文源 | 源Sight

作者 | 安然

美洲獅變失路馬。

近日，德國運動品牌Puma（彪馬）公布2025年第一季度業績。數據顯示，公司期內收入同比微增0.1%至20.7億歐元，息稅前利潤同比大跌63.7%至5770萬歐元，盈利狀況令人擔憂。

同時，在今年一季度，彪馬傳出將在全球裁員500人的消息。彪馬表示，該裁員計劃將在二季度結束前完成。

曾經，彪馬雖與耐克、阿迪達斯在體量方面存在一定差距，但仍穩坐行業前三的位置。然而近兩年彪馬聲量平平，出圈基本靠CEO出走、凈利暴跌、股價暴跌等不利消息，對比其他運動品牌，差距逐漸拉大。

數據顯示，2024年，彪馬營收增長4.4%至88.17億歐元。同期，阿迪達斯、昂跑、亞瑪芬體育、Lululemon的營收同比分別增長12%、33.2%、18%、10%；國內方面，安踏體育同期營收增長13.6%，增速均高于彪馬。

根據GYBrand全球品牌研究院發布的2025年全球運動品牌價值榜單，綜合市值表現等因素，“萬年老三”彪馬已跌至第五名，位于耐克、阿迪、Lululemon和安踏之后。

明明手握Speedcat系列等爆款，彪馬卻沒能像阿迪借Samba開路一樣實現逆天改命。特色不夠鮮明、總是淪為“第二選”的彪馬，在不切實際的高端化與潮流化調改下，業績從原地踏步走向大幅下滑。

在功勛CEO古爾登出走阿迪后，又一位來自阿迪的高管Arthur Hoeld將于7月1日正式入主彪馬。新CEO的到來能否令品牌重回增長軌道，仍令人關注。

01

第二選擇魔咒

不夠頂的彪馬，似乎總處在“棋差一招”的尷尬境地。

來源：品牌官網

根據財報，2025年一季度，彪馬鞋類銷售額增長2.4%至11.86 億歐元；服裝銷售額下降1.5% 至5.94億歐元；配飾銷售額下降5.7%至2.96億歐元。鞋類業務成為彪馬拉起營收微弱增長的獨苗。

某種程度上，彪馬踩中了這波鞋類上揚的熱點趨勢。

細數2024年最火爆的明星鞋品，Speedcat必榜上有名。在Blackpink成員Rosé樸彩英代言，與巴黎世家、法拉利等奢華品牌聯名，融合運動芭蕾新風潮等推動下，彪馬SPEEDCAT GO等鞋款迅速風靡全網，SPEEDCAT BALLET一經推出就成為Lyst季度榜單上熱度第三的單品。

彪馬表示， 在F1中國大獎賽期間，其賽車系列鞋服配銷售額同比去年增長214%；另據淘寶天貓數據，其法拉利系列SPEEDCAT售罄率達100%。此前，彪馬更計劃在2025年銷售400萬至600萬雙Speedcat。

但彪馬贏了，似乎又沒贏。

對消費者來說，再火熱的Speedcat似乎也只是同類型中Samba的第二選。關于薄底鞋、T頭鞋、徳訓鞋等關鍵詞，阿迪旗下的同類單品顯然更深入人心，占據消費者的頭號心智。

在小紅書上，關于#speedcat的單一話題最高瀏覽不超過3200萬，討論數不超過12萬；#speedcat賽車鞋、speedcat芭蕾薄底鞋等話題，瀏覽數不過百萬，討論數不超過5000。在天貓旗艦店內，付款數最多的一款Speedcat也僅在800人左右。

與之對比的是，關于#samba的單一話題最高瀏覽約4億，討論數超過120萬；在數個千萬級瀏覽的話題外，#阿迪samba、samba平替等彰顯品牌、產品熱度的針對性搜索也有數百萬瀏覽和數萬討論。在天貓旗艦店中，SAMBA OG單款付款人數最高超4萬，購買人數超2000的單鏈也不在少數。

