

在智駕技術(shù)尚不成熟之際，車企夸大宣傳其實(shí)是一個(gè)普遍現(xiàn)象，車主使用輔助駕駛出事故的，也不止小米一家。不過(guò)，換作其他任何一家企業(yè)，或許不會(huì)引發(fā)如此全社會(huì)的廣泛討論和巨大影響，這在一定程度上也可以說(shuō)是流量反噬。

眾所周知，雷軍是營(yíng)銷界的傳奇人物，在他跨界至汽車領(lǐng)域后同樣如此。自2021年官宣造車后，小米幾乎躺在了熱搜榜上，圍繞小米造車的一舉一動(dòng)都引發(fā)巨大關(guān)注。2024年3月底小米首款車SU7一經(jīng)推出便迅速打開(kāi)市場(chǎng)，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。隨后的2024年北京車展上，雷軍和360創(chuàng)始人周鴻祎持續(xù)霸屏，吸干車展流量，其他動(dòng)輒耗資數(shù)百萬(wàn)、數(shù)千萬(wàn)參展的車企淪為陪襯。

在巨大的流量紅利下，不僅SU7一路暢銷，第二款車YU7的動(dòng)向也備受關(guān)注，屢次登上熱搜。就連小米設(shè)計(jì)模仿保時(shí)捷，網(wǎng)友也抱以極大的寬容之心，沒(méi)有像對(duì)待眾泰等車企一樣肆意嘲諷，而是調(diào)侃其為“保時(shí)米”。就在局面烈火烹油時(shí)，3月29日晚的事故發(fā)生了。

也正是因?yàn)樾∶椎臒岫戎撸瑹o(wú)論是正面還是負(fù)面消息，都會(huì)激發(fā)輿論的滔天洪流。事實(shí)上，監(jiān)管部門對(duì)于新能源智能汽車安全的規(guī)范也在逐步完善。4月初，工信部發(fā)布新版《電動(dòng)汽車用動(dòng)力蓄電池安全要求》，首次將動(dòng)力電池在一些場(chǎng)景中“不起火、不爆炸”列為強(qiáng)制性要求，這被稱為“史上最嚴(yán)電池安全令”。4月中旬，工信部大力整頓智駕亂象，車企宣傳紛紛從“高階智駕”回歸“輔助駕駛”，年初以來(lái)的“全民智駕”狂歡迅速降溫，小米也悄悄將“智駕”改為“輔助駕駛”。5月8日，工信部公開(kāi)征集對(duì)《汽車車門把手安全技術(shù)要求》強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的意見(jiàn)，出手規(guī)范隱藏式車門把手。

同時(shí)，小米汽車近期的風(fēng)波也暴露出不少新勢(shì)力車企 “重營(yíng)銷輕技術(shù)” 的行業(yè)通病。隨著工信部《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)智能網(wǎng)聯(lián)汽車產(chǎn)品準(zhǔn)入、召回及軟件在線升級(jí)管理的通知》落地，車企需在技術(shù)創(chuàng)新與合規(guī)運(yùn)營(yíng)間找到平衡點(diǎn)，避免重蹈 “鎖馬力”“宣傳偏差” 等爭(zhēng)議。

可以說(shuō)，小米憑借“一己之力”，推動(dòng)了行業(yè)整改。至于限制馬力和碳纖維前艙蓋爭(zhēng)議，則暴露了小米汽車在產(chǎn)品宣傳與安全把控上的問(wèn)題，為其造車之路敲響警鐘。智能電動(dòng)車行業(yè)正面臨用戶主權(quán)覺(jué)醒的時(shí)代，小米能否借此建立更透明的用戶溝通機(jī)制，將決定其能否真正跨入高端市場(chǎng)。在汽車行業(yè)的馬拉松賽道上，僅靠營(yíng)銷出圈遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，產(chǎn)品質(zhì)量與誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)才是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根本。

文：張冬梅 編輯：齊萌 版式：王琨