提起沃爾沃，大家能想到什么？是不是安全，和安全帶的發(fā)明者？但是除了安全兩個(gè)字之外就想不起什么來了。那么理所當(dāng)然的，沃爾沃的銷量也是非常慘淡，以價(jià)換量也儼然不再奏效。這期我們還是來聊聊沃爾沃銷量崩盤、車設(shè)崩塌的一些前因后果，背后的直接原因指向售前營銷躺平以及售后質(zhì)量問題的信任崩塌。也就是說，沃爾沃在車界已經(jīng)塌房了。

一、沃爾沃現(xiàn)狀：降價(jià)也換不來的銷量以及車設(shè)崩塌

沃爾沃的降價(jià)優(yōu)惠幅度其實(shí)可以堪比捷豹路虎以及凱迪拉克，只是沒有被玩成“X折沃”這種梗被人熟知而已，XC60的終端優(yōu)惠高達(dá)8萬至10萬元，S90的優(yōu)惠幅度也達(dá)到6萬至8萬元。降價(jià)雖短期內(nèi)提升了銷量，但長期來看卻導(dǎo)致品牌溢價(jià)能力下降、利潤空間壓縮。這樣靠著自損八百的降價(jià)換來的是什么樣的銷量呢？

（某媒體探店得到的最新優(yōu)惠信息，XC60優(yōu)惠已有十余萬元）

沃爾沃在中國市場的銷量持續(xù)下滑。根據(jù)沃爾沃官方數(shù)據(jù)，2024年其在華銷量為15.6萬輛，同比下降8.2%，創(chuàng)下近五年最低點(diǎn)。其中，燃油車銷量下滑尤為嚴(yán)重：頂梁柱XC60在2025年2月的銷量為4212輛，環(huán)比下降26.93%；S90在2月的銷量為1184輛，環(huán)比下降47.7%。新能源車型的銷量同樣慘淡：EM90上市后月銷僅三位數(shù)，EX30的月銷也僅在500輛左右徘徊。

（這是沃爾沃XC60（參數(shù)丨圖片）的銷量變化大致走向，低位震蕩變化說明產(chǎn)品無力

比銷量更加可怕的是品牌的車設(shè)崩塌?，F(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，立人設(shè)這個(gè)事情的重要程度和產(chǎn)品力的優(yōu)劣重要程度相當(dāng)，品牌調(diào)性崩塌自然而然會(huì)帶來鐵索連環(huán)式的危險(xiǎn)后果。沃爾沃一直把自己的目標(biāo)客戶群體定義為律師、醫(yī)生等高學(xué)歷高凈值人群當(dāng)中，但是這個(gè)情況在我的觀察看來就是三個(gè)字——不存在，我就十分好奇，醫(yī)院里的醫(yī)生們都把自己的沃爾沃停哪里去了？說明大家已經(jīng)不再迷信買了沃爾沃就能躋身沃爾沃所設(shè)定的階級(jí)，無論原因如何，結(jié)果已然注定。

二、除了安全啞口無言，沃爾沃沒有營銷

從一開始，作為交通工具的汽車就必須具備“安全”這個(gè)屬性，沃爾沃的營銷策略始終圍繞“安全”展開。這一點(diǎn)上其實(shí)無可厚非，但是有且只有安全這一個(gè)標(biāo)簽，整個(gè)品牌故事除了安全之外再也講不出什么來，就是有很大的問題，沒故事可講的沃爾沃只能像祥林嫂一樣不停的講“安全”。無論是廣告宣傳、品牌活動(dòng)，還是產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，安全技術(shù)始終是沃爾沃有且僅有的賣點(diǎn)。而且，在現(xiàn)在2025年這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，不安全的車早就已經(jīng)成為了口誅筆伐的對(duì)象，國內(nèi)很多自主品牌產(chǎn)品哪一個(gè)都可以說是極致安全，沃爾沃所謂的極致安全成為了沒故事可講的一個(gè)縮影。

（前些年一戰(zhàn)成名的XC60，但是現(xiàn)在哪個(gè)車做不到這樣？）

沃爾沃的營銷話術(shù)長期停留在“世界上最安全的汽車”這一層面，卻忽視了消費(fèi)者對(duì)智能化、科技感、設(shè)計(jì)美學(xué)的需求。例如，在XC60的宣傳中，品牌反復(fù)強(qiáng)調(diào)City Safety城市安全系統(tǒng)、Pilot Assist領(lǐng)航輔助系統(tǒng)等技術(shù)，卻對(duì)車輛的智能座艙、車機(jī)交互、設(shè)計(jì)語言閉口不談。這種“安全至上”的營銷策略，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)沃爾沃的認(rèn)知局限于“工具車”而非“豪華車”。

除了話術(shù)之外，新車營銷活動(dòng)上沃爾沃也可以說是毫無誠意、無聊至極。我們再提一下之前的XC70見面會(huì)，上一篇內(nèi)容我們就說過，XC70的見面會(huì)給人的感覺就是極力回避有關(guān)于XC70和領(lǐng)克08技術(shù)同源的事情。相當(dāng)于是CMA 2.0在沃爾沃這里不能叫CMA 2.0，必須改叫SMA。這種行為我們在上一期內(nèi)容中說過，這里不再贅述。

