南京東路向來不缺熱鬧。但這一次，讓人群在五一假期早早排起長隊的，不是網紅奶茶，也不是限量球鞋，而是一張張厚度不足1毫米的卡牌。

從潮玩博主到普通消費者，從本土二次元愛好者到不會中文的外國玩家，都在卡游上海城市旗艦店5月1日開業這天，找到了屬于自己的“社交貨幣”。在這里，奧特曼的立體卡牌與小馬寶莉的夢幻配色共同構成新的消費圖騰。而閑魚上流轉的絕版水滸卡，正和最新發售的小馬寶莉卡包完成一場跨越30年的情懷接力。

當卡牌不再只是孩子的玩具，而成為連接代際、貫通中外的文化載體時，一個百億級的市場正撕開傳統娛樂的邊界。這既是Z世代對實體社交的回歸，也是中國IP面向世界的一次輸出。

上海南京東路，熱鬧了！

五一放假第一天，位于上海南京東路的宏伊國際廣場里就擠滿了人。

人群中有上至80歲的老爺爺，也有下至十幾歲的中學，更多則是打扮新潮、一身cosplay穿搭的時髦年輕人。他們有的就生活在上海，有的從北京、深圳、香港等其他城市特地趕來，其中甚至不乏老外的身影。他們排隊等待1小時起，從商場的二層一路張望著挪到一層的扶梯拐角，只為走進卡游新開業的城市旗艦店，親自挑選自己心儀的卡牌和周邊產品。

● 卡游的開業現場

小馬寶莉、奧特曼、哪吒、柯南、初音未來......除了擁有在售的較為齊全的數十個IP產品，作為卡游的第一家城市旗艦店，店內還獨家發售全球限量99個的云寶&碧琪花海搖籃雕像手辦，線上曝光后，大家期待已久，不少人忍不住前來一睹實物的精致細節。

● 限量99個的云寶&碧琪花海搖籃雕像手辦

一位看起來十五、六歲的男孩一手舉著剛剛抽出的奧特曼卡牌，一邊激動卻又不敢太過聲張地自言自語道：“有點小開心哦！”與此同時，他的眼神已經開始搜尋不遠處的哪吒展柜，希望今天可以找到自己更喜歡的哪吒新卡。

40多歲的李女士站在初音未來的貨架前鉆研了許久，完全顧不上身邊擁擠的人潮，反復在小紅書上搜索著不同卡包的拆卡視頻，她告訴潮生TIDE：“我是被17歲的女兒帶著一起入的坑，但可惜今天她要上課外班，所以我自己先來選選。都太好看了，很糾結，實在不知道該買哪個。”李女士和女兒算是集卡人中相對“專一”的那一種，唯愛初音未來卡牌的夢幻顏色和設計。

其實對于像李女士一樣的“80后”和“90后”來說，集卡是再熟悉不過的娛樂活動——三國卡、水滸卡和為了得到它們而吃掉的無數包干脆面都是童年難以忘懷的珍貴回憶。

李女士開玩笑說：“沒想到幾十年過去了，玩兒的還是這些（卡牌）。”只不過從當年的“小虎隊炫光英雄卡”（依然在閑魚等二級市場上流通，保存完好的能夠賣到100元/張）變成了現在的“卡游小馬寶莉輝月包”。

不過除了單純的收集，如今的卡牌在玩法和社交屬性上也有了更為專業的定義——TCG（Trading Card Game）“集換式卡牌游戲”，以收集和交換卡牌為基礎的策略游戲，玩家通過購買隨機包裝的卡包來收集卡牌，然后根據自己的策略構建符合規則的套牌進行對戰。

● 小馬寶莉的集換式卡牌

卡游在中國超100個城市成功舉辦過5100多場TCG活動，從2019年創辦“英雄對決”迄今已有6年時間，是國內規模最大的TCG賽事主辦方。

在距離南京東路不遠的靜安大悅城，卡游的“小馬寶莉春日出游”限時快閃活動（4.18-5.18）也在同期展開。這里不僅可以買到卡游首次推出的毛絨產品“小馬寶莉絨絨小馬系列毛絨掛件”，還可以現場參加全球首款小馬寶莉集換式卡牌的體驗會和友誼賽。

剛剛在旗艦店遇到的外國人也已經坐在了比賽區，因為語言不通，他全程舉著手機將牌的擺法和教練的教學過程完整錄制了下來，并且將這次探店和學習的視頻剪輯、發布在他的小紅書賬號“HeiManTou”上。他說：“I was on a mission to visit Kayou's new flagship store wich just opened that day, for those who've never heard Kayou, you soon will do as they're expanding globally outside of China.（我此行的目的就是去參觀卡游剛剛開業的旗艦店。對于那些還不了解卡游的人來說，你們很快就會知道它了，因為他們正在全球范圍內拓展業務，走出中國。）”

