2025年7月1日,lululemon 向美國加州中區(qū)聯(lián)邦地方法院提起訴訟,指控零售商 Costco 旗下的 Kirkland Signature 與 Danskin 品牌,以遠(yuǎn)低于市場價的方式,銷售高度模仿 lululemon 標(biāo)志性的服飾。
訴狀中的價格對比極具沖擊力:
lululemon 的 Define 夾克定價在99美元至168美元之間,而 Costco 平臺上仿款 Jockey 瑜伽夾克僅售17美元至30美元。
Scuba 衛(wèi)衣原價74美元至128美元,Danskin 產(chǎn)品在 Costco 上僅售8美元
lululemon ABC 褲標(biāo)價98美元至128美元,Kirkland 仿款褲子則只要20美元。
市場的反應(yīng)最為誠實。在訴訟消息傳出之時,Costco 網(wǎng)站上的這些疑似侵權(quán)商品,絕大部分早已售罄或悄然下架。
顯然,這場平價奇襲極受消費者歡迎。只用 lululemon 約五分之一甚至十分之一的價格,就能買到外觀與功能高度相似的服裝,這對任何追求性價比的消費者而言,無疑是難以抗拒的誘惑,更何況,這背后還有 Costco 自身的品牌信譽背書。
然而,這起訴訟遠(yuǎn)非孤例。它更像是一個引爆點,揭示了一股早已席卷全球消費市場的巨大浪潮——平替文化的全面崛起。
01 從“沃爾瑪鉑金包”到 TikTok 的“Dupe”風(fēng)暴
lululemon 與 Costco 的法律戰(zhàn),看似是品牌間的直接對抗,實則根植于一場由消費者主導(dǎo)、社交媒體放大的全球性趨勢。事實上,在今年,類似的戲碼已多次上演。
2025年初,沃爾瑪?shù)呢浖苌锨娜怀霈F(xiàn)了一款手提包。它憑借其簡潔的結(jié)構(gòu)化設(shè)計和獨特的提手造型,在視覺上與愛馬仕的經(jīng)典鉑金包(Birkin)產(chǎn)生了聯(lián)想。
敏銳的網(wǎng)友們迅速捕捉到這一點,并創(chuàng)造性地將沃爾瑪(Walmart)與鉑金包(Birkin)結(jié)合,戲謔地稱之為 “沃爾瑪鉑金包”(Wirkin)。這款售價在78美元至100多美元之間的仿皮手提包,借助 TikTok 的算法,迅速實現(xiàn)了病毒式傳播。
TikTok用戶Kristi Stephens發(fā)布的“Wirkin”開箱視頻獲得近900萬次觀看,隨后大量用戶以#WalmartBirkin、#BirkinDupe 等標(biāo)簽下的視頻引發(fā)了大量討論和模仿,內(nèi)容從驚嘆其“物超所值”、“看起來很貴”,到分享在不同門店“尋寶”Wirkin的經(jīng)歷,甚至引發(fā)了線上線下的搶購潮。
“沃爾瑪鉑金包”的走紅,讓無數(shù)消費者開始反思:是否有必要花費數(shù)萬美元去購買一個手袋?這其中究竟有多大比例是必須支付的“品牌稅”?
