2024年，九陽股份的銷售費(fèi)用高達(dá)15.06億元，同比增長(zhǎng)13.43%，而研發(fā)投入?yún)s降至3.61億元，同比下降7.19%。此種“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的策略導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，難以突破高端市場(chǎng)。

2025年5月8日晚間，九陽股份（002242.SZ）發(fā)布公告稱，公司總經(jīng)理郭浪因個(gè)人原因辭職，不再擔(dān)任公司及子公司任何職務(wù)。

這一消息迅速引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，因?yàn)楣说碾x職恰逢九陽股份業(yè)績(jī)連續(xù)四年下滑，其個(gè)人年薪也在2024年縮水43%，從492萬元降至280萬元。作為曾經(jīng)的小家電行業(yè)龍頭，九陽股份近年來在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸掉隊(duì)，2024年歸母凈利潤(rùn)同比暴跌68.55%，創(chuàng)下2007年以來的最低水平。

此次總經(jīng)理的突然離職，究竟是個(gè)人選擇，還是業(yè)績(jī)壓力下的無奈之舉？九陽股份的未來又將何去何從？

任職兩年業(yè)績(jī)持續(xù)惡化，九陽總經(jīng)理郭浪辭職

復(fù)盤九陽近來的發(fā)展，郭浪的辭職并非毫無預(yù)兆。

2022年12月，九陽股份經(jīng)歷高層大調(diào)整，創(chuàng)始人王旭寧主動(dòng)卸任董事長(zhǎng)一職，原總經(jīng)理?xiàng)顚帉幗影簦藙t從戴森大中華區(qū)總裁的位置空降九陽，擔(dān)任總經(jīng)理。

彼時(shí)，九陽股份已連續(xù)兩年?duì)I收、凈利潤(rùn)雙降，市場(chǎng)期待這位擁有豐富快消及家電行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的高管能帶領(lǐng)公司走出困境。然而，事與愿違，郭浪任職的兩年多時(shí)間里，九陽股份的業(yè)績(jī)不僅未見好轉(zhuǎn)，反而加速下滑。尤其是在2022年，公司營(yíng)收雖仍保持著百億規(guī)模，但5.3億元的凈利潤(rùn)已跌回至2014年的水平。

根據(jù)公開資料，2022年至2024年，九陽股份的營(yíng)業(yè)收入從101.77億元降至88.49億元，歸母凈利潤(rùn)從5.3億元暴跌至1.22億元，2024年凈利潤(rùn)同比下滑68.55%。2025年一季度，公司營(yíng)收繼續(xù)下滑3.17%，凈利潤(rùn)同比下降21.91%。

面對(duì)如此慘淡的業(yè)績(jī)，郭浪的薪酬也在2024年大幅縮水43%，從492萬元降至280萬元。盡管九陽股份在公告中強(qiáng)調(diào)郭浪的辭職是“個(gè)人原因”，但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，業(yè)績(jī)持續(xù)惡化是導(dǎo)致其離職的關(guān)鍵因素。

目前，九陽股份暫由財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人闞建剛代行總經(jīng)理職責(zé)，董事會(huì)尚未公布繼任者人選。市場(chǎng)關(guān)注的是，在連續(xù)四年業(yè)績(jī)下滑后，九陽股份能否找到一位真正能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的“破局者”？

年薪縮水40%背后：業(yè)績(jī)壓力與行業(yè)困境

郭浪2024年的薪酬大幅縮水，直接反映了九陽股份的經(jīng)營(yíng)困境。

2023年，他的年薪高達(dá)492.07萬元，甚至超過董事長(zhǎng)楊寧寧的278.63萬元；而到了2024年，其薪酬降至280萬元，降幅達(dá)43%。這一變化與公司凈利潤(rùn)暴跌68.55%的趨勢(shì)高度吻合，表明薪酬調(diào)整與業(yè)績(jī)表現(xiàn)直接掛鉤。

九陽股份的困境并非個(gè)案，而是整個(gè)小家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的縮影。

近年來，國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)已從增量競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求從“功能型”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)型”和“智能化”，傳統(tǒng)單一功能的小家電逐漸被淘汰。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年廚房小家電市場(chǎng)整體零售額609 億元，同比下降0.8%，延續(xù)2023年的下滑趨勢(shì)。然而，在同樣的市場(chǎng)環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘇泊爾和新寶股份仍實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)，而九陽股份卻成為行業(yè)“掉隊(duì)者”，其核心問題在于戰(zhàn)略失誤——過度依賴營(yíng)銷而非產(chǎn)品創(chuàng)新。

與此同時(shí)，公司在海外市場(chǎng)的拓展也遭遇挫折。根據(jù)財(cái)報(bào)信息，九陽股份2024年境外銷售收入16.12億元，同比下降27.97%，占營(yíng)收比例也由2023年的23.29%降至18.22%。

九陽股份的困局：業(yè)績(jī)連續(xù)下滑與戰(zhàn)略迷失

自2021年起，九陽股份的業(yè)績(jī)便進(jìn)入下行通道，營(yíng)收從2020年的112.24億元降至2024年的88.49億元，凈利潤(rùn)從9.4億元暴跌至1.22億元，縮水近90%。

這一頹勢(shì)的背后，是其在產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)拓展和戰(zhàn)略布局上的多重失誤

其一，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，新品類拓展失敗。盡管九陽股份試圖擺脫對(duì)豆?jié){機(jī)的依賴，拓展破壁機(jī)、空氣炸鍋等新品類，但除食品加工機(jī)系列（含豆?jié){機(jī)）在2024年微增1.84%外，其他品類均大幅下滑，其中西式電器系列營(yíng)收暴跌26.91%。

