小米汽車的多事之秋

封面 I 雷軍微博

作者 I 李東陽

報道 I 李東陽朋友圈

由小米SU7 Ultra宣傳問題引起的疾風驟雨般的攻勢，仍在席卷著雷軍以及小米汽車！

昨天，#雷軍微博設置關注100天才能評論#話題登上熱搜，小米集團公關部總經理王化稱：主要是為了防水軍。

圖源：微博@王化

事實上，自從退車風波爆發，雷軍的評論區的確有了些不合群的聲音，這些人有的是車主，當然也有人認為里面充斥著來搗亂的黑粉。

咱們都知道，自從3月底小米SU7事故爆發后，雷軍社交媒體一直處于半停滯狀態，直到最近幾天才宣布要重回正常節奏，再次做回掌管流量的神。

但很多人都在說，小米模式正在被流量反噬，這次小米SU7 Ultra風波足以說明問題，流量的雙刃劍威力一覽無遺。

不過對于小米汽車而言，流量崇拜這一招讓自己完成了出世即成功的壯舉，完全切割相當于自斷一臂。

我想此時此刻雷軍的心里是掙扎的，因為輿論重拳、宣傳問題、銷量起伏等質疑壓得小米汽車喘不過氣。

如何從泥沼中突圍，雷軍和小米汽車需要給出自己的答案。

這是一個擅長造神的時代，更是一個擅長毀神的時代。

以至于有人感慨，造神千萬別選活人，因為一定會翻車。

企業大佬們不是不知道每一波流量都被標明了反噬的代價，但看著小米汽車上市后的“潑天流量”，還是讓車圈明白了成為超級IP之后的威力：砸錢都砸不出的傳播數據，僅憑老板一人就可以實現；賣車不僅僅是賣車，還可以是賣話題。

雷軍自然也明白這個道理，他清楚的知道自己成功的一部分要歸功時代：“不管你多么聰明多么勤奮，我覺得永遠不要低估風口的重要性?！?/p>

流量對當下車圈的加持作用，正是風口的一部分。數據顯示，小米汽車2024年全年交付量為13.68萬輛，刷新了中國新能源汽車市場新品牌首年交付量紀錄；52.99萬的小米SU7 Ultra，上市 72 小時大定突破1.9萬臺。

很難用具體數據說明營銷的威力，但雷軍這一次迫切回歸營銷場的姿態足夠說明問題。

圖源：微博@雷軍

5月10日，雷軍在微博發文：“過去一個多月，是我創辦小米以來最艱難的一段時間，情緒比較低落?！彼瑫r更新了健身打卡日常，這是其回歸正常宣發節奏的宣言。

與此同時，與雷軍一塊登上熱搜的是SU7 Ultra風波升級，顯然這個不速之客，成為了雷軍正常宣發的一根刺。

圖注：微博熱搜話題

畢竟小米汽車已經給出了解釋與解決方案，但網友們還是希望雷軍站出來給予解釋，因為雷總的光芒是許多人選購小米汽車的首要動力。

不過小米的態度似乎很明確，那就是解決問題有專門的渠道，切勿影響其他方面。

正因如此，雷軍微博評論設限，誓要捍衛正常宣發節奏。

而且昨日小米還公布了一起網絡侵權糾紛，一位博主因在多個社交媒體平臺侮辱雷軍、小米，被判道歉并賠償6萬元！

這正是小米對于堅決捍衛自身權益的一個信號，釋放得恰到好處。

但回過頭來看，雷軍或許該重溫自己說過的話——造車的確是小米史上最瘋狂的決定。

特別是他把自己的個人IP跟小米汽車強烈地強綁定在了一起，一旦出事，大規模的輿論都會要求雷軍來親自作出回應，并持續回應。

拋開銷量談一切，就是耍流氓。

小米汽車的焦慮不無道理，據中國汽車流通協會專家李顏偉提供的上險數據顯示，小米汽車銷量已經連續三周出現環比下滑，今年16周到19周，小米汽車（小米SU7和小米SU7 Ultra）銷量分別為0.72萬輛、0.70萬輛、0.57萬輛和0.52萬輛，其中，小米SU7銷量分別為0.67萬輛、0.64萬輛、0.52萬輛和0.47萬輛。

