從德芙的經典廣告語：一起德芙，年年得福，巧妙地將“德芙”與“得福”雙關之后，諧音梗的營銷方式似乎迎來了它的全盛時期，不少品牌更是在營銷上大玩諧音梗。

在互聯網語境下，大眾玩梗的情緒高漲，用趣味十足的諧音梗做營銷，搭建起品牌與用戶之間的溝通橋梁，從而進一步賦予品牌以年輕化、有活力的正面形象。

smart汽車在最近就攜手范偉上線了一支廣告片，用“范偉=范圍”的諧音，去傳達一種人生不設限的品牌態度。

構建“范偉=范圍”諧音

smart汽車上線趣味廣告

區別于常規的短平快廣告，汽車行業通常的處理方式是一味輸出賣點，這種過于“熱情”的廣宣方式，往往會引起消費者的抵觸心理，畢竟廣告意味太濃，時常就不受待見。

這也使得品牌開始挖掘各種趣味化、態度化的手法，最近smart就看中了范偉的名字，邀請他拍攝了一支傳遞“人生不設范圍”理念的創意廣告。

這支廣告利用范偉名字與“范圍”的諧音，將其轉化為創意核心。從“不能老待在自己的范圍里”到“沒有范圍的人生才夠smart”，短片自然地將代言人姓名與smart汽車“不設限”的品牌理念相聯結。

這種諧音梗的運用打破傳統廣告套路，以新穎有趣的方式吸引觀眾注意力，使廣告內容更易被記住。

在視覺層面上，短片采用微縮創意，以范偉觀察桌上微縮城市中的smart汽車為視角展開廣告，這種獨特的視覺呈現方式，打破傳統汽車廣告展示產品全貌或行駛場景的套路，營造出富有想象力的趣味畫面。

從營銷層面上說，無論是微縮沙盤的鏡頭呈現，還是找到代言人名字的諧音梗去表達態度，無疑都進一步強化了廣告的吸引力，本質上是在試圖讓產品賣點表達變得更具記憶度。

現實與微縮世界相結合

強化鏡頭表現力

最近幾年，很多汽車品牌在找品牌摯友的時候都會偏向于找實力派演員，不單是此次smart汽車找到的范偉，還有之前東風日產、寶馬也是類似手法，攜手賈冰拍廣告。

區別在于此次smart汽車有一種另辟蹊徑的鏡頭感，相比于以往汽車廣告清一色地拍攝路上飛馳的畫面，smart汽車做了一個微縮沙盤，去展現一個“里世界”，就像定格動畫一樣增添了一種趣味性。

其中甚至有電影《飛馳人生》中的名場面，汽車飛出跳臺，瞬間讓人想到了沈騰在電影中飛出懸崖的畫面。

這種現實與微縮世界相結合的方式，對于營銷人來說一定不會陌生。

早在2023年圣誕，蘋果就曾發布一支廣告片——《Fuzzy Feelings》，講述了一名女員工如何以新的視角看待她那糟糕的老板。

影片以定格動畫開始，展示了一名男子剛從圣誕老人的慈善罐中搶錢，馬上就遭到了“報應”，在刺骨寒風中被吹走帽子、外套和褲子。正要走時還吃了一整輛除雪車上的雪，可以說是衰神附體。

定格動畫結束，畫面回到現實生活，原來是一名女員工用iPhone 15 Pro Max拍攝的，并用配備M2芯片的15英寸MacBook Air進行編輯。定格動畫中的倒霉男子，其實就是她的老板。
在現實生活中，女員工總是被粗魯老板刁難，回到家后，她就繼續讓她創作的毛氈角色遭遇不幸，有點泄憤的意味，卻透露出了些許可愛。

直到老板送給她一份貼心的圣誕禮物，以及看到老板并非印象中的強勢角色，很多次都是孤獨用餐。這些種種老板背后的“真實”，讓女員工有所改觀。

從女員工自己在家用iPhone做動畫來“背刺”老板泄憤，到后面看到現實中的老板其實也有暖心、不容易的時刻，到家后女員工還是給了老板一個暖心結尾，在表達一種冰釋前嫌之余，也看得到女主角背后所帶有的創造力，去映射iPhone的產品力。二者的共同之處都在于現實與微縮世界的結合，進一步強化鏡頭表現力。

品牌多極化下的產品氣質塑造

縱觀當下的汽車行業，其實正處于一個油轉電的時期，電車因為其用車成本低而受到大多數人的青睞，相信很多人開油車，去加油的時候都得心疼一把錢。現在如果還有人想要買油車，那多半是受品牌力影響，畢竟老牌子依舊還有不小的裝逼價值。

然而，最近幾年造手機的紛紛入局汽車行業，諸如華為、小米等一眾科技品牌，沖擊了傳統油車的市場蛋糕，尤其是像問界M9這種“科技車皇”，很多人是愿意為黑科技買單，這也就使得油車進行科技轉型的議題迫在眉睫。

而smart汽車此次攜手范偉上線的趣味廣告，更多是一種立足于新能源市場的賣點傳達，在百家爭鳴的市場更迭時期，去占領搶占一定市場空間。

就如其中范偉的口播：瞧著犀利的眼神兒，一看就不好惹，這21寸大輪轂，還別了個紅卡鉗，有股狠勁兒，氣質也藏在細節中，，所以咱們得細看，還得細品......

品牌并非直抒胸臆的硬植入賣點，而是借范偉之口，用一種通俗的、接地氣的、親切的風格去展現其優勢，以此塑造產品氣質。

在表達賣點之余，還隱藏著品牌對于人生態度的傳達，從建立“范偉=范圍”的諧音，到結尾文案的“人生不設范圍”，smart汽車本質上是在呈現一種生活方式，在某種程度上有點mini&于謙的影子。

當然，在如今品牌多極化的環境下，品牌之間的競爭，更多到了一種產品力的競爭，換句話說，汽車行業，誰的產品更好，誰就更能俘獲消費者好感度。

作者 | 張小虎