迷失的尊貴與住宿平權(quán)時(shí)代崛起。

領(lǐng)域| 酒店業(yè)

欄目| 文旅商業(yè)評論

01

這兩天，我刷了一圈外資酒店集團(tuán)的2025年第一季度財(cái)報(bào)，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)清晰地呈現(xiàn)出一個(gè)尷尬趨勢：

中國市場正成為國際酒店集團(tuán)們的滑鐵盧。

先上數(shù)據(jù)：

萬豪國際集團(tuán)全球RevPAR同比增長4.1%，大中華區(qū)RevPAR（每間可供租出客房產(chǎn)生的平均實(shí)際營業(yè)收入）同比下降2%； 希爾頓集團(tuán)全球RevPAR同比增長2.5%，中國區(qū)RevPAR同比下降3.1%; 洲際酒店集團(tuán)全球RevPAR同比增長 3.3%，唯獨(dú)大中華區(qū)下降了3.5%。

這三組數(shù)字不需要任何渲染，已經(jīng)足夠直觀，曾經(jīng)被譽(yù)為最具潛力酒店市場的中國，如今在外資酒店全球版圖里卻像一塊越來越沉的石頭，拖累了他們的業(yè)績表現(xiàn)。

數(shù)據(jù)掉了，高管們的解釋也很蒼白敷衍。

比如，萬豪CEO卡普埃諾在財(cái)報(bào)會(huì)上提到：“中國市場表現(xiàn)不佳，主要受宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟以及去年同期基數(shù)較高的影響，但盡管如此，整體業(yè)績還是好于我們此前的預(yù)期。”

這話翻譯一下：中國經(jīng)濟(jì)不好加去年太賺，所以今年這樣也不算太差，聽上去好像說得通，但仔細(xì)一琢磨又好像在罵人：我們?nèi)f豪預(yù)見你們中國市場會(huì)下降，少降當(dāng)贏啦。

然后，輪到希爾頓CFO Jacobs登場時(shí)，老哥也在財(cái)報(bào)會(huì)上把業(yè)績下降歸結(jié)為“去年基數(shù)高”和“今年春節(jié)出境游反彈”。

我在想，你們開會(huì)前都通過氣的是吧？還是直接把對方稿子拿來用了？

咱說句實(shí)話：2024年春節(jié)什么水平，酒店行業(yè)、旅游行業(yè)人心里都清楚……疫情后出境游都放開三年了，再把出境游當(dāng)擋箭牌是不是多少有點(diǎn)敷衍？

所以，要說唯一的“金句”，還得回到去年9月。

當(dāng)時(shí)，萬豪CEO卡普埃諾說過一句極具洞察力也極具警示性的判斷：“越來越多的中國消費(fèi)者習(xí)慣提前三天預(yù)訂酒店，這是有史以來的最低水平。”

他說，相較于歐美市場平均20天的預(yù)訂窗口，中國人的“臨時(shí)主義”說明了一個(gè)問題：“中國酒店業(yè)存在真正的消費(fèi)者信心危機(jī)。

說白了，在酒店行業(yè)，預(yù)訂周期的長短反映的是客戶對未來生活的確定性，當(dāng)一個(gè)市場只能靠臨時(shí)決策來支撐入住率，它一定不是真正健康的市場。

而從現(xiàn)在外資集團(tuán)的表達(dá)來看，他們對中國市場的信心也在同步縮水。

外資酒店集團(tuán)一季度財(cái)報(bào)只是表象，本質(zhì)是信號，這個(gè)市場，正在逼他們做一件事：重新認(rèn)識中國。

02

在中國，五星級酒店的尊貴感是怎么逐漸掉價(jià)的？

很多人以為是消費(fèi)者窮了，應(yīng)該說的確有這方面原因，但硬幣的另一面是消費(fèi)者開始精了。

當(dāng)我們把外資酒店集團(tuán)在中國的業(yè)績持續(xù)承壓拆解一下，會(huì)發(fā)現(xiàn)并非只有宏觀經(jīng)濟(jì)這張擋箭牌可打，從內(nèi)部塌方到外部圍剿，外資酒店集團(tuán)正在中國被多股力量按在地上反復(fù)摩擦。

