01、離貴州茅臺越來越遠

20家白酒企業年報出爐了。如果用一句話來總結它們的2024年，那就是各有各的難。有的市場價穩不住，有的放慢了增長的腳步，有的出現大幅下滑，還有的在虧損。

就連曾經的“酒王”四川五糧液，也告別了往年的穩健增長，更別說追貴州茅臺了。

2024年，五糧液實現營業總收入891.75億元，同比增長7.09%；歸母凈利潤為318.53億元，同比增長5.44%；經營活動產生的現金流量凈額339.4億元，同比下降18.69%。

雖然五糧液2024年的業績保持了增長，但是增長的腳步已經明顯放慢。

2024年五糧液的增速遠低于往年。自2016年以來，不管是營業收入的增速還是歸母凈利潤的增速，五糧液一直保持著兩位數增長。即使是2020年到2023年，在大環境變化疊加白酒消費市場變化的情況下，五糧液的歸母凈利潤增速也一直在13%以上。

2024年年初，五糧液為2024年定下的經營目標是，鞏固增強穩健發展態勢，營業總收入持續保持兩位數穩健增長。如今隨著成績單的公布，意味著這一目標并未實現。

反觀貴州茅臺，2024年，雖然其核心產品市場價波動較大，但貴州茅臺通過調整穩住了業績的增長。2024年，貴州茅臺實現營業總收入1741.44億元，同比增長15.66%；歸母凈利潤862.28億元，同比增長15.38%。

對比之下，五糧液的營業總收入，幾乎只相當于半個貴州茅臺；而在歸母凈利潤方面，貴州茅臺已經是五糧液的2.7倍。

作為曾經的行業老大、現在的行業老二，五糧液常被拿來與現在的行業老大貴州茅臺對比。近些年，二者的差距越來越大，不管是業績規模、增速，還是產品價格穩定性與品牌力。

在白酒“黃金十年”，五糧液大肆開發OEM產品，做大了規模，但問題頻出，反而困住了公司的增長，還傷害了招牌。而貴州茅臺通過主動營銷，故事越講越動聽。

2013年，貴州茅臺在營收與凈利潤上實現了對五糧液的全面超越。從此，五糧液將“酒王”的寶座拱手讓給了貴州茅臺。從領先者變成了追趕者的五糧液，又先后遇到了白酒行業的調整期、醬酒熱等重要變化，一路追得艱難。

從近幾年來看，追趕貴州茅臺的五糧液，卻離貴州茅臺越來越遠。

在總營收規模上，2019年，五糧液距貴州茅臺的差距約387億元，到了2021年差距約433億元，而2024年，這一差距已變成約850億元。同樣，歸母凈利潤的差距也在拉大，2019年、2021年、2024年兩者之間依次相差238億元、291億元、544億元。

如果從2024年的業績來看，五糧液要想追上貴州茅臺，營收上還差2.7個瀘州老窖，而歸母凈利潤上更是還差4個瀘州老窖。

從2025年第一季度來看，五糧液和貴州茅臺的差距還在繼續拉大。

2025年第一季度，五糧液實現營收369.4億元，同比增長6.05%；歸母凈利潤148.6億元，同比增長5.8%。而同期，貴州茅臺營業總收入為514.43億元，同比增長10.67%；歸母凈利潤為268.47億元，同比增長11.56%，依然保持著兩位數的增長。

02、銷售費用超百億

在2024年的12·18 共商共建共享大會上，五糧液董事長曾從欽表示，2024年是中國白酒產業深度調整的關鍵一年，一系列新情況、新變化、新挑戰不斷出現。

行業深度調整之下，五糧液即使增速創下近年來的新低，也是靠百億銷售費用換來的。2024年，五糧液的營收雖然是貴州茅臺的一半，但是銷售費用卻是貴州茅臺的近2倍。

2024年，五糧液的銷售費用達106.92億元，同比增長37.15%，首次超過百億，銷售費用率也創下新高，達到了約12%，此前兩年均在9.3%左右。

在銷售費用中，占比最大的是促銷費與形象宣傳費，分別為67.60億元、18.12億元，同比分別增長了48.9%、26.4%，二者合計占比超80%。

五糧液稱，2024年促銷費用的增長主要是由于公司積極應對市場變化，加大了渠道建設、團隊建設以及消費者的培育力度。

2023年五糧液就開始出現價格倒掛的現象，2024年，其一直在“抓動銷、穩價格、提費效、轉作風”。而促銷費用的快速增長，說明銷售上確實比以往更費力。

在形象宣傳方面，五糧液通過各種方式營銷。

2024年，五糧液的廣告方式主要包括電視、廣播、網絡、戶外廣告、展會等，其中，線上廣告宣傳支出1.53億元、線下廣告宣傳支出8.94億元、電視廣告支出7.65億元。比如央視春晚、巴黎奧運會、湖南衛視《中餐廳》《歌手》、博鰲亞洲論壇、APEC等。

相比之下，貴州茅臺的銷售費用倒少了很多。

貴州茅臺2024年的銷售費用為56.39億元，同比增長21.31億元，增長的原因主要是市場推廣及服務費增加。其中，占比最大的是市場推廣及服務費、廣告宣傳費，分別為37.45億元、13.35億元。廣告宣傳費與上年基本持平，而前者增長了33.1%。

事實上，在上市白酒企業前六大巨頭——貴州茅臺、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖、洋河股份、古井貢酒之中，五糧液的銷售費用也是最高的。

瀘州老窖2024年的銷售費用為35.38億元，同比減少近11%；山西汾酒為37.26億元，同比增長15.8%；洋河股份為55.16億元，同比增長2.4%；古井貢酒2024年的銷售費用為61.82億元，同比增長13.7%。

