01、百元內光瓶酒“扎堆”

白酒高端三巨頭紛紛失守千元價格線，次高端、中端產品普遍價格倒掛，在行業新一輪調整期內，賣酒變成了一件難事。

于是，沒有包裝、售價只有幾十元的光瓶酒，成了香餑餑，這個市場正在變得越來越熱鬧。

6月，洋河股份發布了洋河大曲高線光瓶酒，42度500ml售價59元，線上預售48小時破萬瓶，還登頂京東白酒熱賣榜。

7月上旬，胖東來創始人于東來在其社交媒體上發文稱，胖東來自有白酒品牌“自由愛”單品，今年營收可能達10億元。

在胖東來專營店，胖東來在售的“自由愛”光瓶酒為50度500ml*6瓶裝，售價450元，單瓶合75元，截至7月14日，僅抖音專營店就顯示已售146萬瓶。

一款在70元價位的單品，年營收可以達到10億元，這讓白酒上市公司們不得不垂涎。

▲圖源/胖東來專營店

要知道，登陸資本市場超過20年的酒鬼酒、金種子酒，年營收規模仍徘徊在10億元左右。酒鬼酒2024年營收不過14億元，金種子酒去年營收還不足10億元，而且還在虧損。2025年，不管是白酒巨頭還是其他中小酒企，都在為賣酒發愁。瞅著胖東來，也只能羨慕。

光瓶酒市場，已成為白酒行業當前最具活力的賽道之一。

近年來，光瓶酒的市場規模持續增長，在2024年已達約1500億元，2025年照樣在增長。《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，100元以下價格帶，是上半年白酒市場動銷最好的價格帶之一。而在此價格帶布局最廣泛的，正是光瓶酒。

在白酒的各細分市場，能保持比較穩定增長的賽道已經非常少了，光瓶酒是一個。在過去多年間，白酒行業的核心主題是高端化，而現在，消費市場的變化，令巨頭們不得不俯身向下。

光瓶酒市場的新品正在“扎堆”出現。

除了洋河近期推出的洋河大曲高線光瓶酒，上半年，酒企們加速布局，瀘州老窖推出了瀘州老窖二曲（2025版），定價65元；古井貢酒的老瓷貢也已亮相，終端定價45元；仰韶酒業也推出光瓶酒——仰韶酒，定價58元。

此外，今世緣上新了高溝標樣系列，從定價228元的新品高溝標樣金標，到59元的復刻版黑方、39元的紅方，卡位多個價格帶。還有古井貢酒、迎駕貢酒、珍酒等，也均已布局。

如果將時間線拉長，光瓶酒的產品陣容就更豐富了。

五糧液2023年推出全新單品“尖莊?榮光”，500ml裝建議零售價59元；舍得酒業在推出沱牌特級T68后，2021年又推出了沱牌六糧；瀘州老窖2022年上市了“黑蓋”……

百元以內光瓶酒市場，在近十幾年間，從未如此熱鬧過。

中國酒業協會在文章中稱，在中高端白酒深陷“價格倒掛”焦慮時，光瓶酒憑借高復購率，疊加百元以下產品每瓶5~10元的穩定利潤空間，推動酒企及渠道持續向這一賽道傾斜。

02、消費者越來越理性

雖然最近光瓶酒市場變得格外熱鬧，但光瓶酒市場早有酒企布局。

早些年就已暢銷市場的光瓶酒，以及它們形成的競爭格局，業內將其稱為光瓶酒市場的舊格局。相較之下，最近幾年隨著消費市場的變化才誕生的光瓶酒，可以稱之為新勢力。

在舊格局中，有多款知名產品，如山西汾酒的玻汾、牛欄山、老村長、紅星二鍋頭、西鳳酒的綠脖、五糧液的尖莊，還有郎酒的小郎酒、順品郎等，它們是光瓶酒市場的主要角色。并且，牛欄山有著幾十億元的銷售規模，而玻汾的年銷售規模更是達百億元。

近幾年“扎堆”出現的新勢力，與舊格局相比，背后是不同的邏輯。

在舊格局中，以牛欄山為代表的傳統光瓶酒，一直以親民的品牌形象示人。尤其是牛欄山主打的產品“白牛二”，定位清晰，守在10元價格帶，因此迅速占領了大眾市場。

在近十幾年間，白酒行業經歷了“黃金十年”、醬酒熱、高端化等大的行業趨勢，而“白牛二”一直保持著“民酒”的姿態，無論行業如何變遷。玻汾、老村長、綠脖西鳳也類似。

可以說，在行業一波又一波的變化中，舊格局中的光瓶酒，在巨頭的中高端產品之下，找到了自己的生存空間。

新勢力則不一樣。新勢力更多的是，酒企們在行業的變化之中，不得不布局。白酒行業深處調整期之中，存量競爭，需求疲軟，各種高端產品或者賣不動或者價格倒掛，而隨著大環境的變化以及消費理性的回歸，性價比更高的光瓶酒，成為消費者的選擇。