更令人擔(dān)憂的是，公司在清潔電器領(lǐng)域的布局屢屢受挫。

外界認(rèn)為，起初郭浪的入主，正是九陽股份看中其在戴森等多個(gè)快消公司任職期間所積累的品牌運(yùn)營(yíng)與渠道管理經(jīng)驗(yàn)，尤其是清潔電器領(lǐng)域。近年來，九陽股份也在通過進(jìn)軍清潔電器尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

在2018年，九陽股份通過收購(gòu)尚科寧家（中國(guó)）科技有限公司 51% 股權(quán)，引入美國(guó)清潔家電品牌 Shark（鯊客），試圖在洗地機(jī)、吸塵器等新興領(lǐng)域打開局面。

2021年，九陽股份成立清潔電器部門，推出洗地機(jī)等家用清潔產(chǎn)品。2023年底，再度加碼，斥資1.26億元收購(gòu)深圳甲殼蟲智能有限公司68.45%股權(quán)。

然而，九陽在清潔電器賽道并未如愿。2023年底收購(gòu)的深圳甲殼蟲智能有限公司，不到一年便因持續(xù)虧損被剝離，導(dǎo)致4645萬元的凈利潤(rùn)損失。

研發(fā)投入與營(yíng)銷策略失衡

在研發(fā)投入方面，九陽股份2024年的研發(fā)費(fèi)用率為4.08%，這一數(shù)字在行業(yè)內(nèi)確實(shí)處于相對(duì)較高的水平，反映出公司對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的重視。

然而值得注意的是，公司的研發(fā)投入已連續(xù)三年呈下降趨勢(shì)：2022-2024年分別為3.9億元、3.89億元和3.61億元，2024年同比下滑7.19%。這種持續(xù)下滑的投入趨勢(shì)與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成鮮明對(duì)比，同期蘇泊爾和新寶股份等企業(yè)都在增加研發(fā)支出。

與研發(fā)投入縮減形成反差的是，九陽股份在營(yíng)銷方面的投入持續(xù)加碼。2024年公司銷售費(fèi)用高達(dá)15.06億元，同比增長(zhǎng)13.43%，銷售費(fèi)用率達(dá)到17.02%，同比提升3.21個(gè)百分點(diǎn)。這一數(shù)字使其成為小家電領(lǐng)域少有的2024年仍大幅增加營(yíng)銷投入的企業(yè)。

這種"重營(yíng)銷、輕研發(fā)"的策略失衡帶來兩個(gè)明顯問題：一方面，雖然保持了較高的研發(fā)費(fèi)用率，但實(shí)際研發(fā)投入金額的持續(xù)下滑可能影響產(chǎn)品創(chuàng)新力度；另一方面，大幅增加的營(yíng)銷投入并未帶來預(yù)期的業(yè)績(jī)改善，2024年?duì)I收反而下滑7.94%，說明當(dāng)前的營(yíng)銷策略效果有限。

海外市場(chǎng)萎縮，錯(cuò)失出海機(jī)遇

2024年，九陽股份的境外銷售收入為16.12億元，同比下滑27.97%，占營(yíng)收比例從2023年的23.29%降至18.22%。這一表現(xiàn)與行業(yè)整體趨勢(shì)形成鮮明對(duì)比——同期中國(guó)家電出口同比增長(zhǎng)20.8%，蘇泊爾（同比增21.7%）和新寶股份（21.68%）的海外收入均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

九陽股份將海外業(yè)務(wù)下滑歸咎于“國(guó)際局勢(shì)影響”，但市場(chǎng)分析指出，其國(guó)際化戰(zhàn)略的執(zhí)行問題才是主因。

九陽股份在2025年年初回應(yīng)投資者提問時(shí)曾表示，公司的境外業(yè)務(wù)主要集中于歐美市場(chǎng)，且目的地非常集中。這使得其極易受到貿(mào)易政策波動(dòng)的影響。相比之下，同行企業(yè)通過多元化市場(chǎng)布局（如東南亞、拉美）降低了單一市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，而九陽仍未能有效拓展新興市場(chǎng)。

此外，九陽的海外業(yè)務(wù)主要采用ODM模式，為關(guān)聯(lián)公司SharkNinja提供代工服務(wù)，2024年該部分收入占境外總營(yíng)收的92%。這種模式雖然穩(wěn)定，但利潤(rùn)微薄，且難以建立品牌溢價(jià)。

相比之下，蘇泊爾通過收購(gòu)SEB集團(tuán)旗下品牌、新寶股份通過自主品牌“東菱”和“摩飛”出海，均實(shí)現(xiàn)了更高利潤(rùn)率和市場(chǎng)影響力。九陽的自主品牌“Joyoung”在海外市場(chǎng)存在感較弱，未能復(fù)制其國(guó)內(nèi)豆?jié){機(jī)市場(chǎng)的成功。

九陽股份總經(jīng)理郭浪的辭職，標(biāo)志著公司管理層調(diào)整進(jìn)入新階段。然而，在業(yè)績(jī)連續(xù)四年下滑、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，僅靠換帥或許難以扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

未來，九陽股份能否憑借新的管理層、戰(zhàn)略調(diào)整穿越業(yè)績(jī)低谷，重拾昔日輝煌仍是未知數(shù)。而又何時(shí)能突破困局，重回百億營(yíng)收陣營(yíng)，更是一場(chǎng)充滿懸念的長(zhǎng)期博弈，值得我們持續(xù)關(guān)注。