2023年橫空出世的iCAR品牌，本應(yīng)是奇瑞汽車(chē)集團(tuán)在新能源領(lǐng)域的一記重拳，但其在短短兩年內(nèi)卻從高光時(shí)刻墜入深淵。

奇瑞對(duì)iCAR的投入和期待不可謂不宏大，依托“瑤光2025”技術(shù)體系，奇瑞計(jì)劃五年內(nèi)投資超千億元，打造涵蓋智能駕駛、電池技術(shù)等領(lǐng)域的300余個(gè)實(shí)驗(yàn)室。尹同躍更是直言：“要錢(qián)給錢(qián)，要人給人”，但就是在這樣聚光燈下成長(zhǎng)的iCAR，卻交出了*一樣的答卷。

iCAR首款車(chē)型iCAR 03（參數(shù)丨圖片） 2024年全年銷(xiāo)量?jī)H45352輛，月均不足4000臺(tái)；2025年1月銷(xiāo)量更是暴跌至1175輛，2、3、4月銷(xiāo)量雖有所回暖，但2025年月均銷(xiāo)量也不足1700輛。2024年底上市的iCAR V23在經(jīng)歷了1月的銷(xiāo)量高峰后，2月銷(xiāo)量近乎腰斬。

iCAR V23在剛剛上市后無(wú)人問(wèn)津，上市48小時(shí)iCAR仍未公布大定數(shù)據(jù)，甚至出現(xiàn)了退訂潮，主要就是因?yàn)橐驗(yàn)槎▋r(jià)策略和產(chǎn)品短板“翻車(chē)”。被認(rèn)為最走量的401版本，售價(jià)只比預(yù)售價(jià)低了200元。而為了拉低售價(jià)，iCAR V23還推出了301km續(xù)航的版本，但該版本要在2025年才能交付。

其次，有網(wǎng)友認(rèn)為1萬(wàn)元選裝包不合理。這個(gè)選裝包不僅包含了L2+輔助駕駛、主動(dòng)安全等功能，甚至連360°全景影像、內(nèi)置行車(chē)記錄儀這種剛需配置都在其中，這意味著如果有車(chē)主只想要個(gè)360°全景影像，得花1萬(wàn)元把其他不想要的配置也買(mǎi)下來(lái)。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的吐槽，iCAR汽車(chē)首席產(chǎn)品官蘇峻在個(gè)人社交媒體上發(fā)聲，稱(chēng)將對(duì)小訂用戶(hù)權(quán)益進(jìn)行調(diào)整，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是訂車(chē)贈(zèng)送10萬(wàn)積分，這10萬(wàn)積分正好可以抵扣1萬(wàn)元，相當(dāng)于變相降價(jià)1萬(wàn)元。蘇峻還表示，如果因?yàn)閕CAR交付問(wèn)題導(dǎo)致用戶(hù)錯(cuò)過(guò)國(guó)補(bǔ)，大定全退；已經(jīng)提車(chē)和鎖單的用戶(hù)也可以享受這些權(quán)益。

iCAR在2024年快速擴(kuò)張渠道，年底品牌中心數(shù)量突破500家，但單店月均銷(xiāo)量不足10臺(tái)，部分門(mén)店甚至陷入“展車(chē)比客戶(hù)多”的窘境。有媒體統(tǒng)計(jì)，以北京某商超店為例，店內(nèi)常備5臺(tái)展車(chē)，但單月訂單量?jī)H3-5單，庫(kù)存周轉(zhuǎn)周期長(zhǎng)達(dá)90天以上，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

銷(xiāo)量低迷，口碑滑坡，究其原因，營(yíng)銷(xiāo)跑偏是最重要的原因之一。早在2024年成都車(chē)展的iCAR展臺(tái)上，一女網(wǎng)紅身穿藍(lán)色吊帶和白色短褲，在車(chē)頂上做出各種不雅動(dòng)作引發(fā)爭(zhēng)議，當(dāng)時(shí)，組委會(huì)看到該情況后立馬派保安去制止，并且約談品牌方的人，要求停止這個(gè)網(wǎng)紅在現(xiàn)場(chǎng)表演。網(wǎng)紅在展車(chē)頂部的扭動(dòng)，恰似iCAR品牌價(jià)值的具象化坍塌——用博眼球取代產(chǎn)品力，用擦邊球置換技術(shù)突破。

更致命的是品牌總經(jīng)理章紅玉的系列言論：從“輔助駕駛無(wú)用論”到“開(kāi)iCAR會(huì)被仰視”的情緒價(jià)值鼓吹，每一句都在加深消費(fèi)者對(duì)品牌“油膩”、“脫離現(xiàn)實(shí)”的認(rèn)知。這種自上而下的傲慢，在V23車(chē)型預(yù)售3萬(wàn)訂單最終僅兌現(xiàn)1.3萬(wàn)輛的慘劇中達(dá)到高潮，30%的退訂潮不僅是產(chǎn)品失信，更是用戶(hù)對(duì)品牌人格的集體否決。

主編點(diǎn)評(píng)

在新能源賽道上，傳統(tǒng)車(chē)企的資歷與資源不再是護(hù)城河。當(dāng)“方盒子”從差異化賣(mài)點(diǎn)淪為增長(zhǎng)桎梏，當(dāng)“年輕化”淪為自說(shuō)自話的營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)，iCAR品牌已站在了生死存亡的臨界點(diǎn)。

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