長期來看,小紅書最終還是需要面臨一個抉擇,依靠離岸的供應鏈,還是完成最終的閉環。
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作者 | 羅立璇 賈陽
這幾天刷小紅書,發現大家對于小紅書“是否放棄電商”關注度很高。
在小紅書打通淘寶外鏈的消息下面,評論區有人問,“XHS是徹底放棄電商了嗎”。
這條評論討論很熱烈,甚至有人回復,“我也想問,我還在電商部門呢”,“被網友通知了部門變動”。
一位小紅書的朋友說,想不到這幾天這么多人來打聽,小紅書是不是放棄了自己的電商業務,專注給淘寶京東種草。
小紅書當然不會放棄自己的電商業務。在開放了外鏈的同時,小紅書也同時開放了內鏈,也就是評論區藍鏈。已經有一些小紅書商家,在慶祝即將到來的波天流量。
你可以說,“求鏈接”這個問題,得到了里程碑式的解決;另一方面,這也是小紅書對于自己電商業務一次十分“精明”的拉升。
不過,對于電商部門這也可能是一個更大的壓力。打開了大門以后,就要面臨一個關鍵問題:究竟是“貓狗”們轉化了小紅書的消費者,還是小紅書轉化了“貓狗”們的商家?
小紅書的大招
一向含蓄的小紅書商業化,突然開始加速,而且是雙線前進。
一周前,小紅書和淘寶天貓官宣了“紅貓計劃”,簡單來說,就是小紅書廣告筆記下的鏈接可以直接跳轉到淘寶。
這個計劃的增量很多,淘寶也加大了對小紅書種草的投入,不過最重要的是小紅書再次對淘寶開放了外部鏈接。
這不是小紅書第一次開放鏈接。2020年,小紅書就曾經在直播間和種草類型筆記開放淘寶外鏈,直接將內容流量導向交易平臺。
一年后,由于用戶體驗不算好,小紅書就決定還是自己做閉環,關閉了外鏈。
但是種草合作則一直保留了下來,包括與淘寶聯盟合作的“小紅星”,與京東合作的“小紅盟”,與唯品會合作的“小紅鏈”等等。
從小紅星到紅貓,雖然是一次比較大的升級,但仍然屬于社區流量變現。據這兩天多家媒體透露,小紅書與其他平臺的種草合作,也都會相應升級。
小紅書的變現,主要就是商業化(廣告營銷)和電商。流量能賣給別人了,是不是自己的電商就可以不要了?
實際上,在加速對外開放的同時,小紅書也同時加大了對內開放力度。
今年2月,小紅書上線了評論區藍鏈。用戶可以在評論區發表藍色商品鏈接,點擊鏈接后,就能直接跳轉到站內的商品完成購買,同時還不影響筆記本身的分發流量池。
(圖源自小紅書電商學習中心)
其實這個功能,抖音和B站也都有,但是對于小紅書來說,這算是對于電商的不小支持。小紅書的電商,一直做得非常含蓄,藍鏈功能縮短了交易鏈路,而且也部分開放了內容流量。
據官方數據顯示,截至四月底,一天有超過6萬條“藍鏈”在評論區發布。小紅書并未公布平臺上的商家總數,不過,綜合網上信息,小紅書上的店鋪約在十萬家左右。
而據此前小紅書官方數據,平臺上每天有370萬條“求鏈接”需求。
不得不說,100多天過后,藍鏈的推廣沒有想象中那么快。一方面,這個版本的藍鏈只能加在自己的筆記下,那么點擊和ROI就高度依賴爆文,而爆文并不可控。另外,平臺上的商家總數,也遠低于“求鏈接”需求。
一位在小紅書上開店的設計師之前也一直在使用藍鏈功能。她覺得藍鏈的問題是,沒有帶來新的流量,不過因為她一直堅持自己做視頻,所以也就加上了。
但小紅書并沒有放棄藍鏈功能,幾乎與“紅貓計劃”公布同時,小紅書也將“藍鏈”功能進行了一次更加開放的升級,具體來說,就是任何用戶可以在任何筆記下進行評論掛鏈。
設想一下這種可能:小紅書上的大賣家,不需要自己費勁做內容或者是思考投放哪個博主,而是用爬蟲去找出每天的平臺爆文,然后批量掛上鏈接。
