文：Hermia He

來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

烘焙新品層出不窮，有多少人還記得小時(shí)候常吃的派？

在派類(lèi)小點(diǎn)心占據(jù)超市貨架C位的年代，沒(méi)有人會(huì)質(zhì)疑這個(gè)品類(lèi)的統(tǒng)治力——它便宜、抗餓、保質(zhì)期長(zhǎng)，完美契合2000年代初中國(guó)休閑食品市場(chǎng)的消費(fèi)需求。

如今，貨架上的戰(zhàn)爭(zhēng)早已變天：90后、00后成為消費(fèi)主力，情緒價(jià)值成為他們消費(fèi)的重要驅(qū)動(dòng)力。

面對(duì)消費(fèi)人群和消費(fèi)觀念的雙重變化，深耕派品類(lèi)23年的國(guó)貨老牌達(dá)利園仍然保持穩(wěn)定的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，并且在今年2月推出了以巧克力細(xì)分口味為品類(lèi)的新品牌「巧可派」。

蘭山區(qū)明恒食品配送中心的經(jīng)銷(xiāo)商趙飛向我們表示：“我們從3月份開(kāi)始鋪貨，直接拿了2000多箱，產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)非常快”。

達(dá)利園為什么看好巧克力派這個(gè)品類(lèi)？巧克力派賣(mài)了23年，依然保持市場(chǎng)活力，達(dá)利園做對(duì)了什么？

1

暢銷(xiāo)了23年，
巧克力派為什么是一門(mén)好生意？

人類(lèi)最終追求的是享受，所以克制的生意會(huì)遇到上限，但是享受型生意會(huì)很長(zhǎng)久。

巧克力正是其中一個(gè)有生命力的品類(lèi)。

過(guò)去，巧克力消費(fèi)很大程度上依賴(lài)節(jié)日（如情人節(jié)、圣誕節(jié)、春節(jié)等）的禮贈(zèng)需求；如今，隨著國(guó)民可支配收入提升和消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，巧克力逐漸成為日常零食選擇。

從數(shù)據(jù)也可以看出中國(guó)消費(fèi)者對(duì)巧克力及可可的需求在不斷上漲。2024年抖音電商第三季度巧克力銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)11.85%；海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2024年1-9月中國(guó)可可及其制品累計(jì)進(jìn)口13.89萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)1.05%。

圖片來(lái)源：抖音電商巧克力行業(yè)2024年第三季度分析

尤其是近幾年，年輕人的消費(fèi)觀念正在從剛需消費(fèi)向情緒消費(fèi)偏移。

他們不缺吃穿，原來(lái)的柴米油鹽醬醋茶現(xiàn)在都不再是生活必需品，情緒價(jià)值成為年輕人的新“剛需”。在DT研究院的調(diào)研中，00后在購(gòu)物決策時(shí)最看重的因素便是“情緒價(jià)值”。《抖音電商2023年巧克力行業(yè)研究報(bào)告》指出，“悅己”已成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)巧克力的核心動(dòng)因。

當(dāng)然，“情緒消費(fèi)”帶動(dòng)的不單是巧克力消費(fèi)需求上漲，巧克力烘焙制品的相關(guān)話題在社媒上也不缺熱度。帶有迪拜巧克力元素的烘焙產(chǎn)品成為今年烘焙界的爆款黑馬；山姆巧克力瑞士卷成斷貨王；在家復(fù)刻巧克力派也成為流行，小紅書(shū)上，#自制巧克力派 相關(guān)話題高達(dá)416.9萬(wàn)次瀏覽......巧克力烘焙制品成為消費(fèi)者的舌尖享受。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

“情緒消費(fèi)”盛行，帶來(lái)味蕾享受和情緒滿足的巧克力及巧克力烘焙制品廣受消費(fèi)者青睞。在深耕派品類(lèi)多年的達(dá)利園看來(lái)，巧克力派在中國(guó)市場(chǎng)同樣是一個(gè)機(jī)會(huì)品類(lèi)。

趙飛告訴我們，盡管這幾年派品類(lèi)整體增速大不如前，但「達(dá)利園派巧克力口味」的動(dòng)銷(xiāo)一直較為穩(wěn)定，每年能保持十幾個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng)。

尤其是如今市場(chǎng)上新品層出不窮、更新速度令人眼花繚亂，有資料顯示，新品上市一年內(nèi)，存活率大約只有20%，兩年內(nèi)還能存活下來(lái)的就只剩下4%了 [1] 。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商和品牌而言，能“鋪得開(kāi)、動(dòng)得快、賣(mài)得久”的產(chǎn)品才算是好產(chǎn)品，「達(dá)利園派巧克力口味」算其中一個(gè)。

