【文/財(cái)圈社&道哥說車 張淺】2025年春天，慕尼黑、德國斯圖加特和因戈?duì)柺┧氐臅?huì)議室里，寶馬、奔馳、奧迪（BBA）的高管們正對(duì)著一季度財(cái)報(bào)如坐針氈。凈利潤(rùn)最高暴跌42.8%、中國市場(chǎng)銷量集體“塌方”、“利潤(rùn)奶牛”轉(zhuǎn)向“業(yè)績(jī)黑洞”、電動(dòng)化轉(zhuǎn)型進(jìn)退維谷……曾經(jīng)統(tǒng)治豪華車市場(chǎng)的“三劍客”，此刻仿佛被困在一場(chǎng)沒有倒計(jì)時(shí)的“饑餓游戲”中。

凈利潤(rùn)集體跳水

眾所周知，中國市場(chǎng)曾一度是BBA的“利潤(rùn)引擎”，貢獻(xiàn)超三成全球利潤(rùn)，但2025年一季度卻成為業(yè)績(jī)最大拖累。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，BBA的凈利潤(rùn)無一例外地呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，不過幅度差異卻有所不同。奔馳凈利潤(rùn)同比暴跌42.8%至17.31億歐元，寶馬下滑26.4%至21.73億歐元，而奧迪盡管營收增長(zhǎng)12.4%，但稅后利潤(rùn)仍下降14.5%至6.3億歐元。

具體來看，奔馳的困境尤為突出。其高端車型如S級(jí)和GLS在中國市場(chǎng)銷量下滑14%，直接導(dǎo)致利潤(rùn)核心受損。寶馬雖然在全球其他市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)，但中國市場(chǎng)的17.2%暴跌拖累其整體業(yè)績(jī)，息稅前利潤(rùn)率從12.6%降至9.2%。

相比之下，奧迪則憑借V6/V8燃油車型的銷售占比提升（占營收增長(zhǎng)關(guān)鍵）以及純電車型30%的銷量增長(zhǎng)，成為三巨頭中唯一實(shí)現(xiàn)營收正向增長(zhǎng)者。

電動(dòng)化轉(zhuǎn)型成鮮明分水嶺

凈利潤(rùn)集體跳水之下，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型成為BBA財(cái)報(bào)中最鮮明的分水嶺。數(shù)據(jù)顯示，寶馬一季度交付了10.95萬輛純電車型，同比增長(zhǎng)32.4%，占全球銷量近20%。其新世代車型搭載阿里大模型，計(jì)劃2026年在中國量產(chǎn)，目標(biāo)通過800V高壓平臺(tái)和大圓柱電池實(shí)現(xiàn)充電10分鐘續(xù)航300公里，試圖以技術(shù)優(yōu)勢(shì)重塑競(jìng)爭(zhēng)力。

奧迪則憑借PPE平臺(tái)與華為合作，純電車型銷量增長(zhǎng)30%至4.6萬輛，并通過國產(chǎn)化降低制造成本，將電動(dòng)車毛利率提升至8%。相比之下，奔馳成為唯一純電銷量倒退的品牌，交付量下降14%至4.07萬輛，單車虧損高達(dá)1.2萬歐元，暴露其全球車型策略與中國市場(chǎng)需求脫節(jié)的致命問題。

這一分化揭示了電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的核心矛盾：技術(shù)投入需與本土化供應(yīng)鏈、用戶需求精準(zhǔn)匹配。寶馬和奧迪通過與中國科技企業(yè)合作，快速補(bǔ)足智能化短板；而奔馳過度依賴自有技術(shù)體系（如MMA平臺(tái)），未能及時(shí)響應(yīng)中國市場(chǎng)對(duì)智能座艙和充電便利性的需求。

中國市場(chǎng)從黃金戰(zhàn)場(chǎng)到轉(zhuǎn)型試煉場(chǎng)

中國市場(chǎng)曾是德系車企的最大單一市場(chǎng)，不過這個(gè)昔日的黃金戰(zhàn)場(chǎng)，正成為轉(zhuǎn)型試煉場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，寶馬交付新車58.61萬輛，同比下滑1.4%；奔馳的交付量同比下滑7%至52.92萬輛；奧迪的交付量同比下滑3.3%至38.88萬輛，而同期理想、蔚來銷量卻分別增長(zhǎng)15.5%和40.1%，問界M9（參數(shù)丨圖片）單季度交付量甚至超過BBA同級(jí)燃油車型總和。

價(jià)格戰(zhàn)與智能化短板或是競(jìng)爭(zhēng)力不足的核心原因。寶馬為維持市場(chǎng)份額卷入價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致單車?yán)麧?rùn)縮水；奔馳高端車型銷量下滑，暴露其依賴品牌溢價(jià)的脆弱性。而奧迪通過Q6L e-tron等本土化設(shè)計(jì)車型，勉強(qiáng)穩(wěn)住部分市場(chǎng)，但其電動(dòng)車型市占率僅5.1%，仍落后于頭部新勢(shì)力。

更深層的挑戰(zhàn)來自消費(fèi)者心態(tài)轉(zhuǎn)變，當(dāng)智能駕駛、智能座艙越來越成為30-50萬元價(jià)位購車者的重要考量，BBA在此領(lǐng)域的短板日益凸顯。為應(yīng)對(duì)危機(jī)，BBA正加速本土化戰(zhàn)略，寶馬與阿里合作開發(fā)智能座艙，奧迪引入華為智駕方案，奔馳則押注無圖自動(dòng)駕駛技術(shù)。然而，這些舉措的成效需時(shí)間驗(yàn)證，短期內(nèi)難以扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)頹勢(shì)。

除中國市場(chǎng)外，美國關(guān)稅政策成為懸在BBA頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”。約8萬輛進(jìn)口車面臨成本激增，奔馳因此撤回2025年財(cái)務(wù)預(yù)期，寶馬和奧迪亦警告利潤(rùn)可能進(jìn)一步縮水。關(guān)稅不僅推高制造成本，還擾亂全球供應(yīng)鏈布局，迫使車企在本地化生產(chǎn)與貿(mào)易壁壘間重新權(quán)衡。

這一背景下，BBA的全球戰(zhàn)略被迫調(diào)整。奔馳計(jì)劃削減10%生產(chǎn)成本，寶馬加速推進(jìn)沈陽工廠的純電車型國產(chǎn)化，奧迪則擴(kuò)大與華為的智駕合作以降低對(duì)進(jìn)口技術(shù)的依賴。然而，關(guān)稅政策的長(zhǎng)期不確定性，使得BBA的全球盈利模型面臨重構(gòu)壓力。

BBA的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，實(shí)質(zhì)是傳統(tǒng)汽車工業(yè)向智能電動(dòng)時(shí)代轉(zhuǎn)型的縮影。當(dāng)燃油車時(shí)代的品牌光環(huán)正在消褪，電動(dòng)化與智能化競(jìng)賽進(jìn)入“生死時(shí)速”階段。未來三年，將是豪華車市場(chǎng)格局重塑的關(guān)鍵期。無論是寶馬的“技術(shù)開放”、奧迪的“本土化深耕”，還是奔馳的“成本瘦身”，其終極目標(biāo)都是同一命題——在電動(dòng)化與智能化浪潮中，重新定義豪華車的價(jià)值內(nèi)核。