新能源車作為國內(nèi)最為熱門的細(xì)分市場，這方面沃爾沃也是屬于純粹的躺平擺爛。具體就體現(xiàn)在產(chǎn)品延遲上市、更新緩慢上。新能源SUV EX90概念車發(fā)布到現(xiàn)在接近3年的時(shí)間，仍無任何量產(chǎn)跡象；ES90旗艦純電轎車造型難以直視，處處透露著糊弄，而且這是一個(gè)本來應(yīng)該在2023年定稿結(jié)案的項(xiàng)目，到現(xiàn)在應(yīng)該都進(jìn)行第二次奶年度改款了。而主力燃油車XC90、XC60、S90三款車則是賣了接近8年才進(jìn)行一個(gè)毫無誠意的中期改款。高端品牌極星上的技術(shù)也絲毫沒有下放的意思。這種“淡定”和從容，像極了一頭冬眠的北極熊。

（這輛車大家應(yīng)該已經(jīng)很熟悉了，但我告訴您，這車還沒上市呢）

我們看一下對(duì)手。論新產(chǎn)品投放上，奧迪可以說是動(dòng)作快而敏捷的選手。AUDI E5 sportback這個(gè)車雖然說沒有四環(huán)標(biāo)，但是畢竟也叫奧迪。這臺(tái)車從概念車亮相到量產(chǎn)版亮相，大概也只經(jīng)過了半年的時(shí)間，概念車亮相于去年廣州車展前后，量產(chǎn)版亮相于前些日的上海車展，而寶馬的I VISION DEE概念車這樣一個(gè)完全架構(gòu)重構(gòu)產(chǎn)品到現(xiàn)在預(yù)量產(chǎn)狀態(tài)也不過2年，這些都比沃爾沃EX90預(yù)量產(chǎn)車到現(xiàn)在3年沒一點(diǎn)動(dòng)靜強(qiáng)上太多了。

三、XC60“低頻共振門”、偽劣音響門導(dǎo)致信任危機(jī)

沃爾沃的產(chǎn)品質(zhì)量爭議，是其品牌口碑崩塌的導(dǎo)火索。其中，XC60的“低頻共振門”事件尤為典型，暴露了其在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與售后服務(wù)上的雙重缺陷。自2018年起，XC60車主便頻繁投訴車輛在低速行駛時(shí)出現(xiàn)低頻共振現(xiàn)象，車內(nèi)產(chǎn)生嗡嗡聲，導(dǎo)致頭暈、耳鳴等不適。多位車主反映，共振問題源于排氣管設(shè)計(jì)缺陷、底盤減震器老化、發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī)腳墊損壞等。然而，沃爾沃的售后處理卻令人失望：官方遲遲未推出根本性解決方案，僅通過更換機(jī)腳墊、調(diào)整底盤連接點(diǎn)等方式緩解問題，但效果有限。

（沃爾沃XC60低頻共振的投訴，當(dāng)時(shí)常年占據(jù)投訴榜單前幾位）

更有甚者，部分4S店以“正?，F(xiàn)象”“個(gè)體差異”為由推諉責(zé)任，甚至要求車主自費(fèi)維修。多位車主通過媒體曝光、集體投訴等方式維權(quán)，但沃爾沃僅以“補(bǔ)償保養(yǎng)”“延長質(zhì)?！钡确绞椒笱芰耸?，未從根本上解決問題。

低速共振事件可能離咱們有點(diǎn)兒遠(yuǎn)了，偽劣音響事件也才過去沒兩天。有車主在購買沃爾沃新車后，發(fā)現(xiàn)4S店贈(zèng)送的“寶華中置音響”標(biāo)識(shí)存在異常，其中的“Bowers & Wilkins”品牌標(biāo)志被更改為“VV”。深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)，涉事經(jīng)銷商的改裝備案記錄與實(shí)際安裝的多達(dá)380套山寨設(shè)備嚴(yán)重不符，這些山寨音響存在聲場定位誤差高達(dá)29%、低頻失真率遠(yuǎn)超行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)3.4倍等諸多嚴(yán)重問題，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者對(duì)沃爾沃品牌豪華感和品質(zhì)的信賴。

（寶華偽建音響）

結(jié)語：安全之外，沃爾沃還剩什么？

沃爾沃的困境，是營銷無力、產(chǎn)品拉胯的一個(gè)綜合結(jié)果。在“安全”標(biāo)簽之外，消費(fèi)者對(duì)智能化、科技感、設(shè)計(jì)美學(xué)、用戶體驗(yàn)的需求愈發(fā)強(qiáng)烈。若沃爾沃繼續(xù)固守“安全至上”的單一化策略，忽視市場需求的變化，其品牌價(jià)值將進(jìn)一步被稀釋，最終走向邊緣化。唯有打破“安全”標(biāo)簽的束縛，強(qiáng)化產(chǎn)品競爭力、營銷創(chuàng)新力、服務(wù)體驗(yàn)力，沃爾沃才能在激烈的市場競爭中重獲新生。否則，其“北歐豪車”的光環(huán)，終將淪為歷史的注腳。