• 當(dāng)前100元以下價(jià)格帶中，高線光瓶酒是終端動(dòng)銷主力。甚至許多消費(fèi)者用它替代包裝繁雜、性價(jià)比低的盒裝酒。

• 可名酒企業(yè)以年份酒切入高線光瓶酒賽道，是通過品質(zhì)背書+品牌降維搶占市場(chǎng)紅利，這樣具有高溢價(jià)的產(chǎn)品也在撕掉光瓶酒的低端標(biāo)簽。

文｜劉保建

長(zhǎng)期以來，低質(zhì)低價(jià)、設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單是消費(fèi)者對(duì)光瓶酒的直觀印象。

2025年，名酒帶頭下場(chǎng)搶奪市場(chǎng)份額，這一“舊標(biāo)簽”正在被撕掉。細(xì)看賽道上涌現(xiàn)的許多高線產(chǎn)品，它們彰顯美學(xué)的設(shè)計(jì)、高性價(jià)比的品質(zhì)，以及攀升至50-100元的價(jià)格，正取代傳統(tǒng)形象，重新定義光瓶酒。

行業(yè)調(diào)整期，高線光瓶酒賽道變得火熱。僅今年以來，洋河大曲高線光瓶、高溝黑方、仰韶酒光瓶等相繼上市。在消費(fèi)市場(chǎng)降溫、傳統(tǒng)場(chǎng)景受阻背景下，加碼大眾型消費(fèi)品有迎合需求的必然性。

同樣不能忽略的是，一個(gè)成長(zhǎng)性細(xì)分賽道涌進(jìn)如此多新品，加速該價(jià)格帶成長(zhǎng)的同時(shí)，也在快速吃掉市場(chǎng)擴(kuò)容的紅利。高線光瓶酒的機(jī)會(huì)究竟還有多大？

光瓶酒一路走“高”

長(zhǎng)期以來，以價(jià)格低廉為賣點(diǎn)的光瓶酒，更多是低收入群體的消費(fèi)選擇。在拳頭產(chǎn)品白牛二、老村長(zhǎng)發(fā)力下，傳統(tǒng)大眾光瓶酒憑借高頻次消費(fèi)的量大優(yōu)勢(shì)，構(gòu)筑了白酒消費(fèi)基座。

上一輪行業(yè)擴(kuò)容周期中，市場(chǎng)紅利向全價(jià)格帶傾斜，光瓶酒迎來規(guī)模擴(kuò)張和價(jià)格帶上升機(jī)遇，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過10%，市場(chǎng)規(guī)模接近千億。

2022年，大眾光瓶酒正式進(jìn)入“品質(zhì)升級(jí)”階段。當(dāng)年6月，白酒新國(guó)標(biāo)實(shí)施。按照其定義，白酒品類必須與純糧釀造劃等號(hào)，這激發(fā)市場(chǎng)下游的光瓶酒提升質(zhì)量和價(jià)格上浮——基于純糧固態(tài)酒釀造的剛性成本不能低于15元，光瓶酒定價(jià)從原來的20元以下，浮動(dòng)到30元以上。

這讓中線光瓶酒迎來壯大。近年來，30-50元價(jià)格帶誕生了一大批10億級(jí)的光瓶單品。

云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、設(shè)問酒道工作室創(chuàng)始人王偉設(shè)分析認(rèn)為，35-55元產(chǎn)品價(jià)格較高、銷量也大，量?jī)r(jià)相乘銷售額突破10億規(guī)模較容易。

待到中線光瓶酒市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，50-100元價(jià)格帶的高線光瓶酒賽道鋪展開來，一個(gè)超級(jí)大單品正式出現(xiàn)。2024年，山西汾酒以“玻汾”為主的其他酒類產(chǎn)品，銷售收入約93.4億元。券商預(yù)測(cè)，受益于汾酒勢(shì)能提升以及全國(guó)市場(chǎng)打開，玻汾已成為百億級(jí)大單品。