這一事件,直接觸碰了平替文化的核心——以極低的價格,獲得與奢侈品幾乎無異的外觀體驗。
如果說“Wirkin”還停留在外觀模仿的層面,那么TikTok上另一股風(fēng)潮則將平替推向了更深的邏輯——對品牌供應(yīng)鏈的徹底解密。
2025 年 4 月,TikTok 上突然刮起了一陣 Dupe 風(fēng)。在TikTok上,一系列短視頻,開始系統(tǒng)性地揭露愛馬仕、香奈兒等國際大牌的制造細(xì)節(jié),從五金配件到皮革材質(zhì),甚至具體到每一個部件的供應(yīng)商名字和生產(chǎn)地點——而這些供應(yīng)商,大多位于中國。
其中一個廣為流傳的說法是:一個售價高達(dá)3.8萬美元的愛馬仕鉑金包,其物料加上人工的總成本僅約1395美元。
巨大的價格鴻溝被赤裸裸地揭開,用戶們則自發(fā)地分享平替購買攻略。創(chuàng)作者們將正品與平替品并排陳列,從外觀、材質(zhì)、顏色、上身效果等多個維度進行詳盡對比。
這股風(fēng)潮也意外地帶火了 敦煌網(wǎng)、阿里的速賣通乃至淘寶網(wǎng)等中國跨境電商平臺。
近年來,美國的通貨膨脹率居高不下,生活成本顯著上升。對于預(yù)算有限的Z世代和千禧一代而言,在非必需品上尋求性價比更高的選擇,幾乎是一種必然。他們渴望擁有潮流單品所帶來的風(fēng)格與社交體驗,但不再愿意為此支付高昂的品牌溢價。
他們清楚地知道,許多產(chǎn)品的制造成本并不高,天價主要源于營銷、故事和品牌建設(shè)。當(dāng)工廠的老板可以直接在TikTok上直播展示生產(chǎn)線時,奢侈品牌精心構(gòu)建的神秘感開始逐漸祛魅。
一個大牌很難回答的問題是:如果平替能提供80%-90%的相似體驗,那么消費者為何要多花幾倍的錢去追求那剩下的10%-20%呢?
02 從炫耀到悅己,零售天平正在傾斜
隨著平替現(xiàn)象從小眾話題演變?yōu)橹髁髟掝},其背后反映的不僅是單一產(chǎn)品的模仿,更是消費心態(tài)與零售格局的深刻變化。
●消費者心態(tài)的改變
1899年,經(jīng)濟學(xué)家凡勃倫在《有閑階級論》中提出“炫耀性消費”概念,人們傾向于通過購買和展示昂貴的物品來彰顯自身的財富和社會地位,這種消費并非主要為了滿足實際需求,而是為了炫耀,讓朋友和鄰居嫉妒。
這種邏輯下,商品的價格越高、越稀缺、越能代表某種圈層,其炫耀價值就越大。
然而,時代在不斷演變,驅(qū)動消費行為的底層邏輯也在悄然發(fā)生深刻變化。
一方面,全球宏觀經(jīng)濟的壓力讓消費者變得更加務(wù)實。但更深層次的原因,在于年輕一代消費者心態(tài)的成熟。悅己正取代炫耀,成為消費的首要驅(qū)動力。
今天的購買行為,更多是為了滿足自身的真實喜好、審美偏好和情感需求,而非迎合他人的目光或社會的期待。他們追求的是產(chǎn)品帶來的真實體感和情緒價值,而不是一個僅供展示的標(biāo)簽。
社交媒體的價值觀也在發(fā)生戲劇性的反轉(zhuǎn)。過去,在微博、抖音上展示名牌手袋和豪華假期是顯示自己生活的手段,如今,這種行為正變得不受推崇,甚至?xí)毁N上炫富的標(biāo)簽。
取而代之的是一種新的社交貨幣——“精明消費”。在TikTok和國內(nèi)的小紅書上,花錢羞恥癥與省錢攻略并行不悖。
找到一個完美的平替并分享出來,不再是羞于啟齒的事,反而被視為一種高級技能或聰明消費的證明。這會帶來海量的點贊、評論和關(guān)注,形成一種強大的正向社交反饋,讓購買和分享平替變得光榮且時髦。
●零售格局改變