基于對(duì)年輕人消費(fèi)觀念變化，以及「達(dá)利園派巧克力口味」二十多年市場(chǎng)表現(xiàn)的洞察，今年2月，達(dá)利園從巧克力口味分支上，孵化出全新子品牌「巧可派」，并對(duì)新品做了全方位的煥新。

2

「巧可派」被經(jīng)銷(xiāo)商催補(bǔ)貨，
達(dá)利園做對(duì)了什么？

捕捉消費(fèi)需求、捕捉潛力品類(lèi)機(jī)會(huì)至關(guān)重要，但符合市場(chǎng)趨勢(shì)，不等同于擁有暢銷(xiāo)力。

達(dá)利園的經(jīng)銷(xiāo)商反映，這次在鋪「巧可派」新貨時(shí)，產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)很快，目前已經(jīng)在聯(lián)系商家補(bǔ)貨了。「巧可派」為何剛上市便獲得亮眼成績(jī)？

這或許得益于達(dá)利的商業(yè)模式：售價(jià)壁壘+渠道掌控力。

1、建立售價(jià)壁壘：在最能打的價(jià)格帶，做品質(zhì)天花板

新品通過(guò)終端渠道接觸消費(fèi)者之前，首先要過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商這一關(guān)。

因此，獲得經(jīng)銷(xiāo)商的認(rèn)可至關(guān)重要。在直面消費(fèi)者，能夠真實(shí)捕捉大眾購(gòu)買(mǎi)偏好的經(jīng)銷(xiāo)商趙飛眼里，品質(zhì)是他選品的首要維度。

第一財(cái)經(jīng)的數(shù)據(jù)表明，高達(dá)93.69%的消費(fèi)者傾向于高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品，而單純追求低價(jià)的消費(fèi)者僅占4.75%。《2024中國(guó)青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》也顯示，在購(gòu)物時(shí)，年輕人并非總是選擇某類(lèi)商品的最低價(jià)。38.88%的受訪者表示，有時(shí)會(huì)選擇價(jià)格較低的商品，但質(zhì)量、品牌等其他因素對(duì)消費(fèi)決策同樣重要。

數(shù)據(jù)來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)

在消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商雙雙要求質(zhì)價(jià)比的時(shí)代，「巧可派」如何滿足“價(jià)格不高+品質(zhì)不差”？

首先，從品質(zhì)出發(fā)，包裝早已不是產(chǎn)品的保護(hù)殼，而是產(chǎn)品與消費(fèi)者建立聯(lián)系、質(zhì)感體現(xiàn)的核心戰(zhàn)場(chǎng)。就像蘋(píng)果的“極簡(jiǎn)白”已經(jīng)成為一種具有高辨識(shí)度的品牌符號(hào)一樣，吸睛的包裝設(shè)計(jì)能放大產(chǎn)品的顯性?xún)?yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者一眼認(rèn)出你。

艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2024-2025年中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)與千禧青年消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，45.9%的消費(fèi)者認(rèn)為商品外觀包裝會(huì)對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生重要影響。超九成的消費(fèi)者認(rèn)為商品顏值會(huì)對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生重要影響，超五成新青年消費(fèi)者認(rèn)為高顏值產(chǎn)品能有效提高自己的生活質(zhì)量。

基于對(duì)年輕消費(fèi)者包裝偏好的洞察，「巧可派」選用“紅+金黃”這種更鮮亮的視覺(jué)組合，以精致的外觀提升終端吸引力。根據(jù)此次新品的鋪貨經(jīng)驗(yàn)，趙飛也表示：“客戶(hù)普遍對(duì)包裝比較滿意，明亮的顏色直接提升了貨架表現(xiàn)、加深了產(chǎn)品記憶點(diǎn)”。

但歸根結(jié)底，真正打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品，往往是那些“好吃、能在日常場(chǎng)景中反復(fù)出現(xiàn)”的選擇。

艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)烘焙類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，最關(guān)注的就是口感。其中，蓬松柔軟、綿密的口感最受消費(fèi)者喜愛(ài) [2] 。

「巧可派」正好以濃郁的巧克力涂層，加上如棉花糖般Q彈柔軟的夾心，踩中了消費(fèi)者的口感偏好；同時(shí)新品甄選進(jìn)口乳粉和天然可可粉，采用0反式脂肪配方，進(jìn)一步提升了產(chǎn)品在原料上的可靠度。

圖片來(lái)源：達(dá)利園

僅靠高品質(zhì)，尚不足以取悅對(duì)價(jià)格越發(fā)敏感的消費(fèi)者。

如同可口可樂(lè)用3元/瓶為可樂(lè)品類(lèi)建立起強(qiáng)大的“防護(hù)網(wǎng)”，達(dá)利園派憑借二十多年的市場(chǎng)積累，也建立起自身的售價(jià)壁壘。

