執(zhí)筆 | 洪大大

編輯 | 駱 言

上市酒企2024年年報已披露完畢。合同負債是白酒行業(yè)“蓄水池”的財務指標，直觀的反應出經銷商拿貨的積極性。

長江酒道梳理發(fā)現，2024年，19家上市酒企合同負債總額達到559.85億元，同比微增5.22%，三年來首現正增長，并呈現出總量微增、頭部虹吸、區(qū)域承壓的特點。

白酒行業(yè)采用“先收款后發(fā)貨”的經營模式，這使得白酒企業(yè)會產生預收貨款，也就是合同負債。因此，經銷商預先支付給公司的訂單款項所形成的合同負債，通常被視為白酒企業(yè)未來收入的“儲備池”。通過解析合同負債情況，能洞察行業(yè)更深層次的發(fā)展態(tài)勢。

01

5%逆襲破局：

頭部狂飆VS區(qū)域失速

2024年，19家上市酒企合同負債總額559.86億元，同比增長5%，并呈現出幾大特征。

頭部虹吸效應明顯。

據統計，排名前六的頭部酒企合同負債總計高達477.91億元，占比85.37%，而這一數據去年為81.4%，展示出頭部酒企的品牌力和渠道掌控力。

在頭部酒企中，五糧液以116.90億元的合同負債排在第一位，進一步反映出五糧液大力度控貨挺價成效顯著。汾酒合同負債同比增長22.37%至86.72億元，結合其經營性現金流68.47%的增速，凸顯全國化擴張成效。

區(qū)域酒企承壓。

與頭部酒企相比，其他酒企的合同負債整體呈現負增長態(tài)勢，從數據來看，僅口子窖、金徽、金種子和皇臺四家酒企有所增長。

另據今年一季度報顯示，19家上市酒企合同負債合計442億元，環(huán)比2024年數據有所下降，排名第六至末尾的上市酒企合同負債依舊未擺脫下滑趨勢。有行業(yè)人士認為，這主要受酒企主動降速、弱化開門紅、春節(jié)旺季回款發(fā)貨節(jié)奏所致。

整體來看，頭部酒企依靠強有力度渠道掌控力實現合同負債的增長，而區(qū)域酒企受制于渠道動銷困境普遍承壓，預示著行業(yè)頭部集中化特點。

02

三連跌終結！

651億→559億的拐點之戰(zhàn)

長江酒道復盤2022至2024年的合同負債數據發(fā)現，行業(yè)分化正在加劇，頭部酒企穩(wěn)中有進，區(qū)域酒企集體失血。這種結構性裂變背后，是行業(yè)從粗放式增長向精細化運營的轉變的必然，也是供需失衡與渠道革命雙重沖擊下的生存法則重構。

從三年數據來看，整體呈現三大特征：

整體下降。

這反映出市場的理性成長，在中國白酒行業(yè)，合同負債（即經銷商預付款）歷來被視為市場信心的“晴雨表”和業(yè)績增長的“蓄水池”。

2021年是白酒合同負債最高的一年，19家上市白酒公司2021年合同負債總額達到了651.75億元，同比增長了38%。

進入2022年，白酒調整期到來，市場庫存逐漸增高，價格體系逐漸失控，這一年，19家上市白酒公司合同負債總額達到591.62億，同比下滑9.23%。

2023年，合同負債下滑較大，為530.68億元，同比下滑10.3%。

2024年為559.85億元，同比微增5.22%，這也是合同負債近三年首次實現正增長，合同負債迎來關鍵拐點。

頭部領跑。

從數據來看，2022年-2024年，排名前六的頭部酒企合同負債合計分別為518.91億元、431.98億元、477.91億元，三年占比皆超過80%，結構性分化明顯。

此外，從增速上來看，部分次高端酒企及區(qū)域酒企的合同負債下滑較為明顯，也就是說今年微增的合同負債主要由頭部酒企所拉動。

部分區(qū)域酒企現流動危機。

從數據來看，不少區(qū)域酒企合同負債已經連續(xù)三年下降，為行業(yè)及企業(yè)敲響警鐘，而一些尾部企業(yè)的?財務數據也揭示行業(yè)生態(tài)，流動性危機進入倒計時。

03

存量競爭時代：

合同負債爭奪戰(zhàn)的三維破局之道

合同負債在一定程度上反映了經銷商對于白酒的市場預期，也在一定程度上反映了酒企的市場地位——合同負債越多，說明渠道打款拿貨積極性越高。

要提高酒企的合同負債，需從渠道信心、產品競爭力和銷售策略三維度發(fā)力，通過強化市場預期、優(yōu)化渠道結構和創(chuàng)新商業(yè)模式激活經銷商資金沉淀。

重塑渠道信心，從“壓貨邏輯”到“共贏生態(tài)”。

建立剛性價格紅線，嚴懲跨區(qū)竄貨，保障經銷商利潤空間，如五糧液今年春節(jié)前后，對第八代五糧液進行科學合理地優(yōu)化市場投放，降低渠道動銷和資金壓力、優(yōu)化商家盈利水平，幫助部分商家減壓紓困。

渠道分層賦能。對核心經銷商實行“配額制+溢價分成”，預付越多享受更高分銷溢價；建立“資金池-信用評級”體系，預付款規(guī)模與授信額度、新品代理權掛鉤。

激活產品勢能，打造單品戰(zhàn)略。

開發(fā)具備金融屬性的限量產品；建立年份酒增值回購機制，預付款可折抵未來老酒采購款；針對宴席、節(jié)慶等強動銷場景設計專屬套裝，實行“預付鎖定優(yōu)惠價”政策；開發(fā)高毛利定制產品，預付比例與定制權限深度綁定。

創(chuàng)新商業(yè)模式，構建“資金-服務-數據”閉環(huán)。

搭建經銷商APP，預付資金可實時兌換不同品類、不同區(qū)域調配權；推出“預付款理財增值”服務，資金沉淀期間按日計息，動銷賦能體系，將預付款比例與市場費用投放掛鉤，實行“預付越多-費用支持越強”的杠桿機制；建立終端動銷數據中臺，用實時動銷數據反哺經銷商補貨決策（如習酒智慧云店系統）。

毫無疑問，未來的白酒戰(zhàn)場，將不再單純比拼經銷網絡的資金蓄水能力，而是較量對真實消費需求的洞察效率與市場變革下的敏捷響應速度。這場分化與重構的進程中，合同負債指標正從業(yè)績“蓄水池”蛻變?yōu)閼?zhàn)略“導航儀”，指引行業(yè)駛向價值重估的新海域。

本文以各上市企業(yè)公開財報數據為分析基礎，但因上市企業(yè)統計口徑不盡相同，若由此造成投資誤差或其他不利影響，本文不承擔風險。