來源：小紅書

由于品牌影響力、審美設計及產品質量（比如Speedcat在社媒平臺上被多次吐槽的開膠、掉皮、發黃、難清理等問題）等原因，在相似鞋款的同臺競技中，阿迪以壓倒性姿態斬獲該領域消費者，彪馬家的熱門單品在阿迪面前難以領跑。

另一方面，從不同鞋類角度看，相較更專業的性能跑鞋，彪馬力推的薄底時尚休閑鞋又淪為第二選。

Circana消費者追蹤服務數據顯示，運動休閑鞋仍是最大鞋類細分市場。其中，跑鞋銷售額同比增長7%，成為同比增長貢獻最大的品類；功能鞋類整體表現優于市場，銷售額增長4%。

與此同時，盡管高筒靴、平底鞋、芭蕾舞鞋等小品類成為時尚領域新增長點，但仍無法阻止時尚鞋類持續下滑，第一季度，該鞋類銷售額下降9%。

彪馬也提到，一季度鞋類業務增長主要受跑步、籃球和運動風格品類推動。但在跑步及籃球運動中，彪馬的產品影響力不如耐克、阿迪，缺少像AJ、Yeezy等標志性鞋款，在以高性能跑鞋聞名的昂跑、HOKA等出圈后更顯落后。

在彪馬的優勢足球、賽車領域，其與阿迪、耐克在賽事贊助上交手頻繁，從細分賽道上看或可一爭高低，但綜合品牌力和質價比，消費者仍容易滑向大品牌的懷抱；同時，這些鞋類在市場上相對小眾，與其他在熱門賽道上集中發力的品牌相比，帶來的增長空間也更加局限。

除了總踩中“副增長點”，彪馬在產品定價上也處于“高不成低不就”局面。

彪馬前任首席執行官Arne Freundt曾對德國《商報》表示，“彪馬的定位應該更高”。當看到歐洲高端運動時尚市場規模是足球市場的7倍時，彪馬試圖通過明星效應、時尚聯名等營銷提升品牌溢價。

來源：品牌天貓旗艦店

但事實是，消費者對彪馬的認知仍是大眾運動品牌。單從旗艦店銷售情況來看，其熱銷鞋品的價格集中在200-350元之間。雖然相對熱門的營銷單品如賽車鞋等價格在300-900元左右，但銷量也相應近乎砍半。

根據咨詢公司艾睿鉑最新調研結果，價格已成為消費者購鞋首要考量因素，78%受訪者表示曾因價格過高放棄購買鞋子，該比例較去年上升12個百分點。

在消費降級的趨勢下，彪馬高端化吃力，平價產品又不如國產回力、飛躍等品牌有性價比，再次遭遇不上不下的尷尬境地。

02

重返主航線

彪馬走上“備胎”之路，一定程度歸因于管理層的戰略搖擺。

從專業運動起家又靠潮流出圈的彪馬想要兩手抓，但單品牌實現專業+潮流從來都是一個大難題，容易顧此失彼。

在時尚潮流方面落于人后、高端化進展因難以讓消費者信服而碰壁后，彪馬決心重返專業運動領域。這一路徑在前CEO Arne Freundt在職期間已開始鋪路，準CEO Arthur Hoeld上任前也發出信號，未來回歸專業運動將是品牌的重點工作。

足球方面，彪馬正極力搶占話語權。

在去年舉行的歐洲杯中，耐克、阿迪、彪馬贊助球隊分別為9支、7支、4支。今年1月，彪馬從耐克手中奪回與葡萄牙國家隊的合作；今年3月，彪馬拿下英超，從2025/26賽季開始為其所有聯賽提供比賽用球。

