為了應對 2027 年之前可預見的挑戰，奔馳持續進行主動收縮。

文|曹琳

冒詩陽

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01.奔馳收縮

汽車像素獨家了解到，奔馳計劃調整國內經銷商規模，目標是削減百家以上，其中大部分會在 2025 年內完成。

奔馳在中國的銷量巔峰是在 2023 年，年銷量超過 76.5 萬輛。也是在這前后，2024 年奔馳國內經銷商的數量超過了 700 家。

挑戰從去年開始，奔馳一面需要維持大幅度的市場促銷，一面不得不接受銷量下滑，最終年銷量降至 71.4 萬輛。今年一季度，奔馳在華銷量 15.28 萬輛，同比繼續下滑約 10%。

銷量增長的順周期中，汽車廠商希望擴張網點數量來提升服務覆蓋面，搶在競爭對手之前占領機會市場。但當銷量下滑時，過多的經銷商變成負擔。

今年初，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司高級執行副總裁張焱對外透露，“基于 ‘提升運營效率’ 的業務共識，我們與經銷商投資人共同決定自 2025 年起，戰略性的主動實施網絡優化”，今明兩年，奔馳將持續推進低效能經銷商網點的優化合并。

一位接近北京奔馳的負責人告訴我們，門店數量太多，奔馳很難遏制住經銷商之間的價格傾軋，造成了部分經銷商之間的低價競爭。

收縮經銷商數量的目的，除了控價，還有降本。經銷商網絡縮減，奔馳配套的支持體系也就有了人員縮減的空間。今年 2 月底，奔馳中國完成了第一輪裁員，裁員比例約為 15%，其中銷售體系成為裁員涉及的重災區。

今年 4 月 30 日，梅賽德斯-奔馳公布 2025 年第一季度業績。主要財務指標中，營收 332 億歐元，比上年同期減少約 27 億歐元；凈利潤 17.31 億歐元，而上年同期為 30.25 億歐元。

為了改善財務表現，奔馳持續推進降本。去年底的財報會上，奔馳高管透露，降本舉措將涉及所有類型的成本，奔馳在各個國家與地區的業務，都將推行降本措施。今年初，梅賽德斯-奔馳董事會主席康林松透露，會在未來兩年持續采取措施，目標是讓 “公司更快、更精簡、更強大”。

目前來看，奔馳的收縮至少會持續到 2027 年。

02.調整還會持續

BBA 三家德系豪華汽車品牌中，奔馳中國本土化策略開啟的時間并不算早。2012 年奔馳在國內銷量為 19.6 萬輛，還不到奧迪的一半，此時奔馳在中國的經銷商數量僅有不到 50 家。為了提升銷量，次年奔馳一口氣新建了近 75 家經銷商，也是從這一年開始，奔馳經歷了銷量黃金增長的十余年。2019 年首次超過 70 萬輛，與奧迪平起平坐。

奔馳銷量的增長，長期依托于經銷商數量的膨脹。到巔峰時，奔馳在國內的年銷量比 2012 年翻了近四倍，經銷商數量則翻了近十四倍。

根據中國汽車流通協會公布的數據，2024 年全年，國內有 4000 家左右經銷商退網。但一位汽車流通領域的資深從業者告訴我們，雖然過去兩年中包括奔馳在內的汽車經銷商多有虧損，奔馳依然是其中的優質資產，很多經銷商投資人愿意承擔短暫虧損，未必甘愿退出。

此外，奔馳 4S 店的硬件投入標準是行業頂尖水平，二線城市單店的投入在 2000 萬元以上，一線城市的投入約是這一數字的兩到三倍。奔馳縮減經銷商的計劃，需要依賴于合理的補償。

▍奔馳全新一代 CLA

奔馳今年將推出全新一代 CLA，作為下一代電車的開端，其他產品將在未來幾年逐漸完成布局。

但從新產品的發布，到挽回局面，中間還需要數年周期。如今，奔馳面對來自理想、蔚來等國內新勢力車企的挑戰，奔馳希望同步在體系能力上做出改變，以期在 2027 年后穩住局面。

作為體系能力改變的一部分，奔馳大幅縮減了在國內的銷售體系規模，目標是提高效率、精簡團隊，但與此同時，國內的研發體系卻在擴張。

此前奔馳中國的研發團隊是輔助角色，雖然人員規模超過 2000 人，但大部分都是做奔馳車型在本土的適配性開發。有接近奔馳的研發人員告訴我們，現在奔馳很多研發項目在轉向中國，其中有少量車型開發，更多是軟件，尤其是承擔奔馳自研智能座艙系統 MB.OS 的開發工作。

在奔馳實現轉型目標、業績企穩之前，銷售渠道等業務上的縮減調整，恐怕還會持續一段時間。

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