當(dāng)消費者不再盲目迷信品牌溢價,零售的天平便開始傾斜。前文提到的 Costco 平替 lululemon、沃爾瑪平替愛馬仕,之所以能在供不應(yīng)求的熱銷中被快速下架,恰恰證明了它們對原品牌的銷售構(gòu)成了巨大威脅。而推出這些平替產(chǎn)品的,正是零售渠道自身孵化的自有品牌。
像 Costco、沃爾瑪這樣的零售巨頭,推出自有品牌其實已有很長的歷史。最初,這些產(chǎn)品被稱為白牌(White-Label),起源于制造商為零售商生產(chǎn)但不貼自己品牌的商品,轉(zhuǎn)而由零售商貼上自己的標(biāo)簽進行銷售。
這種模式最早出現(xiàn)在19世紀(jì)末,隨著工業(yè)化進程加速,成為一種高效的商業(yè)模式,讓沃爾瑪、家樂福等巨頭得以通過低價策略迅速占領(lǐng)市場。
今天的平臺自有品牌早已不是過去的廉價替代品。它們憑借強大的平臺優(yōu)勢,進化成了具備研發(fā)、渠道和營銷能力的市場狙擊手。
像Costco的Kirkland Signature、亞馬遜的AmazonBasics、沃爾瑪?shù)腉reat Value以及國內(nèi)的京東京造,它們最大的優(yōu)勢在于能夠?qū)崟r洞察平臺上海量的消費數(shù)據(jù)。
一旦某個新品類或單品展現(xiàn)出引爆市場的潛力,它們就能迅速立項,利用已有的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)進行研發(fā)和生產(chǎn)。這種“先看答案再解題”的模式,讓它們的產(chǎn)品幾乎從誕生之日起就自帶爆款基因。
在這種模式下,零售渠道不再僅僅是銷售平臺,它們正日益成為零售格局中極具競爭力的一員。
最具代表性的案例,莫過于中國的山姆會員店,它已成功地將自身的品牌形象與品質(zhì)和高性價比深度綁定。其推出的自有品牌商品,無論是在烘焙、生鮮還是日用品,其市場競爭力完全不亞于,甚至超越了許多知名的大眾消費品牌,成為了這場零售格局變革中最生動的注腳。
lululemon與Costco的訴訟,絕非一場簡單的正品與仿品之爭。它更像是一場對21世紀(jì)消費市場中價值定義的公開全民公投。這場風(fēng)暴的核心,標(biāo)志著一個深刻趨勢的到來——品牌價值大分離。
在過去,一件商品的有形價值(功能、材質(zhì)、設(shè)計)與其無形價值(品牌故事、社會地位、身份認(rèn)同)被品牌方牢牢地捆綁在一起,并以一個整體的高昂價格出售。消費者購買lululemon的瑜伽褲,既是在為它的舒適面料付費,也是在為它所代表的中產(chǎn)健康生活方式這一無形標(biāo)簽買單。
然而,平替文化的崛起,借助全球化供應(yīng)鏈和社交媒體的放大效應(yīng),正在粗暴而高效地將這兩者分離開來。Temu、Shein、Costco和沃爾瑪們,成為了有形價值的極致復(fù)制者。
它們向消費者證明:單就產(chǎn)品本身的功能和外觀而言,通過技術(shù)和規(guī)模,可以以極低的成本無限接近、甚至超越原版。
這迫使所有品牌,尤其是高端和輕奢品牌,陷入了一場艱難的雙線戰(zhàn)爭:
產(chǎn)品防線上的陣地戰(zhàn):這是lululemon正在做的。通過專利、商業(yè)外觀等法律武器,保護產(chǎn)品的有形設(shè)計。但這注定是一場成本高昂、防不勝防的消耗戰(zhàn)。因為設(shè)計元素終究有限,而模仿者的迭代速度卻近乎無限。
品牌敘事上的認(rèn)知戰(zhàn):品牌方必須回答一個直擊靈魂的問題:當(dāng)我的產(chǎn)品可以被完美復(fù)制時,消費者憑什么還要為我支付溢價?
找到了這個問題的答案,才算找到了品牌的終極護城河。
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