導語：被重新定義的即時零售。

300米和3公里，在任何學科中都是單純表示距離的單位，但在于快消品零售的發展趨勢中，這兩個數字被賦予了新的內涵。

僅提供到家服務的即時零售，正在被300米社區店體驗+3公里到家服務重新定義。

而定義者，就是虎視眈眈撲搶即時零售這塊蛋糕的零售巨頭和電商大佬。

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分搶蛋糕的全景圖

2025年4月的零售圈可謂熱鬧非凡，奧樂齊出滬入蘇，邁出了跨區拓展的步伐；盒馬百店計劃正式實施，1+N策略加速下沉；沃爾瑪重啟社區店模式，以山姆為依托欲圖獲取新增漲；美團、京東口炮+實操在 外賣大戰 中輪流 搶占聲量先機；抖音正式宣布將小時達帶貨權限向全量電商達人開放； 4月29日， 英國頭部冷凍食品品牌 Iceland Lab （ 埃絲藍實驗室 ） 亞太地區首店 在北京 正式亮相，并同步啟動線上運營體系 ； 4月 的最后一天， 淘寶小時達升級為淘寶閃購，在 50多個城市上線 ， 阿里旗下 淘寶 +餓了么規模超過百億 聯袂補貼，將這場爭奪消費者心智的大戰推向高潮。

而這所有的一切，只有一個指向，消除賣家和買家最后的 300米障礙，而 300米外的巨大蛋糕，就是各路大佬竭力奔跑的源動力。

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實體商超

打透社區的三國演義

奧樂齊選址卡位居民聚集區輻射300-500米，服務人口1.5-2萬人，三公里一家店密度布點，顧客五分鐘步行可達，利用第三方平臺提供到家服務，商品定位小包裝，鎖定打工族、年輕人和小家庭，且無會員費，其固有的高品質、低價格的品牌基因，加之讓顧客絲毫沒有折扣店購物的“廉價苦澀感”，反而享受的是“精明的驕傲”，在奧樂齊購物所享受的是貨真價實的節省和心理的愉悅。

這種以社區店為前置倉，第三方平臺 30分鐘到家服務， 線上獲取訂單占比達 45% ，商圈內顧客既可到店消費， 3公里內又可延伸到家場景的模式，迅速獲得市場認可，無錫店首日破100萬，就是消費者認可的回應。

2018年，沃爾瑪曾嘗試過社區小店模式，但因水土不服，2021年所有門店陸續關停。 2025年1月11日，沃爾瑪于深圳開出了其的下沉社區新業態——龍華店，4月12日又再開出了第二家社區店——新德家園店。

此次卷土重來，看似與以前類型相似，但內容卻完全不同，兩家店 300米周邊小區密布，這樣的選址不僅延續了沃爾瑪 “貼近居民生活圈”核心理念， 又為山姆線上 50%以上銷售份額建立了新的前沿支點 ， 有小紅書網友在沃爾瑪南山新德家園店開業信息中評論稱，自己從網上下單，商品卻是從蛇口沃爾瑪配送的。

出門在社區就看得見品質的商品，線上下單 30分鐘到家，品質+服務的誘惑，有幾人能夠拒絕？

出生即帶互聯網基因的盒馬， 2025年3月，在新CEO上任一年后，宣布全年盈利，并放棄多個業態，聚焦盒馬鮮生和盒馬NB兩種店型，在2024年開店數量72家的基礎上，2025開啟百店計劃，不僅加速布點盒馬鮮生讓“盒區房”的覆蓋范圍快速擴大，并讓3公里范圍內能享受到家服務的顧客群體基數劇增。

盒馬NB以折扣店形式迅速下沉至二三線乃至于四線市場，在低線城市，對于當地傳統超市不僅形成碾壓優勢，更是成為了當地的排隊網和網紅打卡點 ， 盒馬 NB嘗試以自提點的形式開放加盟，包括自行租賃30平米左右的店鋪用于開設NB自提店 ，下沉市場的高覆蓋率縮短了到家距離，為今后率先實現低線城市到家服務，建立了橋頭堡。