● 視頻截圖，圖源小紅書@HeiManTou

他還稱自己拍攝的對戰教學視頻是“exclusive world video（全球獨家視頻）”，預告說將會把它翻譯成英文推廣給全世界的玩家。

在Twitter和TikTok上，也有定位東南亞的博主靠著拆卡游的卡牌獲得上萬點贊。

● 東南亞博主的拆卡視頻截圖，圖源@TikTok

不止在中國，全世界喜愛卡游產品的年輕人都在通過卡牌了解當下最新的中國文化。卡游運營的《卡游三國》IP更是因此獲得了外文局評選的“2024年度數字文化十大IP”稱號（依據國外自媒體平臺熱度評出）。

卡游的招股說明書中可以看到，“2024年，卡游實現營業收入100.57億元，同比增長277.8%；經調整凈利潤為44.66億元，同比增長378.3%。”卡游不僅點燃了卡牌消費的高熱度，更掀開了一個百億級的市場。

順應潮流，也引領潮流

走在上海南京東路，仿佛置身于日本東京的秋葉原，對于二次元情有獨鐘的年輕人匯聚在這里。

人們對COSER（角色扮演者，通過穿著特定角色的服裝、佩戴相應的道具，并模仿角色的言行舉止來扮演自己喜愛的動漫、游戲、影視、小說等作品的角色的人）的態度也早已不像前兩年那樣，覺得他們“奇裝異服”，相反，路人要么已經習以為常，要么投來欣賞的目光。尤其是坐在附近商場B1層的餐廳吃飯時，旁邊很可能坐著不少于3位COSER。他們之中，有步入職場的30歲上班族，也有尚在校園的18歲大學生。

● 南京東路商場里Cosplay裝扮的行人

《2024年泛娛樂行業市場運營現狀及行業發展趨勢報告》中寫到：“南京東路作為中國最繁華的商業步行街，年客流量達2億人次，其中出生于1990年后的年輕客群占比66%。”

卡游選址在這里，可謂是找對了地方。

今年22歲的Mia就是一位二次元COSER，在COS《間諜過家家》（日本動漫）的女主角約爾的過程中，偶然看到了卡游的同IP卡牌和“吧唧（徽章）”。“后來就一發不可收拾，一邊COS一邊買。”Mia對潮生TIDE說，“后來才發現，這兩個圈子其實是重疊的，一起的COSER大家也會一起買卡、交換，互相交易對方的卡牌。”

●《間諜過家家》的“吧唧”

Mia的手氣和眼光是朋友間最好的，今年入坑以來轉賣卡牌獲得的錢比買卡花出去的多，用她自己的話說就是“是個愛好，還能賺點兒小錢，挺好！”

截至2024年12月31日，卡游的IP矩陣一共有70個，其中69個是授權IP，1個是卡游三國原創IP。這些IP涵蓋了多個領域，包括動漫、游戲、影視、文學等。

簽IP是一件很考驗眼光的事，卡游內部工作人員說：“拿IP授權之前，我們需要充分預估它的價值導向和市場需求量。因為它不像電子的虛擬產品，我們的實體產品做出來是要先投入實際成本并把產品陳列到成千上萬家門店的，要考慮到投入市場后的影響。”

以電影《哪吒》舉例，時隔近6年，卡游依然毫不猶豫地，在去年初與《哪吒2》制作方簽訂了授權協議，出于對優質國產IP的認可，卡游決心將其打造為下一個爆款，在電影上映前一年就投入專業團隊進行卡牌產品的策劃制作。果然，最終需求量猛超預期。不過好在卡游的全產業鏈都是自家工廠，品質和速度才沒掉鏈子。

●《哪吒之魔童鬧海》電影收藏卡

當然這里面也不全是對于需求量的理性思考，上述工作人員補充道：“IP的打造是非常難的，我們也要看它能不能與每一代年輕人產生情感連接，能不能經受住時間的考驗，順應時代潮流的更新。”

IP的熱度還引來了央視新聞的報道：“這種圍繞著漫畫、動漫、游戲等二次元IP（知識產權）的周邊商品所形成的消費文化被稱為‘谷子（英文Goods的音譯）經濟’。‘谷子’包含了徽章、海報、卡片、手辦......它們不僅是消費品，也體現了人們對動漫角色的熱愛。”

央視的報道也說明了，已經有越來越多的人看見了這一新興消費趨勢背后的商業價值。這種以興趣驅動的新型消費模式，不僅推動了文創產業的升級，也為實體經濟注入了新的力量。

● 圖源@央視網

第一時間來卡游城市旗艦店探店的謝爺爺是老“吃谷”人了，今年80多歲的他也是一位在小紅書擁有近24萬年輕粉絲的潮玩博主。他告訴潮生TIDE：“我跟孫子孫女沒有什么溝通障礙，代溝比較少，有時候上了新產品，他們不知道，我還會傳播給他們。”

● 謝爺爺和孫女

問起他店里最喜歡產品，他毫不猶豫地拿起了小馬寶莉的毛絨掛件和奧特曼的立體卡牌盲盒——都是不同于傳統卡牌的卡游新品。

其中奧特曼的立體卡牌盲盒將傳統的2D卡牌轉化為3D立體模型，每盒包含一個立體卡牌和相應的紙質卡，人物動作和背景都經過精心設計，展現了各位奧特曼角色突破次元壁的酷炫效果。

正在上大學一年級的溜溜原本只是陪弟弟隨便逛逛，但是面對沖破紙面的立體奧特曼時，還是在展示柜前看直了眼，嘴里不停念叨著：“太酷了，太酷了......”

