從上海車展期間的緊張節(jié)奏回歸日常，一汽奧迪繼續(xù)保持著快節(jié)奏。

金港賽道上，多款經(jīng)典車型同步亮相，重新喚起關(guān)于性能與質(zhì)感的記憶；車主關(guān)愛活動在線上線下同步展開，持續(xù)修補“被忽視”的日常觸點；Q6L e-tron預(yù)售在即，品牌首款本土化高端純電SUV進(jìn)入市場落點階段；而在“521用戶嘉年華”即將開啟前，企業(yè)高層通過視頻號密集發(fā)聲，明確回應(yīng)外界關(guān)切。

從品牌符號到用戶情緒，從產(chǎn)品節(jié)奏到體系能力，一汽奧迪正在重新梳理它與中國市場的關(guān)系。此時回看這個品牌，人們會注意到一個明顯的結(jié)構(gòu)性特征：它不依賴一兩款新車“拉轉(zhuǎn)化”，也不把智能體驗當(dāng)作唯一解法。更耐人尋味的是，當(dāng)許多企業(yè)開始高舉“再定義”的口號時，它反而回到制造、驗證、服務(wù)等原點，在老地方持續(xù)建設(shè)。

從1988年奧迪100在長春投產(chǎn)，到如今即將邁入千萬用戶節(jié)點，一汽奧迪在中國市場的角色，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了合資品牌的常規(guī)敘事。產(chǎn)品在演進(jìn)，平臺在拓展，標(biāo)準(zhǔn)在更新，但有些東西始終未變——它始終承擔(dān)著技術(shù)落地、制造閉環(huán)、服務(wù)交付的結(jié)構(gòu)性任務(wù)。

如果說這些年，很多品牌在講“未來的豪華應(yīng)該是什么樣”，那一汽奧迪則一直在做一件事。讓已有的體系繼續(xù)可靠，讓未完成的演進(jìn)繼續(xù)穩(wěn)固。理解它的方式，不一定要看最新的技術(shù)堆疊，不一定要等一次節(jié)點產(chǎn)品的到來。有時，只要順著它留下的路徑往回看，答案就在故事里，也在體系里。

01

理解奧迪中國化，要從一汽奧迪的37年談起

今天再談奧迪，很容易把它當(dāng)成眾多合資品牌中的一個，但事實遠(yuǎn)比標(biāo)簽復(fù)雜。要看清奧迪在中國市場真正的構(gòu)成，起點是1988年。

那一年，奧迪100在長春投產(chǎn)。中國汽車產(chǎn)業(yè)尚處于初級階段，豪華車仍被視為進(jìn)口商品。但在奧迪與一汽的合作之下，產(chǎn)品研發(fā)、本土生產(chǎn)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、用戶教育等環(huán)節(jié)逐步建立，第一次將高端制造這一概念植入到中國消費者和供應(yīng)體系的認(rèn)知中。

A6L、Q5L、A4L、A3這些車型已經(jīng)成為中國高端市場的熟面孔。它們幾乎與每個時代的消費升級綁定在一起。從商務(wù)企業(yè)用車首選、家庭第一輛豪華SUV、年輕人職業(yè)起步時的購車目標(biāo)。一汽奧迪通過對車型尺寸、動力組合、空間布局的持續(xù)本地化優(yōu)化，不斷刷新著中國用戶對豪華車的理解。

產(chǎn)品持續(xù)適配消費者，市場自然有所回應(yīng)。2010年，一汽奧迪實現(xiàn)累計銷量100萬輛；2024年，這一數(shù)字突破900萬；到2025年，一汽奧迪將成為中國首個破千萬的豪華汽車品牌。在行業(yè)高度內(nèi)卷、市場結(jié)構(gòu)劇烈變化的十多年里，這組數(shù)字代表的不僅是品牌慣性，更是一種穩(wěn)定穿越周期的運營能力。

很多人看到銷量，卻未必真正理解，它背后依賴的是怎樣一套深層支撐體系。

相比于產(chǎn)品與銷量的顯性表達(dá)，制造體系往往是被忽視的那部分。但正是一汽奧迪主導(dǎo)構(gòu)建的這套制造系統(tǒng)，讓奧迪在中國具備了長期競爭力。從設(shè)計驗證、零件開發(fā)、工藝規(guī)劃到終端交付，每一個環(huán)節(jié)都嵌入在高標(biāo)準(zhǔn)流程中，形成閉環(huán)。

比如，氙氣大燈電子鎮(zhèn)流器的國產(chǎn)化，是科博達(dá)與奧迪合作的起點，也成為這家企業(yè)邁向全球高端電控領(lǐng)域的第一步；再如福耀玻璃，正是從奧迪100開始建立起曲面玻璃光學(xué)性能的本土制造能力，最終進(jìn)入大眾全球采購體系。

很多今天看似理所當(dāng)然的產(chǎn)品穩(wěn)定性和駕駛質(zhì)感，其實源于一套“沒被講出來”的工程體系。一汽奧迪在這方面的作用，遠(yuǎn)超一家銷售公司的范疇，它更像是中國高端制造標(biāo)準(zhǔn)的一部分構(gòu)建者。