山西汾酒與古井貢酒銷售費用的增幅也較大，但換來的是業績更大幅度的增長——山西汾酒營收、歸母凈利潤分別增長了12.8%、17.3%；古井貢酒營收同比增長超16.4%；歸母凈利潤增長超20.2%。

對比之下，五糧液銷售費用超37%的增長，換來的卻是業績的個位數增長。

從銷售費用率整體對比來看，在“茅五瀘”高端三巨頭中，五糧液2024年增長也是最快的。

貴州茅臺2024年的銷售費用率為3.2%，基本與上年保持一致；瀘州老窖2024年的銷售費用率為11.3%，比上年下降了1.8個百分點。

百億銷售費用的投入，在白酒行業排在第一。這在一定程度上說明五糧液通過加大市場投入，不管是市場促銷還是廣告宣傳，想換來業績的進一步增長。但是，如此大的投入，卻并未換來業績同幅度的增長，反而侵蝕了利潤，僅僅增長了個位數。

其中的壓力，可想而知。

03、穩價，依然是重點

五糧液銷售費用的增長，為什么如此之快，且為什么沒有換來營收同幅度的增長？究其根源，酒不太好賣了。

2023年以來，白酒行業新一輪調整期持續深入，庫存高企、動銷不暢以及價格倒掛，成了行業比較普遍的問題。作為高端巨頭的五糧液，也沒有幸免。

五糧液曾提到，消費場景缺失，經銷商有庫存，普五價格確實有所倒掛。

價格倒掛的情況，其實一直在延續。

在某頭部酒企做過多年一線銷售的王棟，近幾年開始自己當老板，在四川銷售品牌白酒，既是分銷商，從經銷商處拿貨，分銷給零售渠道，又做零售工作，直接銷售給終端消費者。因此，他深知五糧液、瀘州老窖等名酒的市場情況。

5月初，王棟說，第八代五糧液價格確實還在倒掛，他所在地區的市場價在950元左右。

市場價比出廠價還低，渠道價格顯然倒掛。

2023年11月，針對傳統經銷商，飛天茅臺的出廠價從969元/瓶提至1169元/瓶。僅三個月后，五糧液也進行了提價——自2024年2月5日起，將第八代五糧液的出廠價從969元/瓶，單價上調50元至1019元/瓶。

雖然五糧液將第八代五糧液的市場指導價早已提至1499元，與飛天茅臺肩并肩。但是，市場價長期低于這個價格在銷售，近兩年更是在持續倒掛。

王棟所說的倒掛并非個例。

在北京同一家五糧液專賣店，雖然第八代五糧液（52度）的官方指導零售價早就變成了1499元，但是零售價卻在下降。2023年2月，這家店的實際售價為1080元；2024年3月為1050元；2025年五一假期為980元。

而北京一家煙酒超市，在2025年五一假期時，第八代五糧液零售價甚至為940元。

在電商平臺上，第八代五糧液的價格同樣在倒掛。

在京東平臺，第八代五糧液的零售價為950~1020元，而且這是在沒有百億補貼的情況下；而在淘寶天貓平臺，五糧液官方旗艦店零售價1020元，其余店鋪更低，如華致酒行售價989元；拼多多上則更低，百億補貼下甚至低至816元。

終端消費疲軟，渠道壓貨，庫存積壓，價格穩不住，倒掛隨之而來。

雖然倒掛，但經銷商并不完全依賴差價盈利。王棟說：“經銷商完成了一定的量，是有返利的，年終獎勵也不會少，而且有一些支持的費用，有些費用是可以折現的。”

在2024年的12 · 18 共商共建共享大會上，曾從欽表示：“一方面，要破除經銷商盈利的問題。我們將把保障經銷商的獲利利潤擺在營銷工作的首位，用力推進產品價格向價格合理回歸。另一個方面，要破除千元價位競品糾纏問題，既要穩價格也要搶份額。”

對酒企來說，銷售費用的投入，不管是對穩定價格線，還是維持品牌形象與業績，都至關重要。而穩價，是五糧液2024年的工作核心之一。

近幾年，五糧液的銷售模式在不斷向直銷傾斜。

五糧液的經銷模式包括傳統渠道運營商模式、KA賣場等，主要在線下銷售。直銷模式包括三種：團購銷售模式，直接面向團體消費者銷售產品；專賣店模式，直接面向零售終端和團體消費者；線上銷售模式，通過天貓、京東等電商平臺銷售產品。

2021年，五糧液直銷模式營收115.95億元，同比增長64.37%，占酒類產品營收的比重升至18.8%，而經銷模式只增長了10.48%。到了2024年，直銷模式的營收已經達到了343.89億元，增長12.89%，而經銷模式營收487.38億元，增長了5.99%，直銷模式營收占酒類產品營收的比重進一步升至41.4%，已經快追上經銷模式的占比了。

直銷渠道的擴張，也需要費用的投入。對酒企而言，直銷渠道對價格的掌控力更強。

這跟貴州茅臺近幾年不斷向直銷傾斜的動作保持了一致。不同的是，不管是直銷還是經銷，貴州茅臺有金融屬性加持，品牌力強大，即使2024年飛天茅臺市場價格有所波動，但沒有像第八代五糧液一樣出現持續的價格倒掛現象。

作為曾經的白酒老大，五糧液現在穩居第二，身后的瀘州老窖、山西汾酒、洋河想追上來很難，但同樣，五糧液想要追上貴州茅臺，短期內也不大可能。

（文中王棟為化名）

（作者 |張向陽，編輯 |吳躍，圖片來源 | 視覺中國，本內容來自財經天下WEEKLY）