來源：Football Kit Archive

此外，據Football Kit Archive統計，在已確認的31支世俱杯參賽球隊中，彪馬獨占7席，是僅次于阿迪的球衣贊助品牌。

不過，其他品牌也沒有放松綠茵場上的爭奪。耐克從阿迪手中搶來與德國國家隊的合作；阿迪則將利物浦收入囊中，同時成為德甲的官方合作伙伴，足球競賽依舊激烈。

賽車方面，在耐克和阿迪尚未太多布局的F1世界，彪馬抓緊鞏固主導權。

2023年，彪馬成為F1賽事官方供應商，被授權生產F1品牌服裝、鞋類及配飾，并在大獎賽中獨家銷售F1或車隊商品；2024年，彪馬繼續加碼F1，宣布法拉利F1車隊車手夏爾·勒克萊爾成為全球品牌代言人。

除了重返并鞏固優勢領域，彪馬也在跑步、籃球等領域加大投入。

例如，以FAST-R NITRO Elite系列拓展精英競速圈層，通過Velocity、Deviate跑鞋等深入日常與訓練場景；攜手艾頓、拉梅洛·鮑爾等新生代球員再度沖刺NBA等。

彪馬在逐步轉向重返自己的專業航道。

03

關鍵市場再議

除了路線調整、版圖重塑，彪馬在關鍵市場的失利也需再作計議。

來源：彪馬財報

2025年第一季度，彪馬在亞太地區銷售額下降4.7%至4.31億歐元，公司表示，這反映了大中華區的持續疲軟；美洲地區銷售額下降2.7%至7.54億歐元，公司表示，雖有拉丁美洲實現兩位數增長，但北美地區拖了后腿。

中美貿易的不穩定性強烈影響該品牌乃至全球跨國品牌的發展。

彪馬首席財務官Markus Neubrand指出，“我們（第一季度）的直接面向消費者（DTC）業務增長12%，而批發業務下降4%，這主要受美國和中國業務影響。”

由于DTC業務的持續增長，特別是電子商務及基礎設施投資帶來的折舊攤銷，加上相關營銷開支，彪馬期內運營費用增長7.1%至9.05億歐元，運營支出比率上升340個基點至43.6%。

在中美兩大市場疲軟的情況下，期內庫存增長16.3%至20.76億歐元。受高運營費用與高庫存影響，期內毛利率下降60個基點至47.0%，調整后息稅前利潤下降52.4%至7570萬歐元。

來源：阿迪達斯財報

在彪馬為關鍵市場頭疼時，阿迪2025年一季度卻在所有市場和渠道均實現了雙位數的增長。其中，大中華區營收同比增長13%；不計去年同期的Yeezy銷售額，北美地區收入增幅達13%。

數據顯示，阿迪一季度毛利率同比提升0.9個百分點至52.1%。其中，阿迪達斯品牌毛利率同比增幅達1.6個百分點，據公司表示，這主要得益于產品成本和運費的降低以及折扣力度的減少。

除了切中熱門跑步品類等的布局，阿迪有效降低成本提高毛利的關鍵仍在于其引以為豪的本土化戰略，尤其高度本土化的供應鏈建設。

據古爾登此前透露，阿迪“中國制造”的產品比例已超80%；同時，在生產、營銷、渠道發展等環節，阿迪總部給予了中國本土團隊100%的授權。

根據此前披露，彪馬2024年有約40%的產品在中國本地設計，約80%的產品將在中國生產；北美市場又有約10%貨品來自中國生產基地。在加強區域市場本土化建設方面，彪馬可以向阿迪再取經。

近日，國務院關稅稅則委員會發布公告，自2025年5月14日12時01分起，調整對美加征關稅稅率，由34%調整為10%；在90天內暫停實施24%的對美加征關稅稅率。

盡管中美關稅拉鋸又有新進展，但隱患仍存，暫時的壁壘拉低無法消除長期的不確定影響，本土化生產經營的重要性還將持續提高。

值得注意的是，彪馬新任CEO Arthur Hoeld將在兩個月后履新，這位阿迪達斯前全球銷售總監的到來，或為彪馬帶來新動能。在全球貿易緊張局勢下，或將阿迪化的彪馬也在思考奔向何方。

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