就連在北京開設亞洲首店，來自英國以銷售冷凍商品為主的另一個 “窮鬼超市” Iceland （ 埃絲藍 ）， 也褪去了傳統超市的傲慢，以 供應鏈 +MCN(多頻道網絡)+AI(人工智能 ） 的新面孔出現在了國人面前，當日直播幾十場，用行動表明其絕非只是等客進店的坐商。

實體商超的優秀者，正在用互聯網的思維調整著自己的姿態，而電商巨頭們，2025年4月則以高壓且粗暴的手法掀起了軒然大波。

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電商，逐鹿全域的戰國七雄

京東最后沽清永輝股份的時候，有投資顧問便評論，京東收縮戰線的目的積蓄力量扶持親兒子，隨即京東買菜更名京東七鮮，預示著大戰前的各項準備已完成，當劉強東請快遞員暢飲自有品牌七鮮“皮爾森”啤酒，親自身著快遞服為顧客送貨，以再次創業的決心和姿態表達了已具備資金儲備、入口通道、自有品牌、騎手資源的京東，在社區店+到家的生死局中必勝的信心。

而商家零傭金入住、騎手五險一金、上線外賣百億補貼，則是吸納盟友和穩定隊伍為實現其戰略意圖的戰術性保障。京東處心積慮而發巨力搶奪的市場，絕非一二線城市的大街小巷，而是京東快遞員所能達到廣袤的城鎮鄉村。京東七鮮超市，正是其“諾曼底登陸點”的灘頭陣地。

京東入局前， 美團憑借 745 萬騎手、67.4% 的市場份額形成規模壁壘，日均打開頻次是京東的 3 倍以上 ， 可以說是很滋潤的享受著餐飲高抽傭和商品到家的獨家生意。

2023年12月，美團買菜升級為小象超市，其 全國總計 700余家前置倉所 擁有的 8000+SKU已超越傳統生鮮電商范疇，2023年財報顯示，小象超市一線城市用戶月均下單頻次達18.7次，但客群集中于25-35歲職場人群，為了補齊家庭客群覆蓋率不足40%的短板， 小象超市對標盒馬 NB的社區店于4月10日在長沙開出首店 ，以前僅憑即時配送而缺少實體店信任背書的局面，也將變成社區店 +到家的雙輪驅動。

據2024年美團財報顯示， 以小象超市為新代表的新業務營收 873億元，占總營收的25.9%。 當五一前美團、京東口炮激烈，而吃瓜群眾在看熱鬧之余而疑惑的，平日相安無事的兩家電商巨頭為何不惜撕破臉面怒懟，絕非意氣用事，而是巨量市場份額之爭的一種顯性體現。

京東、美團大戰之時， 阿里系一直蓄勢不發， 4月30日 ， 淘寶小時達升級為淘寶閃購 ， 先在 50多個城市上線，5月6日覆蓋全國 ， 餐飲外賣在內的餓了么也與淘寶閃購全面打通 。

選擇此時入局，時機顯然經過精心計算 ， 借助外賣大戰的巨大流量，用戶對于淘寶閃購的理解成本極大降低，為淘寶快速積累近場 “快”心智創造了最佳時機。

同時，基于餓了么成熟的商家供給體系和線下履約能力 的 優勢，淘寶只 需使用 “補貼”這一高效杠桿，就能與餓了么一同直接開赴外賣戰場獲得生意和訂單 ， 同時 阿里依托淘 寶 系品牌資源，重點布局服飾、 3C數碼等高毛利品類，與Apple、綾致集團等200家品牌合作設立即時零售旗艦店，實現 旗艦店庫存與線上訂單實時同步 ， 淘寶閃購與品牌商家城市倉、線下門店合作 ，打通天貓官方旗艦店和小時達的貨盤及價格。給消費者電商的低價 + 即時零售快速送達 的 體驗。

