2024年以來，越來越多戶外品牌通過聯名、開門店、贊助代言等方式搶灘中國市場。

文|馬蓮紅

5月9日，中國新興越野跑品牌 Outopia（遨托邦）攜手中國長征火箭有限公司（中國火箭），發布了一組以“火箭工程師戶外作業環境”為藍本的聯名系列。Outopia希望通過這組強調“工程級性能”的裝備，建立起品牌在專業科技領域的話語權。

在中國戶外市場持續升溫的當下，聯名、代言、開店已成為品牌爭奪用戶心智的“標配動作”。據體育大生意不完全統計，2024年以來，就有超過十個戶外品牌密集進入中國市場。從越野跑鞋到城市沖鋒衣，從幾百元普品到上萬元的高端貨，戶外品牌正在不同價格帶和使用場景中卡位競爭。

而Outopia正是這股新勢力中頗具代表性的樣本。它們從何而來？又為何頻頻引爆關注？

2024年以來新進市場戶外品牌不完全統計

新戶外品牌從哪里來？

觀察這批新進品牌，不難發現它們大致可以分為三類：

1.北歐品牌組團來華。過去一年，“北歐戶外軍團”的品牌集體入華：瑞典的Craft、Hagl?fs（火柴棍），挪威的Norr?na（老人頭），以及冰島的66°North。在歐洲，這些品牌擁有數十年甚至百年歷史，以“高性能、強功能”著稱，在中國滑雪、徒步、露營圈層也已有所積累。

它們大多主攻高端市場。例如，Norr?na與66°North的主力產品售價普遍在千元以上，鎖定精英戶外用戶和中高凈值人群。

2.戶外“老炮”創立新銳品牌。另一類新品牌，則由資深運動玩家或頂尖越野跑選手創立。他們通常強調“材料 + 專業測評”，以產品力對標傳統頭部品牌，專注打動核心運動用戶。

比如：Outopia，2021年成立于上海，由一群越野跑愛好者創辦，創始人侯曦與Aaron Jackson等人均有Under Armour、Black Diamond、Lululemon、LVMH等國際品牌背景。

norda，加拿大品牌，強調環保材料與場景實測；（往期相關文章鏈接：加拿大norda進中國，40家越野跑品牌“誰更野”？）

NNormal，由“越野之王”Kilian Jornet與西班牙百年鞋企Camper聯手打造。（往期相關文章鏈接：越野跑天王傾力打造，不一般的NNormal終于跑進華夏大地）

這一代新銳品牌成立時間多在2020年后，產品聚焦跑鞋、越野裝備等垂類技術壁壘，面向高頻使用的中產跑團社群，兼具技術創新與圈層號召力。事實上，近年來由知名路跑運動員、愛好者創立的跑步品牌越來越多，例如HOKA、Altra、On，已經成為體育用品行業頗有規模的競爭者。

3.傳統巨頭上新“戶外分身”。第三股力量來自傳統運動品牌的“戶外化”動作——他們借助既有資源優勢，加速在戶外市場跑馬圈地。

例如，Nike ACG 和 Adidas Terrex 等國際品牌支線已全面上陣；本土巨頭中，安踏旗下“安踏冠軍”聚焦越野裝備，李寧則通過“李寧戶外”系列，將品牌從運動向生活方式延展，試圖打造“國潮戶外”的全新敘事。

這些新舊品牌構成了2020年以來中國戶外賽道的新勢力版圖，可以預見的是：中國已不再只是全球戶外品牌的“銷售渠道之一”，而已經被視為新的品牌起點與核心市場。

值得一提的是，不同于十年前靠代理賣貨的單一路徑，如今國際戶外品牌進入中國市場的方式已經十分多元。

第一種是由渠道零售商全權代理的“品牌運營式合作”。中國最大的運動零售運營商滔搏近兩年明顯加碼戶外類目，2024年5月正式拿下 norda的中國市場獨家運營權，不久前又拿下了Norr?na在中國市場的獨家運營權，就在5月12日，滔搏宣布拿下又一跑步品牌soar的獨家運營權。據可靠消息，滔搏近日將官宣另一個跑步品牌的代理消息。

