張書樂人民網、人民郵電報專欄作者

中國谷子經濟要講好中國故事，

就不該忌諱向日本學習。

中國谷子，正在替代日本動漫，引領全球潮流。

但還不能驕傲自滿。

該拿來主義的不能放過。

艾媒咨詢數據顯示，2024年中國“谷子經濟”（二次元IP衍生品經濟）市場規模已達1689億元，預計2029年將突破3000億元。

近年來，本土二次元企業崛起，與此同時越來越多的外企將中國市場作為全球戰略的重要一站。

01 中國，成為全球谷子最熱戰場！

五一假期，位于上海南京東路的百聯ZX創趣場照例吸引著來自全國的二次元粉絲。兩家新店的開業，為這個二次元地標帶來新的流量。

5月1日，日本動畫公司Production I.G&WIT STUDIO和游戲公司世嘉（SEGA）在百聯ZX創趣場分別開出全球首家旗艦店，兩家新店僅一步之遙。

整個假期，店鋪內擠滿了“買谷”和打卡的年輕人，多款熱門商品被一搶而空。

不過，日本谷子占據中國市場主流的情況正在改變。

據閑魚發布的《2025 閑魚谷子趨勢報告》，2024年谷子消費進入爆發期，閑魚平臺上的年交易額同比增長105%，今年一季度，中國IP谷子交易額達到日本IP的1.2倍，其中哪吒 IP 谷子銷量同比增長超過 20 倍。

不僅如此，中國谷子在海外也佳績連連。

以泡泡瑪特為例，其就在以驚人的速度席卷全球市場。

在美國、泰國等地，有不少人為了LABUBU新款發售大排長隊，現場堪比iPhone首發，甚至帶動泡泡瑪特APP登頂美國APP Store購物榜。

LABUBU，這個呲著9顆牙壞笑，有著長長耳朵、古靈精怪大眼睛且全身毛茸茸的小家伙，已經是泡泡瑪特最賺錢的IP。

這個國際“女明星”在2024年為泡泡瑪特賺到的錢，幾乎是王一博巔峰期給樂華娛樂一年掙到的錢的5倍多。

目前，LABUBU“一娃難求”，天后級女歌手蕾哈娜、奧斯卡影后凱特·布蘭切特等明星都將其掛在包上或抱在身前。

但這只是階段性勝利。

02 日本，值得我們學啥？

中國谷子，要想做到更大的市場、更有效的文化出海，還有很長的路要走，向日本學習，或許成為當下的一個必修課。

舉個例子，在日本娛樂產業的版圖上，有一個名為萬代南夢宮的巨頭，它以強大的IP運營能力著稱于世，堪稱是“谷子經濟”的開山鼻祖。

這家企業通過獨創的“IP軸心戰略”（IP Axis Strategy）構建了一個橫跨游戲、玩具、動漫、電影和主題樂園的龐大商業帝國。

令人嘆為觀止的是，萬代不僅擁有豐富的IP儲備，更建立了一套幾乎完美的IP商業化機制。

從經典的高達系列到風靡全球的龍珠、奧特曼，從老少皆宜的吃豆人到近年的爆款3A《艾爾登法環》，它能夠將一個IP在不同平臺和形式間無縫轉化，打造出持久的商業奇跡。

2024財年，其總收入達1.05萬億日元（約合545億人民幣），成為全球文化產業的標桿。

未來如何才能更好地借助文化創意產品將中國傳統文化成功出海？

日本受眾對于游戲、動畫電影的喜好，是否有一些國內業界容易忽略的關鍵要點？

日本對動漫產業的支持政策中，有哪些值得中國學習？

對此，新聞晨報記者沈坤彧和書樂進行了一番交流，本猴以為：

日本谷子經濟探路幾十年，中國谷子經濟要講好中國故事，就不該忌諱向日本學習。

具體到文化出海上，則不僅僅是需要和國外的文化生態、接受習慣做融合。

更重要的是，這種融合并不是迎合，而是用容易引發共鳴的文化交匯點，去講好中國故事。

在美學風格上用國潮，在精神內核里融入中國的價值觀，但在敘事表現上務求故事流暢、節奏清晰的潛移默化。

數字文化產品，如網文、網劇和網游已經蹚出了一條路，更多國外受眾喜聞樂見的數字文化產品包括數字藏品、元宇宙，都可以是新的切入點。

這些都可以是谷子經濟，而非日本谷子狹義上的“玩具”。

不過，日本也有值得我們學習的地方，尤其是在受眾挖掘上。

03 中國谷子也成功，必須破圈！

日本一直有國民游戲、國民動漫一說，一些老牌IP依然有極大市場號召力。

整體而言，日本二次元市場是以年輕人為主要目標的全年齡覆蓋。

如果要說變化，則是一個時段有一個時段的熱衷，如1990年代的熱血動漫，而在當下，日本二次元更偏向于萌這一元素。

這也是近年來中國游戲在日本市場上屢屢獲得佳績的原因所在。

恰恰是通過萌寵、萌妹子等日本受眾喜好的元素，快速切入市場，再用中國風這個日本受眾并不陌生的文化符號，形成差異化突破。

這條路徑也可以是其他中國文化產品進軍日本市場的跳板。

不得不說，日本對二次元產業的支持，確實是全方位的。

其本身作為日本文化輸出和商品輸出的IP集群，在日本無論是文化屆、制造業，都沒有任何“歧視”，而是主動配合，甚至在自身產品上預留“接口”，隨時聯名、共生。

日本對二次元領域無“有色眼鏡”的氛圍，恰恰是當下中國谷子經濟勃發中，需要借鑒和努力達成的目標。

唯有如此，才不至于讓中國谷子小眾化，在圍觀者眼中異類化，其產業鏈才有可能實現全年齡化。