緊隨這一百億單品之后的，還有綠脖西鳳、五糧尖莊、老窖黑蓋、沱牌特級(jí)T68、乳玻古井貢、順品郎、光良59等，基本都已成為高線光瓶的標(biāo)桿。

2025年，在消費(fèi)降級(jí)、商務(wù)場(chǎng)景受阻局面下，高線光瓶酒再度成為市場(chǎng)確定性增長(zhǎng)趨勢(shì)。根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》，100元及以下是今年上半年市場(chǎng)動(dòng)銷排在前三的白酒價(jià)格帶。

市場(chǎng)調(diào)研和經(jīng)銷商反饋顯示，當(dāng)前100元以下價(jià)格帶中，高線光瓶酒是終端動(dòng)銷主力。甚至許多消費(fèi)者用它替代包裝繁雜、性價(jià)比低的盒裝酒。

不過，一路向“高”的光瓶酒，目前還未打破100元天花板。2022年以來，盡管市場(chǎng)涌現(xiàn)大量百元光瓶酒，但沒有一個(gè)形成亮點(diǎn)，光瓶酒再度升級(jí)陷入停滯。

受阻不代表退潮，王偉設(shè)對(duì)云酒頭條表示，50-100元光瓶酒繼續(xù)向百元價(jià)格帶升級(jí)，要等未來消費(fèi)動(dòng)力恢復(fù)才能進(jìn)入正常軌道。

高線光瓶重新定義光瓶酒

光瓶酒升級(jí)紅利集中涌現(xiàn)于50-100元價(jià)格帶，讓行業(yè)看到一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。尤其是“禁酒令”實(shí)施后，發(fā)力自飲、餐飲的大眾型白酒產(chǎn)品，成為酒企市場(chǎng)增長(zhǎng)的確定性方向。

產(chǎn)品蜂擁而至，新變化隨之產(chǎn)生。

相較于傳統(tǒng)光瓶酒，目前上市的高線光瓶借助品質(zhì)升級(jí)、設(shè)計(jì)提檔、渠道創(chuàng)新等打法脫穎而出，重塑消費(fèi)者認(rèn)知。

一方面是品質(zhì)升級(jí)。高線光瓶不僅遵循純釀釀造，還采用年份老酒為基酒，以產(chǎn)品升級(jí)打造“高維度”光瓶酒。

為光瓶酒配置年份酒此前已有先例。比如，銷量達(dá)4億瓶的光良，明確選擇3年基酒提升產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值。光良59對(duì)應(yīng)的是3年糧食基酒占比59%，用數(shù)字化年份基酒配制，讓消費(fèi)者明晰產(chǎn)品價(jià)值。

眼下，這一趨勢(shì)加速甚至“內(nèi)卷”。去年上市的沱牌特級(jí)T68，酒體摘選最精華的中段原酒貯藏1000多天，由多位國(guó)家級(jí)釀酒大師、國(guó)家級(jí)白酒評(píng)委歷經(jīng)近百次勾調(diào)、3000多次盲品打磨而成。以老酒陳儲(chǔ)、大師勾調(diào)打造酒體風(fēng)味，構(gòu)建獨(dú)特品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

今年6月22日，洋河大曲高線光瓶酒上市，一大賣點(diǎn)是“100%三年陳”，即確保100%為三年陳酒。名酒企業(yè)用年份老酒配置光瓶酒，在市場(chǎng)形成“高維打低維”競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，用老酒價(jià)值將光瓶酒提升到新高度，光瓶酒身上的低質(zhì)標(biāo)簽正在被撕掉。

另一方面是設(shè)計(jì)提檔。所謂光瓶，指沒有包裝盒、能直接看到瓶子的產(chǎn)品。過去，酒企很少在這類產(chǎn)品設(shè)計(jì)上花功夫。如今售價(jià)更高的高線光瓶酒，正通過大師級(jí)美學(xué)設(shè)計(jì)全方位提檔升級(jí)外觀形象。

洋河大曲高線光瓶邀請(qǐng)包裝設(shè)計(jì)大師潘虎操刀，他是與寶格麗合作的藝術(shù)家，整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)充滿美學(xué)探索。仰韶酒光瓶與同樣是包裝設(shè)計(jì)大師的段高峰合作，產(chǎn)品無論器型、紋飾，還是字體、材質(zhì)，都充滿突破傳統(tǒng)審美的潮流風(fēng)格。