流量不是一下子就能指數級擴大,且非??煽??畢竟你自己寫筆記或是投放博主,也不知道這條筆記到底能不能爆。
小紅書此前電商一直做得非常含蓄,主要就是在內容和電商之前劃出了界限,以保證平臺調性。所以這次的放水,可以說力度空前。
不過,那位設計師朋友非常擔心,會有同行在自己的筆記下掛鏈接,“借雞生蛋”。
目前小紅書還沒有官方解釋這種行為是否會被認定為“撬客”。今年年初,小紅書曾對在其他商家評論區私信用戶的“撬客”行為,進行過打擊。
鑒于目前平臺上已經有商家吐槽,但官方并沒有表態。只能猜測,小紅書暫時不會打擊“借雞生蛋”,而是為了試探新“藍鏈”的上限,先放開所有功能。
相比之下,這次對于外鏈開放,則采用了精準控流的試點形式:目前僅限于大快消、大健康、運動戶外三個行業,并實行邀請制,換句話說,不是誰都能來。
閉環還在嗎?
此前小紅書電商業務,最大的問題還是交易規模不夠,有商家曾向我們吐槽,這是因為平臺基礎設施不夠完善,實際上,這兩個問題互為因果。
重新開放外鏈,至少說明,小紅書的電商生態不再是一個徹底的閉環電商生態了。
我們此前也寫過,小紅書做電商,跟快手此前的處境非常像——都是流量分配更傾向于“普惠”去中心化的內容平臺,社區里都有天然的購物需求。
快手從一開始對電商的嚴防死守,到2018年主動引領電商,在過去幾年更是完全砍掉外部貨架鏈接,成功建立起了電商-廣告內循環。在不破壞社區氛圍的前提下,造起了自己的電商飛輪。
所有內容平臺做電商的初期,可以被電商平臺扶上馬送一程,但終點都是閉環。因為在這個系統下,從種草到轉化的鏈路是最順暢的,效果廣告的系統是最精準、可檢測的。
而“閉環”,某種程度上是一種威懾性的策略——品牌商家要想在我這里賣貨,就必須入駐,為我搭一套新團隊,為我的供應鏈、履約基建貢獻水泥磚瓦。
一旦撤除這個威懾,那么商家是沒有足夠強的動力協助你搞基建的,廣告算法系統更難以得到打磨。
小紅書在商業化上的核心難題,也在隨著時間變化。此前是社區生態vs廣告之爭,小紅書為了保持“真實”的氛圍,從來沒有像抖音一樣大膽喊出“內容即廣告、廣告即內容”。
而自去年商業化進一步加速(《金融時報》消息,小紅書2024年Q1凈利潤2億美元,大增4倍),商業化、社區、電商的算法部門整合,由原社區技術負責人夏侯主導,廣告不再是一個要不要大力做,而是如何大力做的問題。
比如,小紅書在2023年曾嘗試自建商城和直播帶貨體系,去年則提出了“生活方式電商”。平臺自造了“巴恩風”等趨勢,將筆記、直播的流量直接導入小紅書店鋪引導成交。這是它最新的打造電商閉環/內循環廣告的措施。
但從市場整體情況來看,小紅書的廣告還是以種草為主。商家貨品豐富度、交易能力、閉環電商/效果廣告相對于成熟平臺,追趕的步伐還是不夠快。尤其是大環境下,品牌預算更多聚焦于投放效果。
有服務于快消外企品牌的市場從業者就對我們表示,她們都知道在小紅書種草的重要性,但沒有終端成交的數據,很難說服國外的老板們加大在小紅書的投放預算。
在小紅書的種草筆記和其它平臺的轉化鏈接成功,實現數據流通以后,對于大KA商家是有顯著吸引力的。
去年下半年,小紅書為了讓種草鏈路更透明,重啟了此前“擱置”的第三方數據工具,如小紅星(與阿里媽媽合作)、小紅盟(與京東聯盟合作)等數據聯盟工具。
數據也顯示出,天貓商家對透明可測效果的極大訴求,去年小紅星種草筆記點擊率提升20%,互動率增長109%,日均投放商家數同比增加335%。
在所有平臺都大搞閉環,供給極大豐富甚至過剩,競爭焦點從“低價內卷”逐漸過渡到優質商家扶持、流量匹配時,小紅書獨自建設全閉環電商生態,是否還有戰略緊迫性?