首先，是曾經(jīng)高高在上的會(huì)員管理體系和客戶認(rèn)同感開始產(chǎn)生裂痕。

曾幾何時(shí)，萬豪、希爾頓、洲際的高卡會(huì)員在中國出差人群中那是身份象征，升房、送早、行政酒廊吃飯是基本操作。

現(xiàn)在呢？“高卡”成了“高血壓”。

萬豪內(nèi)部員工甚至在群里吐槽：“萬豪會(huì)員都是要飯的，一天到晚要升級、要早餐，不給就投訴。”于是“要飯白”這個(gè)梗在常旅客圈不脛而走。

還有最近海南嘉佩樂酒店保潔偷錢事件發(fā)生后，新一輪“道歉聲明”更像是傲慢地指責(zé)客人“獅子大開口”，反而再次引發(fā)新一輪社交媒體上的輿論風(fēng)暴。

曾經(jīng)的忠誠，是品牌資產(chǎn)；如今的忠誠，是用戶自取其辱。

當(dāng)你的會(huì)員體系只剩下“PUA”，那客戶自然就去找別處要尊重了。

而“別處”的本土酒店品牌們恰好正在提供這種尊重。

坦白說，當(dāng)中國人的“住宿平權(quán)”意識突然覺醒了，大家發(fā)現(xiàn)好像外資五星酒店也不一定是剛需。

比如，以前你說全季、亞朵、水晶是本土酒店品牌，好像和外資五星差了那么一口氣，但現(xiàn)在有些年輕人會(huì)反過來問：住萬豪，能不能保證每個(gè)房間都有白噪音藍(lán)牙音箱？能不能送安睡茶和熨衣器？

不一定。

但說實(shí)話，有些國內(nèi)的中高端酒店品牌已經(jīng)能做到標(biāo)配了。

這兩天，我在青島出差，住在市北區(qū)一家桔子水晶酒店，體驗(yàn)就完全超出預(yù)期，房間40多平，免費(fèi)洗衣，免費(fèi)手沖咖啡，免費(fèi)睡前酒單，關(guān)鍵床墊還特舒服。

后來我沒忍住問了下前臺，哦，原來全套床品都是絲漣的，還是個(gè)骨科大夫?qū)ｉT設(shè)計(jì)的。

那這樣的酒店一晚多少錢？

450元含早餐，比外資酒店品牌基礎(chǔ)房型好像也沒便宜太多，但提供的服務(wù)內(nèi)容確實(shí)是升級了。

所以，當(dāng)一間本土輕高端酒店開始認(rèn)真對待你的睡眠，它已經(jīng)不止是個(gè)住宿點(diǎn)，而是忙碌后的生活體驗(yàn)空間。

很多外資酒店品牌卻還在強(qiáng)調(diào)“國際范兒”、“品牌認(rèn)知”，但對消費(fèi)者來說，真正的體驗(yàn)早已發(fā)生在細(xì)節(jié)里。

這一切，我歸結(jié)成一句話：外資五星酒店的“身份貨幣”正在貶值，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)的本土酒店品牌“內(nèi)容貨幣”正在升值。

而誰搶先洞察了這個(gè)轉(zhuǎn)換，誰就能贏得下一輪戰(zhàn)斗。

03

跳出“住宿平權(quán)”概念，我們再來看點(diǎn)別的。

其實(shí)宏觀消費(fèi)水平對外資酒店的影響也不可謂不小，比方說大廠差旅腰斬就讓員工“住貴酒店”成了一種職場奢侈。

曾經(jīng)，外資酒店的大客戶群是互聯(lián)網(wǎng)大廠和跨國企業(yè)商旅部，現(xiàn)在，這批人正被差旅預(yù)算“精準(zhǔn)狙擊”。

我們在旅界曾寫過多個(gè)差旅標(biāo)準(zhǔn)下降案例，這里簡單回顧：

螞蟻集團(tuán)開始嚴(yán)控出差行為，16級以下員工基本不能出差，酒店賬單追溯周期長達(dá)半年； 字節(jié)跳動(dòng)員工以后出差超標(biāo)越少，報(bào)銷越多；超標(biāo)越多，反而報(bào)銷越少，呈現(xiàn)“報(bào)銷倒掛”趨勢； 外資藥企“釣魚執(zhí)法”盛行，先放開酒店限額引員工上鉤，再秋后算賬清退。

