作者 I 李東陽

報道 I 李東陽朋友圈

5月10日上午，雷軍發文稱，過去一個多月，是創辦小米以來最艱難的一段時間！

這般辛酸又略顯無奈的言論，針對的是小米汽車3月底那起交通事故以及衍生出的一系列信任危機、技術審判。

靴子還沒落地，真相還沒大白，一切討論還有可延展的空間。

但屬于小米汽車的糟心事仍在繼續，最近小米SU7 Ultra因碳纖維雙風道前艙蓋宣傳問題陷入爭議漩渦，讓一眾車主心生不滿，發起無損退訂維權。

大規模討伐車企的場景咱們并不少見，可發生在“人民企業家”雷軍以及小米身上還是令人詫異，畢竟雷軍與米粉們的溫存時刻還散見在各大社交媒體的切片視頻中。

問題是顯而易見的，產品質量與信任面前，摻雜不下情分與水分。

剛剛從上一個爭議性事件中脫身的小米汽車，隨即又掉到了另一個坑里，或許此時此刻雷軍才真切體會到了造車的不易。

站在行業視角來看，這一事件不僅暴露產品設計缺陷，更折射出新勢力車企在高速擴張中的系統性風險。

質量爭議、宣傳質疑，是車企們需要直面的品牌危機事件，因為頑疾往往是無形的、慢慢侵蝕的、逐漸滲透的。

本次小米SU7 Ultra退車事件源自于一個高價選裝配件——4.2萬的碳纖維雙風道前艙蓋。

先來回顧一下，作為小米汽車的首款高端車型，SU7 Ultra的火爆一度成為了現象級事件，52.99萬的價格，開售10分鐘，訂單6900臺；開售兩小時，訂單過10000臺。

保時捷、BBA等一眾豪車盡數傻眼，幾乎到了舉手投降的邊緣，沒有人知道該如何阻止這匹飛奔的新勢力黑馬。

如今答案浮出水面：“禍起蕭墻”！

多名車主堅持認為，這款高價碳纖維機蓋，在宣傳的時候噱頭拉滿，什么賽車級碳纖維、雙風道空氣動力學設計、輔助散熱、提升下壓力、減重……無數贊美詞附身，簡單一幅不買就是大冤種的局面。

但小丑竟是我自己的一幕發生在購車后，車主測試后認為碳纖維雙風道前艙蓋功能與宣傳不符，什么導流、下壓力壓根就沒有。

換句話說，這4.2萬買的是一件裝飾品。

眼看著輿論漸熱，小米汽車回應稱，在最早的量產計劃中，SU7 Ultra量產版已具備足夠的綜合性能去沖擊國內專業賽道和紐北，沒有計劃做碳纖維雙風道前艙蓋。碳纖維雙風道前艙蓋，在滿足復刻外造型的需求之外，還提供了部分氣流導出和輔助前艙散熱功能。小米汽車對此前信息表達不夠清晰深表歉意，將采取以下措施：

未交付的訂單，我們將提供限時改配服務，可以改回鋁制前艙蓋；對于已提車和在本次限時改配結束前選配碳纖維雙風道前艙蓋的鎖單用戶，將贈送2萬積分以表誠意?！?/p>

但車主們的怒火仍未平息，因為改配意味著重新排隊，等車的周期很長，而且2萬積分的價值實在有限。

總結起來一句話：車主們認為小米汽車的誠意不夠。

現在來看，車主們的質疑是有道理的，今年2月份，小米汽車特意提到碳纖維雙風道前艙蓋，稱完全復刻小米SU7 Ultra原型車，采用相同的空氣動力學設計，擁有2個貫穿風道，能實現前部空氣高效導流，且原型車在發布會上有真實風道圖片展示。

而且雷軍在直播中也曾強調：“我們不能只做個外觀，我們內部的東西也都要改。”

