文 / 李后強(qiáng)

中共四川省委四川省人民政府決策咨詢委員會(huì)副主任、成都市社會(huì)科學(xué)界聯(lián)合會(huì)主席、四川省社會(huì)科學(xué)院二級(jí)教授、電子科技大學(xué)博士生導(dǎo)師

今年5月7、8日我參加“川酒發(fā)展我來談”智匯沙龍?jiān)诔啥稼鰨堈{(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，國(guó)外名酒（如威士忌）通過本土化生產(chǎn)與營(yíng)銷策略對(duì)中國(guó)白酒市場(chǎng)形成了巨大的潛在沖擊，尤其在年輕消費(fèi)群體中表現(xiàn)顯著。

一、威士忌本土化生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)與策略

1.產(chǎn)區(qū)建設(shè)與文化融合。國(guó)際酒企如保樂力加、帝亞吉?dú)W等選擇四川峨眉山、邛崍等地建廠，依托當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)水源、氣候條件及文化底蘊(yùn)，打造“中國(guó)威士忌”概念。例如，保樂力加的疊川麥芽威士忌酒廠結(jié)合峨眉山生態(tài)，推出融合中國(guó)單嶺橡木桶風(fēng)味的本土化產(chǎn)品。這種策略既降低運(yùn)輸成本，又通過“在地化”標(biāo)簽增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)同。

2.產(chǎn)品創(chuàng)新與年輕化定位。威士忌企業(yè)針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者偏好推出低度、易飲產(chǎn)品，并融入本土元素。例如，帝亞吉?dú)W推出春節(jié)生肖限量版威士忌，保樂力加研發(fā)含中國(guó)橡木桶風(fēng)味的疊川威士忌，甚至嘗試草本風(fēng)味調(diào)和。此類創(chuàng)新更貼合年輕群體對(duì)低度、微醺體驗(yàn)的需求。

3.渠道與營(yíng)銷策略。威士忌通過夜店、酒吧及電商渠道快速滲透，結(jié)合社交媒體營(yíng)銷（如KOL推廣、場(chǎng)景化內(nèi)容）吸引年輕人。數(shù)據(jù)顯示，2023年威士忌在淘系平臺(tái)的銷售規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)65%，遠(yuǎn)超洋酒整體增速。

二、對(duì)中國(guó)白酒的沖擊與挑戰(zhàn)

1.分流年輕消費(fèi)群體。年輕一代更青睞威士忌的國(guó)際化標(biāo)簽與多樣化飲用場(chǎng)景（如露營(yíng)、派對(duì)），而白酒因傳統(tǒng)“商務(wù)宴請(qǐng)”定位和高度數(shù)特點(diǎn)，面臨消費(fèi)斷層風(fēng)險(xiǎn)。調(diào)查顯示，威士忌在20-39歲人群中的偏好度顯著高于白酒。

2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局變化。2023年中國(guó)威士忌市場(chǎng)規(guī)模達(dá)55億元，國(guó)產(chǎn)威士忌產(chǎn)量首次超過進(jìn)口量，但進(jìn)口品牌仍占據(jù)70%以上高端市場(chǎng)份額。國(guó)際巨頭通過本土化生產(chǎn)進(jìn)一步擠壓白酒在中高端市場(chǎng)的空間。

3.文化認(rèn)同與消費(fèi)習(xí)慣差異。威士忌通過“微醺文化”“儀式感體驗(yàn)”與中國(guó)年輕人的生活方式契合，而白酒的“社交屬性”和傳統(tǒng)飲用方式（如高度數(shù)、配餐講究）較難吸引新用戶。

三、中國(guó)白酒的應(yīng)對(duì)策略

1.品牌年輕化與場(chǎng)景拓展。茅臺(tái)、五糧液等品牌通過數(shù)字化營(yíng)銷（如虛擬代言人、元宇宙活動(dòng)）和跨界聯(lián)名（如茅臺(tái)冰淇淋）拉近與年輕人的距離，同時(shí)拓展婚宴、文創(chuàng)等新場(chǎng)景。

2.國(guó)際化與文化輸出。白酒企業(yè)加速出海，通過免稅店、海外餐飲合作推廣“中國(guó)味道”。五糧液通過調(diào)整口感降低度數(shù)，并在海外舉辦品鑒會(huì)，強(qiáng)調(diào)“和美文化與”“中庸和諧”的文化內(nèi)涵。

3.品類創(chuàng)新與技術(shù)融合。部分酒企嘗試開發(fā)低度白酒、果味白酒或配制酒，如瀘州老窖的“桃花醉”IP聯(lián)名款，以降低年輕消費(fèi)者的接受門檻。

四、未來趨勢(shì)

威士忌與中國(guó)白酒的競(jìng)爭(zhēng)將長(zhǎng)期并存：威士忌憑借本土化優(yōu)勢(shì)持續(xù)搶占年輕市場(chǎng)，而中國(guó)白酒通過文化深耕和品類創(chuàng)新鞏固核心消費(fèi)群體。行業(yè)預(yù)測(cè)，2030年中國(guó)威士忌市場(chǎng)規(guī)?；蜻_(dá)300億元，但中國(guó)白酒仍將以超7000億元的規(guī)模主導(dǎo)烈酒市場(chǎng)。兩者在品質(zhì)提升、文化表達(dá)上的競(jìng)爭(zhēng)，將推動(dòng)中國(guó)酒類市場(chǎng)的多元化發(fā)展。