再者是渠道加碼。過去與經(jīng)銷商合作，布局商超、餐飲等渠道，現(xiàn)在是牽手電商平臺(tái)，加碼即時(shí)零售，以滿足年輕消費(fèi)群體對(duì)便攜性、場(chǎng)景化及差異化設(shè)計(jì)的需求，短時(shí)間完成產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入。

洋河大曲高線光瓶與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，通過京東高效的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)與59元的親民定價(jià)組合，快速搶占年輕用戶。7月7日，洋河大曲高線光瓶酒登頂京東白酒熱賣榜榜首。線上預(yù)售首日秒罄，48小時(shí)破萬瓶，線下渠道“到貨即爆單”。

如今的高線光瓶酒屬于多維度、極致化打造，意在迎合當(dāng)下消費(fèi)者更高需求。這種打破常規(guī)的做法，不僅自身先聲奪人，也在重新定義光瓶酒。

云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛對(duì)云酒頭條表示，名酒企業(yè)以年份酒切入高線光瓶酒賽道，是通過品質(zhì)背書+品牌降維搶占市場(chǎng)紅利，這樣具有高溢價(jià)的產(chǎn)品也在撕掉光瓶酒的低端標(biāo)簽。

高線光瓶酒的價(jià)值與挑戰(zhàn)

以高維度、高性價(jià)比方式打造高線產(chǎn)品，不僅重塑光瓶酒形象，也推動(dòng)品類市場(chǎng)擴(kuò)容。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，光瓶酒從“口糧酒”向“品質(zhì)酒”轉(zhuǎn)型，價(jià)格帶從十幾元擴(kuò)展到百元以內(nèi)多個(gè)區(qū)間，消費(fèi)場(chǎng)景從傳統(tǒng)自飲向朋友小聚滲透，消費(fèi)群體由體力勞動(dòng)者向白領(lǐng)、學(xué)生等多元化群體轉(zhuǎn)變，這些新消費(fèi)特征與趨勢(shì)，將為光瓶酒市場(chǎng)提供更廣闊增長(zhǎng)空間和更強(qiáng)發(fā)展動(dòng)力。

高線光瓶酒以新生態(tài)滿足市場(chǎng)新消費(fèi)需求，不僅關(guān)乎光瓶酒“蛋糕”做大做強(qiáng)，對(duì)于培育白酒基礎(chǔ)消費(fèi)群體，乃至打造健康、活躍的賽道，都將發(fā)揮至關(guān)重要的作用。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，本質(zhì)上，光瓶酒從“低價(jià)低質(zhì)”向“高性價(jià)比”轉(zhuǎn)型，是消費(fèi)理性化、年輕群體崛起和品質(zhì)升級(jí)背景下消費(fèi)價(jià)值回歸的必然結(jié)果。

隨著價(jià)格帶的上移，光瓶酒市場(chǎng)正從塔尖型向橢圓型擴(kuò)容，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為品類規(guī)模有望突破1500億元。蔡學(xué)飛表示，“我們對(duì)光瓶酒的整體發(fā)展比較樂觀?！?/p>

不過，酒企發(fā)力高線光瓶酒市場(chǎng)，不僅要進(jìn)行品質(zhì)創(chuàng)新和品類嘗新，還需尋找更多差異化賣點(diǎn)。譬如，提升品牌文化價(jià)值，融入更多元化社交和生活場(chǎng)景，全方位重構(gòu)光瓶酒在消費(fèi)者心智中的定位，讓光瓶酒成為消費(fèi)者的生活方式，促進(jìn)復(fù)購(gòu)。

尤其是當(dāng)前光瓶酒市場(chǎng)正處于新舊勢(shì)力融合階段，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度還將持續(xù)提升。消費(fèi)者對(duì)光瓶酒的“低端”認(rèn)知仍存，而產(chǎn)能、成本控制能力決定企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

蔡學(xué)飛提醒，目前高線光瓶酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化、同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，渠道利潤(rùn)被壓縮，消費(fèi)者培育周期較長(zhǎng)等問題凸顯，企業(yè)布局仍需謹(jǐn)慎。