前兩天，巴西總統盧拉訪華，在此期間，他專門出席了“中國-巴西商業研討會”。

這個會議其中有個議程是，見美團創始人、CEO王興。兩人一起見證了一筆10億美元的大單：美團宣布旗下外賣服務Keeta引入巴西，并且，未來5年里，在巴西投入10億美元支持Keeta。

有人就說，美團這是要到巴西送外賣。

但，真是這樣簡單嗎？

王興和盧拉

先撇開美團，講兩個小故事。

一個是當下中國的。

前段時間，有數據，2024年，中國光伏上市公司總虧損近600億，如果算上還沒上市的、海外公司，據說，估計整個行業虧損要破千億！

我在4個月前一篇文章（《2025年，我們該如何破內卷？》）里說過，這兩年，光伏產業鏈各環節價格一路大跌。

但虧損千億，讓人震驚！

要知道，光伏是國家砸了重金支持的，放在全世界，中國的光伏技術也很牛，完全可以配得上“遙遙領先”四個字。

但尷尬的是，我們技術好，卻仍然虧錢。

比如硅料、電池、組件各環節價格大幅下跌，組件甚至殺到了0.6元/瓦，突破成本價。

“內卷外化、賠錢挨罵”成了行業真實寫照。以至于光伏協會親自下場，直接劃定出最低成本線，要求企業不得以低于成本的報價投標中標。

為什么？

直接原因就是整個行業卷完技術、卷價格，一直內卷、內耗，結果，不論是巨頭還是蝦米，沒有一個活得好。

一路下跌的指數，也說明光伏行業一味內卷是沒出路的

第二個故事的主角是一家叫Spotify的公司。

Spotify，很多國內網友可能沒聽說過，但在國外卻非常火。

可以簡單理解類似于“QQ音樂”，但它拿下了目前音樂流媒體最大市場份額，每月活躍用戶超過6.78億，其中付費用戶就高達2.68億。

但是，Spotify在瑞典于2006年初創，2008年上線，當時的日子卻不好過。

首先是北歐當時盜版成風，到現在在瑞典還有個海盜黨，民間人稱網絡盜版黨，而且是瑞典的第三大黨，核心主張就是支持網絡自由下載，抵制版權保護。當時，像Napster、BitTorrent等非法軟件，很容易能下載音樂。

其次，當時，還有蘋果的iTunes、Pandora、Deezer等同行競爭。

當然，瑞典的人口只有1000萬多一點。

與其在“小池塘”里掙扎，不如奔赴大海。

2009年2月，Spotify進入英國。2年后，又進入全球最大的音樂消費市場美國，而現在已經覆蓋全球180個國家和地區。

15年后，Spotify營收高達156.7億歐元，換算成人民幣超過1200億！靠賣音樂一年賺回上千億，讓人不得不佩服。

如今Spotify拿下差不多1/3音樂流媒體市場份額

這兩年，“內卷”這個學術詞匯，流行起來。

政府工作報告提出，綜合整治“內卷式”競爭。中央政策也多次強調，強化行業自律，防止“內卷式”惡性競爭。

上面兩個小故事，落在紙上只是寥寥百字，但背后是企業生死，乃至國家產業成敗。

中國現在的光伏技術領先，卻深陷內卷，幾乎全行業虧損；Spotify從北歐小廠，主動走向世界市場，一躍成為全球霸主。

在我看來，兩個故事給人最大的啟示在于：

內卷非英雄，破局闖四海。

出海，已經不算新鮮事。

的確也有很多企業在布局海外，統計數據顯示，2024年中國對外直接投資高達1627.8億美元。

可問題是，很多企業到了國外，仍然是國內的做派：一樣的卷。

我在2018年時寫過一篇講中國摩托車企業敗走越南的文章。（《中國摩托車敗走越南：戰勝日本，卻輸給自己》）

在1990年代，越南是日本摩托車的天下。

2000年前后，中國摩托車企業開始大舉“殺入”越南市場：打價格戰。同樣的摩托車，日本車賣2100美元，中國車只要1200-1300美元。很快，越南大街小巷都是輕騎、力帆、嘉陵、宗申、隆鑫牌摩托車，80%的市場份額到了中國企業手里。