● 奧特曼立體卡

其實卡游旗下的產品類型一直在拓展，人偶、徽章、立牌、文具，玩具數量也從2022年的190個增加到2024年的363個。據官方數據顯示，卡游去年人偶收入3.2億元，文具收入也已經高達5.1億元。

相比于南京東路上的其他二次元主題商店，卡游旗艦店更像是一個多元且包容的消費新世界。在這里，不同年齡、不同背景的人們因為共同的愛好而聚集，無論是年輕的COSER、普通的消費者，還是像謝爺爺這樣的資深潮玩愛好者，都能找到屬于自己的樂趣和價值。卡牌所創造的不僅僅是一個消費場所，更是一個文化交流和情感共鳴的社區。

用實體互動對抗數字社交的虛無

03年出生的凱凱從16歲開始就愛上了卡牌，18歲在人民廣場附近開了一家自己的卡牌店，20多歲又來到卡游擔任起內容運營和卡牌教練的工作。

從小到大，他與身邊的朋友幾乎都因卡牌而相識。“一開始是同學帶著去的，后來去的勤了，就會在店里認識熟人，然后再形成一個圈子。”凱凱向潮生TIDE補充道，“上學的時候，我每個月零花錢有1000塊，但為了攢錢玩喜愛的卡，我就天天回家吃飯，不在外面花錢，這一點我父母倒是挺高興的。”

相較于坐在電腦前打游戲，凱凱的父母更支持他去玩卡。這似乎也是大多數家長對卡牌的態度，卡游曾收到過一封郵件，內容是一位母親替女兒表達她對卡游牌面設計的喜愛。后來卡游還特別邀請這對母女來到公司的工作室參觀，女孩很高興地立志說以后要做一位卡牌設計師。

都說當興趣變成職業，喜愛就會消失。凱凱卻說，即使現在每天都接觸卡牌，他還是不會感到膩煩：“當然你第一次拆出喜愛的卡牌時是很激動的，而且卡牌本身也在‘成長’，卡牌作為喜愛IP的周邊，可以一直陪伴著我，玩著玩著又會玩回以前喜歡的卡牌，選擇很多。”

直到現在，凱凱還是會用月工資的一半來買卡，他每周都會去門店坐一會，和朋友交換卡牌，玩對戰。這種線下體驗所帶來的情緒價值，才是他現在最看重的。

4月，卡游的線下活動“小馬寶莉春日出游限時快閃”登陸上海、北京、廣州、成都等8個城市，小馬寶莉的粉絲們聚集在一起，有的穿著同款小馬T恤，有的將發絲挑染成主角之一“紫悅”的同款色。遠遠看去，排隊進場的隊伍充滿了春天的氣息。有粉絲在小紅書留言：“我們‘馬圈’女孩都太可愛啦！”

● 小馬寶莉春日出游限時快閃成都站

一張小小的卡牌，成為了連接著興趣、圈層與文化的社交貨幣。卡游的線下門店和活動則為年輕人提供了一個平臺——通過交流卡牌、參加沉浸式的活動，結識志同道合的朋友，增強人與人之間面對面的互動和歸屬感。

《2025年情緒消費研究報告》中說明：“預計2025年中國情緒文化消費市場規模將突破2萬億。”灼識咨詢也從商品交易總額中得出：“中國泛娛樂產品行業的市場規模由2019年的919億元增至2024年的1741億元，復合年增長率為13.6%，并預計將在2029年達到3358億元。其中，最大細分品類泛娛樂玩具行業的市場規模在2024年達到1018億元，并預計將在2029年達到2121億元。”

“情緒”成了年輕人消費決策的重要驅動力，他們通過消費來滿足情感需求、表達自我認同并尋求心理慰藉。

卡牌本身的收藏、交易屬性，對戰游戲過程中的競爭心理，以及在線下門店和活動中認識新朋友的滿足感——卡牌帶給年輕人的情緒體驗更像一種精神食糧。

在這個注意力碎片化的時代，卡牌用實體互動對抗著數字社交的虛無。這些微小而確定的快樂，正重構著年輕世代的情感補給方式。對當下熱衷于玩卡的年輕人來說，他們抽的不是卡包，而是真實可觸的生活。

（文中Mia、溜溜、凱凱為化名）

本文來自微信公眾號“潮生TIDE”，作者：J、薇薇子，36氪經授權發布。