成本是影響產(chǎn)品售價(jià)的一個(gè)重要因素，而成本控制背后是企業(yè)的供應(yīng)鏈能力。

達(dá)利園作為國(guó)內(nèi)烘焙食品最具代表性的品牌，擁有36個(gè)食品飲料生產(chǎn)基地，其每年生產(chǎn)和銷(xiāo)售的烘焙產(chǎn)品銷(xiāo)量規(guī)模龐大，能夠支撐企業(yè)長(zhǎng)期保持相對(duì)較低的售價(jià)。

當(dāng)最經(jīng)典的產(chǎn)品以最能打的價(jià)格長(zhǎng)期供應(yīng)，人們只要還在吃巧克力派，腦海中首先出現(xiàn)的必然是“達(dá)利園”。「巧可派」背靠達(dá)利園多年的品牌優(yōu)勢(shì)，將零售價(jià)格錨定在每枚2元以?xún)?nèi)。

在物流、渠道、人工等環(huán)節(jié)成本均在上漲的情況下，“售價(jià)”成為「巧可派」最大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

2、全渠道動(dòng)銷(xiāo)能力：全域覆蓋+精準(zhǔn)觸達(dá)，搶占消費(fèi)心智

但決定一款產(chǎn)品賣(mài)得好不好的因素，不僅在于對(duì)品質(zhì)或價(jià)格的把控，也取決于對(duì)渠道的覆蓋力。

在中國(guó)市場(chǎng)，巧克力派是一個(gè)比較成熟且經(jīng)典的產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)廠家復(fù)制能力強(qiáng)，很容易推出概念類(lèi)似的競(jìng)品。

這時(shí)候，渠道的加持非常關(guān)鍵。渠道鋪貨能力強(qiáng)，和消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)就大。

Foodaily了解到，達(dá)利食品具有強(qiáng)大的渠道掌控力，擁有超過(guò)6000家的經(jīng)銷(xiāo)商，上萬(wàn)名專(zhuān)職銷(xiāo)售人員支持約280萬(wàn)個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)，終端渠道占有率超過(guò)85%，覆蓋全國(guó)所有省、市和大部分縣。這意味著達(dá)利的產(chǎn)品能深入中國(guó)市場(chǎng)的“毛細(xì)血管”，讓新品一經(jīng)上市就隨處可見(jiàn)，隨處可買(mǎi)。

基于全渠道的動(dòng)銷(xiāo)能力，「巧可派」通過(guò)不同規(guī)格的包裝適應(yīng)不同的分銷(xiāo)渠道，目前共有2枚裝、6枚裝、12枚裝三種規(guī)格，從單人飽腹早餐，到朋友小聚下午茶，再到家庭囤貨分享裝，盡可能從不同受眾入手，滲透更多生活場(chǎng)景。

趙飛也認(rèn)為：“不同規(guī)格能更好適應(yīng)不同的分銷(xiāo)渠道。2枚小規(guī)格裝在學(xué)校店會(huì)比較受歡迎；6枚裝更大眾化，在便利店、中小型超市都會(huì)鋪貨；12枚裝則主要集中在大型超市售賣(mài)”。

從「巧可派」的案例不難看出，決定產(chǎn)品生命力的是消費(fèi)者的喜愛(ài)度和接受度，以及渠道的認(rèn)可。「巧可派」通過(guò)“價(jià)格不高+品質(zhì)不差”建立售價(jià)壁壘，疊加全渠道的動(dòng)銷(xiāo)能力加持，完成了“高質(zhì)價(jià)比”的新品牌形象建立。

3

小結(jié)

在這個(gè)新品、爆品叢生的時(shí)代，一款產(chǎn)品能否走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，突破性創(chuàng)新不是唯一答案。

從2000年代滿足抗餓剛需的國(guó)民點(diǎn)心，到如今承載情緒價(jià)值的 “悅己” 零食，巧克力派歷經(jīng)23年市場(chǎng)沉浮依然暢銷(xiāo)。這一經(jīng)典品類(lèi)的持續(xù)生命力，本質(zhì)在于品牌對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握，通過(guò)將傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為新競(jìng)爭(zhēng)維度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的迭代升級(jí)。

參考資料：

[1] 超市新品引進(jìn)的13個(gè)問(wèn)題與對(duì)策，店長(zhǎng)、采購(gòu)必看 | 黑龍江省連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)

[2] 《2024-2025年中國(guó)烘焙食品行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢(shì)研究報(bào)告》| 艾媒咨詢(xún)

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