當然，布局光瓶酒，也是酒企們在尋找新增長的突破口。

《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，消費場景在發生結構性遷移，當前消費者在非剛性消費上顯得更加理性，80.8%的經銷商表示宴請需求減少，消費場景加速向婚慶壽宴、家庭獨酌轉移，商務宴請占比下滑，倒逼企業調整產品策略，次高端產品價格帶下移。

方正證券研究報告稱，光瓶酒以自飲為主、親朋聚飲為輔，好喝不貴的高性價比口糧酒，更契合大眾日常飲酒需求，目前光瓶酒價格帶主要分布于10~100元。

光瓶酒的火熱與扎堆，本質上還是消費者在大環境變化之下對性價比的追求。

過去多少年，高端、硬通貨、包裝精美、大品牌……這些標簽下的產品，往往是大家更傾向的選擇。然而，近兩年，白酒的消費場景已發生變化，消費更加理性。

正如中國酒業協會理事長宋書玉在洋河光瓶酒的發布會上所言：“三理性時代”已然來臨——消費者在飲酒量、價格選擇、風格偏好上都日趨理性。

不過，百元以內光瓶酒市場熱鬧，并不意味著這個價位區間的光瓶酒都賣得不錯。

從2022年6月開始，白酒行業新國標正式實施，劃清了“白酒”與“調香白酒”的界限。這給順鑫農業帶來了影響。因為順鑫農業的大單品“白牛二”的配料為水、高粱、液態法白酒、食用香料。因此，牛欄山推出了新品“金標陳釀”光瓶酒，售價40元左右。

近幾年，順鑫農業的日子過得并不好。7月15日晚間，順鑫農業發布業績預告：預計2025年上半年實現歸母凈利潤1.55億元至1.95億元，同比下降超53%。其解釋稱，白酒板塊承壓，白酒產品銷售量同比減少，影響了整體營收和利潤水平。

即使是百元以內的光瓶酒，不管是舊格局還是新勢力，消費者仍在追求極致性價比。

03、巨頭們不得不向下

千元價格帶的高端酒與百元以內的光瓶酒，是兩個世界。

光瓶酒是普通大眾日常小酌、好友相聚的口糧酒，沒有附加太多其他的東西。

在白酒行業集體高端化時期，光瓶酒利潤微薄，不受重視。當大小酒企都俯身走向自己曾經看不上的百元以內價格區間時，說明白酒行業確實遇到了瓶頸。

中國酒業協會聯合畢馬威發布的《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，2025年上半年，白酒市場經銷商、零售商反饋市場動銷最好的前三個價格帶分別為100~300元、300~500元、100元及以下；倒掛程度排在前三的分別為800~1500元、500~800元、300~500元。

可以看出，白酒行業從中高端到高端，幾乎都已失守。

以白酒行業千元價格帶的三巨頭——第八代五糧液、國窖1573、茅臺1935為例，官方指導價均在千元以上，曾經的市場成交價也在千元左右，茅臺1935的市場價曾經還更高。

然而，今年，這三大千元巨頭，市場實際成交價均已失守千元線，第八代五糧液跌到了930元左右，國窖1573跌到了860元左右，茅臺1935更是跌到了700元左右。茅臺1935還被調侃為“跳水王”。

更重要的是，白酒行業的定海神針——飛天茅臺，作為茅臺乃至白酒行業價格最堅挺的產品，市場價曾經一度飆升至3000元左右，而今年，一度跌到了1800元，離1499元的指導價越來越近。此外，蛇茅、公斤茅，市場價均已跌破官方指導價，黃牛甚至拒收。

隨著白酒行業的調整，疊加消費趨勢變化，白酒消費開始強調要以消費者為中心。

貴州茅臺在2025年半年市場工作會上釋放出戰略信號：茅臺正全力推動從“賣酒”到“賣生活方式”的戰略轉變，并加速從商品時代向商品與服務并重轉變，從“渠道為王”邁向“消費者為王”的時代，服務將成為茅臺營銷新戰場。

上述報告認為，白酒行業核心命題已從“企業主導”轉向“消費者定義價值”。而2025年，被認為是白酒行業轉型升級的關鍵期。

大小酒企布局光瓶酒，是在尋找新增長，也是在回歸大眾消費。不過，伴隨著大小酒企扎堆布局，光瓶酒賽道越來越熱鬧，同時也卷起來了。

卷的背后伴隨著品質的升級。如洋河股份的光瓶酒新品洋河大曲高線光瓶酒，主打“100%三年陳”，是百元內唯一一款獲得真實年份認證的光瓶酒。

光瓶酒不再是曾經被貼上“低端”“廉價”等標簽的產品，已經從過去的“渠道補充產品”的配角，變成了大小酒企都在布局的新增長引擎，消費市場也已呈現出“主流選擇”的趨勢。

問題是，當大家都開始往這條道路上擠的時候，這條道路自然開始變得擁堵。那么，誰還會跑得快呢？

(作者 |張向陽，編輯 |吳躍，圖片來源 | 視覺中國，本內容來自財經天下WEEKLY）