第二種路徑是直接組建中國團隊，由國際品牌委托本地經理人負責。例如HOKA、Brooks均采用此類方式，強調品牌獨立性與長期在地運營。

第三種則是通過合資公司推動在華業務落地。2024年，港股上市公司非凡領越宣布與萊恩資本組建合營企業，在大中華區引進并運營瑞典百年戶外品牌 Hagl?fs（火柴棍）。非凡領越由李寧家族控制，李寧本人為公司執行董事。盡管李寧方面聲明不直接參與品牌管理，但顯然，這筆投資被視為李寧集團布局戶外領域的重要一步。目前火柴棍已經在北京、上海開設公司。（往期相關文章鏈接：收購瑞典百年品牌Hagl?fs火柴棍，李寧殺入“戶外圈”）

對三夫戶外來說，合作模式也變得更多元。目前來看，三夫戶外旗下品牌矩陣分為四類，一類是自有品牌。三夫通過收購運營運動黑科技品牌X-BIONIC加強了自有品牌陣營，擁有X-BIONIC、X-SOCKS、SANFO PLUS、ANEMAQEN、SANFO、KIDSANFO等自有品牌，二是獨家代理，代理CRISPI、HOUDINI、Marmot（土撥鼠）、DANNER、MYSTERY RANCH、LA SPORTIVA等經典國際戶外品牌，三是傳統經銷，經銷300+戶外知名品牌，超8000余個SKU，產品品類涵蓋戶外運動及日常商務休閑等多類場景。四是合資公司運營，三夫戶外和Klattermusen（攀山鼠）的合作便是通過合資公司來進行的。

2024年，三夫戶外完成品牌組織架構調整，分別成立X-BIONIC品牌運營事業部，HOUDINI+CRISPI品牌運營事業部，LA SPORTIVA+MYSTERY RANCH+DANNER品牌運營事業部及戶外渠道運營事業部，實現品牌化運營戰略。

中國戶外市場進入“多品牌敘事”時代

大量新玩家涌入，讓戶外賽道變得空前熱鬧，KOL、頂尖運動員、領先戶外賽事均成為搶手資源。

品牌借簽代言、招募越野跑選手、高山攀登、贊助賽事等，證實自己在戶外領域的專業性。戶外裝備如同汽車，專業性極強，是緊急時刻保護生命的關鍵，為了取得消費者信任，戶外品牌必須證實自己的專業性。

這也導致了一個與跑步同樣有趣的現象——你可以在不同的活動看到同一撥KOL“站臺”，也會發現同一個運動員經常更換品牌贊助商。

或許有人會問：“這么多戶外品牌，中國市場有這么大嗎？”

在筆者看來，中國戶外市場正處于發展初期階段，大眾對戶外裝備的認知才剛剛覺醒——恰如沖鋒衣因為抗風成為北京市服、戶外輕量化背包成為短途出差優選、速干T恤成為出汗星人夏日“神衣”，越來越多人切實感受到專業戶外裝備的好處，也意味著戶外正跳出“傳統戶外”場景，未來中國戶外用品市場也因此有了更多想象空間，此時正是戶外品牌占位的好時機。（伯希和遞表、三巨頭爭霸：2700億戶外市場誰主沉浮？）

事實上，從2020年起，中國戶外市場就迎來了“多品牌”時代。從滑雪、徒步到越野跑，各賽道的專業用戶與泛運動人群正在被區分出來。這是一個市場剛剛破圈、標準尚未固化的階段。在這樣的窗口期，無論是百年北歐品牌、傳統運動品牌，還是新銳國產玩家，都在用聯名、價格帶、產品技術與內容策略講述各自的品牌故事。

誰能真正打動中國用戶，還要看下一場越野賽、下一次小眾運動浪潮，以及用戶錢包的選擇。

注：本文所用圖片來自各品牌公開資料