圖源：微博@每日經濟新聞

這些數據換到其他車企身上或許不足為奇，但小米汽車很久沒吃過這種苦頭了。

可以肯定的是，目前小米SU7 Ultra的風波或許會對其銷量造成一定影響，這是雷軍和小米汽車遭遇的大考。

其實在“3·29小米SU7爆燃事故”后（3月29日，第13周），小米SU7的銷量經歷了起伏，在今年第13周～16周的銷量分別為0.71萬輛、0.46萬輛，0.58萬輛和0.67萬輛。在第16周達到近期銷量高點后，小米SU7 隨后周銷量連續環比下降。

如今事故原因仍未完全出爐，后續銷量究竟會受到多大的影響或許沒人敢肯定。

圖源：微博@浪漲科技

更要命的是，下一代小米YU7正處于上市前夕，本次風波如果影響到其他車型想必是小米最不愿看到的。

我想這也是雷軍著急恢復正常宣發節奏的原因之一，之前的上海車展，小米YU7就未出現，當然有規避輿論的考量。

按照小米汽車打造爆款的能力，極大可能這將是繼小米SU7之外，又一個頂流新車。

現在距離這款車的發布時間最多也只有一個半月，雷軍必須回來，質疑與拷問也必須平息，以確保這款車萬無一失。

畢竟在SUV領域，仍舊是群狼虎視眈眈的局面，問界、蔚來、理想、小鵬、極氪、特斯拉，個個都是一幅要將對手生吞活剝的架勢。

如今隨著雷軍重回一線營銷場，小米又撿起了自己最強武器，但最新階段的營銷該怎么玩是個問題。

因為如今人們對于雷軍搞營銷的看法開始分野，認為IP生意的過度曝光，會增加品牌的脆性。

籠罩在巨大的流量下到底該如何把控風險，或許只能走一步看一步。

站在整個行業視角來看，雷軍和小米汽車如今的遭遇其他新勢力車企多多少少都經歷過，類似的拷打只多不少。

但雷軍的特殊之處在于，這是車圈幾乎唯一一個“大男主劇本”，這條路能否走通意味著流量對車圈的作用能否持續。

時至今日，除了all in的雷軍還在網紅之路上往前沖，其他大佬們都在風潮過后基本進入了幕后“隱身”模式。

這是雷軍的一種天賦。

如小米衛生巾、小米之家能夠成為全網許愿的對象，這都是雷軍營銷成功的一面。

現在，小米汽車又以性價比策略整頓了汽車圈，作為消費者，我們感受到的是雷軍作為“雷神”帶來的“感動人心，價格厚道”的好產品。

甚至可以說，小米是一眾新勢力車企中成功建立起自己品牌信仰的車企，這種無與倫比的忠誠度，體現在銷量以及小米汽車的熱度上。

圖源：微博@雷軍

但另一方面，恰恰是這樣的車企更容易承受關注的反轉，流量反噬是一部分，把擁有和其他車企一樣的頑疾擺在臺前，讓更多的人評議不是件容易事。

正因如此，“3·29小米SU7爆燃事故”以及小米SU7 Ultra宣傳事件影響力才會如此龐大。

以往人們愛雷軍的謙遜有禮、愛他的富而能仁，愛他人到中年眼里依然有光不油膩，愛他擁有千億資產但從不高高在上、也沒有爹味......

但當產品問題橫亙在眼前時，愛意會盡數轉化為恨意！小米汽車的困境，其實是互聯網企業跨界造車的典型樣本。

它警示行業：流量可以快速制造爆款，但無法替代對制造業的敬畏；參數能夠點燃消費沖動，但只有真實價值才能維系品牌生命。

當然了，對于一家新車企，問世即成功以及算得上奇跡了。

接下來，雷軍和小米汽車需要持續升級，用實際行動化解互聯網企業跨界造車的深層矛盾。

屬于雷軍的造車路上的磨礪或許才剛剛開始。