小紅書用自己獨一無二的“種草”生態,去跟電商成交終端的平臺做交易,試圖用UD跳轉打造一個弱效果廣告鏈——有損耗,但透明可控。
根據媒體報道,除了淘寶天貓,小紅書和京東、拼多多的廣告跳轉也處在內測當中。
短期來看,外鏈合作,會成為小紅書非常好的營收利潤的來源。
和抖音、快手等多個平臺相似,小紅書信息流的Adload也是有限的。在大家都有更強意愿來投放小紅書的前提下,小紅書的廣告收入自然也能水漲船高。
但長期來看,小紅書最終還是需要面臨一個抉擇,依靠離岸的供應鏈,還是完成最終的閉環。
開放的下一步是什么?
“紅貓計劃”公布后,就有很多預測,這注定不會是一個長久的婚姻關系。
合作當然是各取所需。目前來看,小紅書電商需要的是更大的規模,以及更多的商家,特別是KA商家。
此前我們曾經寫過小紅書如何造勢,小紅書意在通過原生內容創造交易的能力,用內容來重新組織貨盤的供給,進而更多商家參與進來。
去年的“巴恩風”大受歡迎
這是一個非常符合小紅書社區調性的“賣貨”姿勢。
客觀情況是,小紅書商家還是非標品、中小商家為主。而電商的主要參與者,還是標品、大KA。搭起來了戲臺,主演可不能在入場口徘徊。
而且,交易規模做不起來,種草筆記的精準度、商家參與的積極度都會受到影響,平臺也很難提升對于整體流量的掌控能力。
短期來看,放開外鏈有助于帶來新的商家。
正如前文所說,小紅書平臺上每天都在產生龐大的需求,這些需求遠遠沒有被滿足。
這些需求不僅僅是快消商品,還涉及全電商品類,以及本地生活服務、二手交易、零工需求等等,當下不太可能在小紅書上閉環完成。
如果越來越多的消費者是在小紅書上看到商品,從而下單,那么商家就會有更強的動力到小紅書上開店,減少一道其它平臺傭金帶來的損耗。
反過來看,如果其它平臺因為在價格、服務、售后上的復合優勢優于小紅書,而吸引到了更多的消費者,那么小紅書則只能賺一道交易的費用。
也就是說,打開大門,結果或是“貓狗”們轉化了小紅書的消費者,或是小紅書轉化了“貓狗”們的商家。
關鍵在于,小紅書的電商同時要加速自己的電商建設。從貨盤到供應鏈、交易數據、客戶履約,這些基礎設施,都需要長時間的積累才會成立,不下苦功夫打磨,是不牢靠的。
小紅書在這些短板環節要和這些競爭對手有硬碰硬的能力,才能留下商家。
或者說,當更多的站外商品進入小紅書,平臺能不能有效且高效地引領商家融入社區,會是一個全新的挑戰。
畢竟在整個公司層面,小紅書始終是一個內容社區,而不是電商平臺。
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