這些不是個(gè)案，而是趨勢，差旅標(biāo)準(zhǔn)的收緊，讓五星酒店從大廠標(biāo)配變成了高壓審計(jì)對象。

當(dāng)一個(gè)行業(yè)的用戶變成了“高風(fēng)險(xiǎn)支出點(diǎn)”，它自然會(huì)被客戶從預(yù)算表里刪除。

那么，這些原本外資五星酒店品牌的常客去了哪里？

一名頭部人民幣基金財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人在和我交流時(shí)直言，今年以來全季、亞朵這一階目前基本是投資界覆蓋面最大的，涵蓋了大量人民幣機(jī)構(gòu)從分析師，投資經(jīng)理到副總裁、董事總經(jīng)理甚至合伙人的標(biāo)準(zhǔn)。

沒想到吧？國內(nèi)經(jīng)濟(jì)收斂竟然“肥”了本土的中端酒店品牌。

04

外資酒店在中國市場一路下滑，不是沒人注意，只是他們的反應(yīng)方式多少有些令人唏噓。

你以為他們會(huì)來一場品牌升級、戰(zhàn)略重構(gòu)？不，他們開始擺攤了。

今年五一前，在天津五大道，麗思卡爾頓的移動(dòng)漢堡車吸引了不少游客駐足，牛肉餅還不錯(cuò)，價(jià)格58元一個(gè)，雖然略貴，但畢竟是“五星血統(tǒng)”。

而在更多城市，五星酒店開始玩起了“剩菜盲盒”，把當(dāng)天沒賣完但品質(zhì)還過得去的食物打包，用29.9元的價(jià)格投向外賣平臺。

曾經(jīng)你穿西裝在它家吃法餐，現(xiàn)在它穿圍裙炒外賣給你上門送剩菜。

這些看似“接地氣”的操作背后，是五星酒店不得不低頭的現(xiàn)實(shí)：

宴會(huì)少了； 商旅縮水； 本地客戶開始算性價(jià)比。

再不放下身段，連日常運(yùn)營都成問題。

2024年8月，據(jù)邁點(diǎn)統(tǒng)計(jì)，全國有59家酒店掛牌出售，其中17家報(bào)價(jià)超過億元，還有31家價(jià)格低于5000萬，很多正是曾經(jīng)的“外資高星”。

當(dāng)五星級酒店主動(dòng)加入盒飯大戰(zhàn)，說到底，這是一個(gè)信號：它已經(jīng)不再是奢侈品牌，而是生意人。

我們必須承認(rèn)，曾幾何時(shí)，外資酒店集團(tuán)在中國高端市場風(fēng)光無限，萬豪、希爾頓、洲際幾乎構(gòu)成了“國際感”的代名詞，外企高管、出國留學(xué)歸來的人、第一代中產(chǎn)，把住外資酒店視為一種生活方式。

南寧豪華精華酒店/旅界實(shí)拍

而本土酒店品牌那時(shí)還在摸索“怎么把干凈做標(biāo)準(zhǔn)”。

但今天，這一切都變了。

出境游增長，入境游恢復(fù)緩慢； 本土中產(chǎn)習(xí)慣了亞朵、全季、水晶的細(xì)節(jié)與定價(jià)； 年輕人越來越“不迷信品牌”，而更信“我在這睡得好不好”。

未來的中國酒店市場，不是高端不行了，而是你拿什么來證明你值得讓消費(fèi)者花這么多錢？

外資酒店在中國到了重新思考“我是誰”的時(shí)候了。

因?yàn)?strong>下一個(gè)十年，中國酒店的戰(zhàn)場將不再只比誰的品牌名字更高端霸氣，而是比誰更懂中國。

如果萬豪、希爾頓們還在強(qiáng)調(diào)自己是全球統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果服務(wù)降配、積分不兌、會(huì)員“像要飯”，那么中國消費(fèi)者會(huì)禮貌但堅(jiān)定地告訴你：

“對不起，我住亞朵去了。”

今日話題：你怎么看待這些年外資酒店集團(tuán)在中國的發(fā)展？

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