原以為，即時零售僅是電商巨頭的三國殺，但偏安于福建的樸樸，以其低調的風格和高調的結果，理所應當的獲得了相應的江湖地位。

在永輝的老家，樸樸的綠色騎手憑每單 3元的配送成本，以縣城為突破口，利用永輝虛弱的窗口期展開閃電戰， 兼職配送 +前置倉最輕資產的配置，3公里商圈+30分鐘送達 極致效率的表現在福建省內攻城略地，將 線上逛超市 變為了現實。假以時日，必將攜破永輝之銳氣殺出福建。第四雄當之無愧。

與此同時， 抖音正式宣布將小時達帶貨權限向全量電商達人開放， 抖音的入局，以其巨大流量，入場即可稱王，讓這場爭斗大概率變成五國混戰。 5月7日，小紅書與淘寶天貓達成戰略性合作，打造“ 紅貓計劃 ” ，雙方開放融合，打通從種草到購買的全鏈路，第六國的殺器已然在手。

據悉， 叮咚買菜的擴品計劃 正緊鑼密鼓的推進，通過與香港 DFI達成戰略合作， 以香港為主戰場形成割據的獨立王國 已經成型， 戰國七雄至此均已現身 。

那么我們苦苦經營的傳統商超，又該如何去抵御外來豪強對固有地盤的攻伐呢？廝殺的結果，就是即時零售的市場份額，所用的戰法，也只有一個，社區門店的信任背書+到家便捷服務，誰做的更好，顧客會用錢袋子為他投票。

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傳統商超加工品類小吃化，防線是否堅固

胖東來調改永輝，重開后最大的賣點是加工類食品，胖輝將原有的生鮮、百貨、生鮮三大部類調整為生鮮、加工、食百三大部類，對于加工類的重視度因此可見，在標品日趨同質化的當下，加工類不僅要能吸引客流，還需要是利潤擔當。

商超行業 “河南現象”的中堅企業淘小胖、華豫佰佳、鮮風生活、弘義易合倉、567生鮮 等都是以加工類為主要抓手，西安成山農場，引入優質的類夜市小吃資源， 以加工類別小吃化引爆客流 ，創造日均 30萬+的業績，也許，只做等客上門生意的傳統商超，這可能是最后的防線。

也許奧樂齊、沃爾瑪社區店、盒馬 NB們的極致單品的設置沒有傳統商超的加工類品種豐富，且無法經營加工小吃類商品，那么美團、京東們餐飲+社區店+到家的打法，傳統商超，又用什么招式應對呢？ 顧客習慣性實體店購物的長尾流量，在不遠的將來就會消耗殆盡的 。

一位商超行業的著名咨詢老師告訴筆者：近年來，她已不再輔導實體商超了，因為絕大多數的老板沒有互聯網思維，而 不會利用本地流量的實體商超，將會慢慢消亡 ，我能做到的是順勢，任何個人的力量，都無法阻擋趨勢的到來。

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結語：融合，至簡的大道

社區店+到家服務的融合，正以銳不可當之勢重塑零售格局，雖稱其為傳統商超的終結者略顯絕對，但不可否認它帶來的巨大沖擊與變革。被新定義為即時零售組成部分的社區店，以其300米距離貼近消費者的優勢，加上零距離到家服務的便捷性，精準滿足了人們對于信任、即時性、便利性購物需求。未來的零售市場，不會是一方對另一方的完全取代，而是多種模式的相互競爭、相互補充。

5月7日， 胖東來與電商平臺京東正式達成戰略合作，投資 12.5億元，雙方聯合建設的京東物流（許昌）供應鏈產業基地 ，截至 4月底已完成80%建設進度，計劃于6月正式投入運營，投產后可實現年產值25億元，屆時 消費者可通過京東商城購買胖東來自營商品 ，商超行業的標桿已經通過實際行動完成了實體店 +到家的戰略轉型。

社區店+ 到家服務是順應時代發展的產物，傳統商超需要借此契機，實現自我革新，在新的零售生態中找到屬于自己的生存與發展之道。