毫無疑問，這起事件動搖了用戶對小米“技術平權”承諾的信任，如果無法妥善解決，甚至會影響后續高端車型的市場接受度。

經歷了起伏、沉淀，那個活力四射的雷軍仿佛又回來了。

5月10日，雷軍在微博、朋友圈發布動態，貼出了2025年第42次健身房打卡記錄，官宣回歸正常狀態。

雷軍對運動的熱愛是眾所周知的，他曾在許知遠主持的訪談節目中談起自己的跑步心得：你要是早起，6點半來奧森跑跑步，你會覺得你的人生多了幾個小時。

今年伊始，雷軍從跑步切換到了擼鐵，但顯而易見的是，這些都是好的營銷手段，與大眾親切交流的一種方式。

回歸日常，意味著那個能夠與社畜牛馬們打成一片的接地氣的霸道總裁、千億富豪正式歸位。

咱們之前就分析過，雷軍的諸多行為難覓“營銷”的痕跡，且總在與千億富豪身份的反差感之外令人驚喜不已。不可否認，正是這種對“總裁”刻板印象的重新定義，讓雷軍一躍成為“古希臘掌管流量的神”，在企業家的身份之外，更是一個名副其實的網紅頂流。

但還有個問題值得探究，小米SU7事件爆發以來，人們對于雷軍搞營銷的看法開始分野，認為IP生意的過度曝光，會增加品牌的脆性。

畢竟當一個企業家的每一句話、每一個動作都開始被放在網絡上瘋傳，其競爭對手被飯圈貶損得一無是處時，暴雷的風險就已經被過分加注了。

當然潑天流量的饋贈是肉眼可見的：

雷軍超級IP的威力，擁有砸錢都砸不出的傳播數據，僅憑老板一人就可以實現，使得賣車不僅僅是賣車，還可以是賣話題，小米汽車銷量屢創新高同樣是最好說明。

所以雷總選擇再度回歸日常營銷不難理解，但偏偏這個節骨眼上又出現了SU7 Utra車主退車事件，開炮的還正是“虛假宣傳”問題。

前段時間，海爾老總周云杰搭乘雷軍流量出圈，說過這么一句話：“希望大家未必記住我，更多還是記住海爾的品牌、海爾的服務、海爾的產品。”

這是對自身的警醒，同樣是對流量時代下企業做IP清醒的認知。

如今雷軍和小米也迎頭撞上了這個問題，籠罩在巨大的流量下到底該如何把控風險，企業家IP的打法要不要換種方式，值得其重新思考。

過去一段時間里，新勢力車企們經歷著“成長”陣痛。

如智駕宣傳問題，相關部門對輔助駕駛相關術語和宣傳行為開始大力規范，公安部道研中心此前表示，虛假宣傳自動駕駛致嚴重后果，責任人或處2年以下刑期。

站在全局來看，從“智駕”到“輔助駕駛”，不僅是術語的調整，更是行業從野蠻生長到理性成熟的轉折點。

奇瑞董事長尹同躍最近在一檔訪談節目中表示，很多國內車企和傳播“膽子太大了”，國內有些企業成立不到6年時間，就能造出來好多車，“這個對我們來講是不太理解的”。

他用奇瑞汽車過往沉淀與付出舉例，稱“當時我們開發一個平臺，好多企業的整個資產，也沒有60個億，為什么我們能走出去呢？”

這番言論針對的是誰不重要，關鍵是強調要守好安全底線，技術是要經過時間沉淀的。

咱們都知道，最近幾年是造車新勢力步入淘汰賽的關鍵時期，過去十余年發展中優勝劣汰，如今留在牌桌上的也就十幾家，而淘汰的卻有300多家。

一站到底，是所有車企的終極愿望，但這也正是這般迫切，容易出現一些激進、冒頭的錯誤。

除了小米汽車本次的宣傳問題，還有前段時間讓馬斯克都下場轉發的阿維塔12風阻系數問題。

有汽車博主質疑阿維塔12存在不實宣傳，但隨后阿維塔官方通過公開直播測試的方式正面回應爭議，證明其風阻系數的真實性。

還有最近工信部官網發文，針對隱藏式車門把手在實際應用過程中暴露出來的一些問題，開始出手整頓。

這些都說明造車新勢力在狂奔的同時需要慢下來糾錯，這不僅是對自身未來的負責，更是對無數車主的負責。

本次小米汽車宣傳事件對行業而言，是一次警鐘——唯有將用戶價值置于擴張速度之上，才能真正穿越周期，贏得在行業洗牌中存活下來。