*圖源：國家市場監督管理總局

好的牙·訊｜近日，國家市場監管總局發布了《醫療廣告監管工作指南》（以下簡稱《指南》）的公告，旨在規范和加強醫療廣告監管，維護醫療廣告市場秩序，促進醫療行業的健康有序發展。

該指南依據《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國行政處罰法》、《互聯網廣告管理辦法》、《醫療廣告管理辦法》等法律法規制定，明確了醫療廣告發布主體、違法情形判定標準及行政處罰適用規則。

根據《指南》，除依法設立的醫療機構外，任何單位和個人不得自行或委托他人發布醫療廣告。同時，市場監督管理部門在查處醫療廣告違法案件時，應綜合研判醫療廣告違法行為的事實、性質、情節及社會危害程度，做到過罰相當。

《指南》指出，對于未經審查發布醫療廣告但內容僅限于醫療機構名稱、地址、診療科目等基本信息且與執業許可一致的情形，可依法作出不予行政處罰決定。若內容與執業許可不符且可能對消費者、患者的就醫選擇造成實質性誤導，則將依據《廣告法》進行查處。

《指南》進一步細化部分情形不認定為“與審查內容不符”，例如調整廣告背景顏色、字體或圖片長寬比，減少非關鍵內容，以及更新真實無誤的聯系方式等。此外，廣告內容若未超出醫療機構主動公開信息范疇且有法律文件佐證，也可免于行政處罰。對于展示醫療機構實景圖片、標明真實位置、使用規范醫學術語介紹診療科目等行為，可依法從輕或減輕處罰。

《指南》明確，利用代言人推薦醫療服務、虛構患者或醫生形象、對功效或治愈率作斷言保證等行為，均依據《廣告法》從嚴查處；涉及癌癥治療、青少年近視防控等重大疾病廣告的，依法從重處罰。醫療美容廣告若含制造容貌焦慮內容，或通過針對未成年人的大眾傳播媒介之外的其他媒介推介非治療性項目，均屬違法。

此外，對同一廣告中存在多個違法情形的案件，不得重復罰款；構成多個違法行為的，將視情況合并處罰。互聯網平臺企業需嚴格核驗醫療服務廣告發布者資質，若為無資質主體提供信息服務，將依法追責，情節嚴重的將依法停止或者提請有關部門停止互聯網平臺企業相關業務。

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