直到今天，中國消費者對豪華的直覺認(rèn)知，仍深受一汽奧迪體系的塑造影響：什么是高品質(zhì)感，什么是駕乘穩(wěn)定性，什么是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，很多認(rèn)知框架是從一汽奧迪開始建立的。用歷史時間線來看，中國汽車市場并沒有預(yù)設(shè)一個“豪華車應(yīng)該長什么樣”的標(biāo)準(zhǔn)，而這個標(biāo)準(zhǔn)，是一汽奧迪用37年逐步參與定義出來的。

02

華為重新認(rèn)識了一汽奧迪

這幾年，不少品牌試圖用“智能豪華”重新劃一次牌桌，把德系三強擠下去。智能駕駛、座艙交互、生態(tài)系統(tǒng)，哪項都不缺野心。它們普遍采取一個路徑，找華為合作，用智能技術(shù)拉近與豪華品牌的距離，最好能一次就完成對位替換。

但真正在合作中摸過一圈之后，華為反而給出了一個出乎意料的答案，一汽奧迪的標(biāo)準(zhǔn)，是所有合作對象里門檻最高的。

最關(guān)鍵的分歧，發(fā)生在電磁兼容性（EMC）上。別人開發(fā)智能駕駛，滿足L3就能上車，性能指標(biāo)齊了、演示視頻拍了，就算項目閉環(huán)。但一汽奧迪提出的是L5等級的設(shè)計要求，沒有法律強制，甚至沒有行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，只是出于“不能出問題”的工程底線。

據(jù)了解，光是這一條，開發(fā)時間就多出六個月。所有元器件要重選，PCB布線要重做，電源、信號、地平面必須全域隔離，整套仿真驗證和物理測試從頭開始。不過，這還真不是一汽奧迪故意設(shè)卡，反倒是它的基礎(chǔ)流程。從激光焊到智能架構(gòu)E3 1.2，從整車11.2萬公里極端測試到99%的總裝合格率，它始終是靠體系消除隱患。

在一汽奧迪的標(biāo)準(zhǔn)下，智能不是能不能做，而是做出來之后能不能穩(wěn)定五年、甚至十年。它要的是，產(chǎn)品交到用戶手里之后，不用被反復(fù)OTA來修bug。

對比之下，你會發(fā)現(xiàn)很多人追求演示，一汽奧迪追求落地。華為曾是最強的智能定義者，但在與一汽奧迪的合作中，它反過來被奧迪的標(biāo)準(zhǔn)教育了一次。這就解釋了一個關(guān)鍵判斷：誰能定義標(biāo)準(zhǔn)，誰就擁有行業(yè)主導(dǎo)權(quán)。

市面上很多人在模仿奧迪的位置，但只有一汽奧迪，讓合作方意識到什么才是豪華的門檻。

03

一汽奧迪用22年打下服務(wù)體系

“誰是真奧迪”的討論不時被拿出來說，有人看銷量，有人看設(shè)計，也有人看智能體驗。但如果視角拉長，站在用戶的角度回看這個問題，其實答案早就寫在一件更基本的事里，誰能讓你用了很多年之后，還愿意繼續(xù)走進(jìn)4S店。

在這一點上，一汽奧迪給出的不是口號，而是一個跑了22年的體系。

從1996年設(shè)立售后服務(wù)部，到2024年推出“卓·悅服務(wù)Plus”，一汽奧迪用一整套結(jié)構(gòu)化流程，把服務(wù)從附加項變成了主導(dǎo)項。

相比很多品牌在用戶交完錢后才開始補上流程，一汽奧迪是從設(shè)計產(chǎn)品就嵌入了底層能力。

今天消費者在一汽奧迪能享受到的是60分鐘快保、8小時鈑噴修復(fù)、20公里免費取送、全天候救援、線上維修記錄可查……這些聽起來熟悉，但做起來難的服務(wù)能力，一汽奧迪已經(jīng)做了二十多年，它覆蓋的是全國600家門店，服務(wù)的是900萬車主，每一項背后都對應(yīng)的是標(biāo)準(zhǔn)、流程、人。

如果說技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)決定了產(chǎn)品交付是否可靠，那么服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)決定了用戶關(guān)系是否長久。很多品牌產(chǎn)品上來了，服務(wù)卻跟不上，這時候用戶的信任感就開始松動，他們所定義的新豪華，也隨之搖擺。

一汽奧迪設(shè)立“奧迪之星”“奧迪雙杯”體系，像培養(yǎng)運動員一樣培養(yǎng)售后人才，形成閉環(huán)式的服務(wù)能力評估體系。在全球賽事中，中國代表隊16次參賽、2次奪冠，說明這套標(biāo)準(zhǔn)不僅在國內(nèi)跑得通，在全球也具備競爭力。

所以，關(guān)于誰是真奧迪的問題，最后繞不開一句話，“產(chǎn)品能帶來第一印象，服務(wù)決定長期信任。”

真正的豪華，不是你買車時覺得很值，而是五年之后、十年之后，還能覺得這家企業(yè)靠得住。