但，中國摩托車企卻沒有“停戰”，繼續卷價格。官媒2005年時有篇報道題目就是：自相殘殺，中國摩托越南賣廢鐵價。

當時重慶力帆集團董事長尹明善向媒體說，由于惡性價格戰，中國摩托車的價格已經可以用秤稱其重量算出來，大體是1公斤4美元，其中還包括運輸和保險費用。

偷工減料，售后服務差成了必然，最終，中國摩托車的招牌，被中國企業自己砸了。

一度在越南，如果騎中國品牌摩托車還會被認為是一件很沒面子的事。

中國摩托車在越南的市場份額跌到5%以下，日本企業又回到了80%以上。

摩托車是越南最常見的交通工具之一

曾經流傳一個段子：一個猶太人開了一家加油站，很賺錢，其他人會選擇開餐館、超市……大家都有錢賺。

而中國人呢？第一個人開了加油站賺錢了，很快會有第二個、第三個、第四個人都來開加油站，最后誰都不賺錢。

雖然是段子，但這的的確確是很多中國企業的深層思維。

20年前中國企業在越南發生的事兒，20年后又有在泰國重演的苗頭。

泰國汽車市場一直是日本的天下。

這兩年，中國電動車品牌開始快速崛起，拿下80%的電動汽車市場份額。

但就像有人開加油站賺錢，會有更多人開加油站一樣。

2020年，長城汽車收購通用汽車位于羅勇府的制造工廠，成為第一個全資進入泰國市場的中國汽車品牌。

長城汽車泰國羅勇工廠

而到現在，在泰國建廠的中國車企已經有七八家甚至十家，產能差不多60萬輛，要知道2024年全年泰國電動汽車注冊量也才只有7萬輛。

這時，中國車企又拿出熟悉的策略：價格戰。

去年，曾經有中國汽車在1年左右時間，把一個車型的售價下調了將近1/4。

泰國車主一下不干了，以至于總理府部長、內閣部長直接出面介入。

有專家說，“走遍全世界，沒有人像我們（中國人）這么勤奮、這么聰明、這么卷的，我們基本上卷完國內同行，卷國際同行，做一個行業就迅速地把價格干到腳脖子。”

原本可能是抱團出海，結果卻成了海外內斗。

這顯然不是中國企業出海應該有的樣子。

我們的企業不能“相殘”，而應該去藍海做蛋糕。

回到美團這次10億美元巴西投資。

應該說，是一個極為聰明的選擇。

首先是出海的賽道。

回顧這幾十年中國企業出海的脈絡，是不斷升級進化的過程。

最早期以工業基建出海為主，本質還是密集勞動力的輸出。

后來到小商品、輕工業品以及家電等科技產品出海，還是以商品貿易輸出為主。包括后來的Temu、Shein等平臺出海，走的還是這條路。

再到中國企業大手筆在海外并購，變成了新時代的投資出海。

近些年則是快進到科技出海、數字服務出海階段，TikTok、DeepSeek、Keeta等不斷走向國際市場，這也體現出中國經濟實力、科技能力的新騰飛。

粗略分析，可以歸類為“勞動力出海—商品出海—投資出海—服務出海”的階段。而美團Keeta進入的，正是服務出海這個有巨大潛力的賽道。

從宏觀背景來看，中國當前的服務貿易出口，還有非常大的增長空間。根據相關數據，2024年中國服務進出口總額首次突破1萬億美元，創下歷史新高。其中，出口31755.6億元，增長18.2%。

但相比于貨物出口，這個差距依然巨大：2024年全年貨物進出口總額438468億元，比上年增長5.0%。其中，出口254545億元，增長7.1%。

有差距，就有巨大的增長潛力，服務出海大有可為。

還有更深遠的影響。

比如有專家就認為，服務類商品中凝結了更多的文化因素、生活方式等軟實力方面的東西，服務產品出海是更高層級的影響力輸出。

中國的國際形象這兩年在海外年輕人的心目有明顯改善，無疑跟上述服務類產品海外用戶量的大爆發有關，尤其是數字產品，可以隨時隨地輸出天文級數量的文化層面的信息。

中國外賣為代表的服務出海，美團Keeta開了一個好頭。

首先，美團已經有比較豐富的海外市場經驗。

外賣業務板塊于2023年5月在香港推出外賣服務平臺Keeta，并且在四五個月里實現全港覆蓋。

而現在，Keeta在香港市場份額已經占比超過4成，比第二名高出10個百分點左右。

去年10月，Keeta在中東沙特首都利雅得上線。短短幾個月，已經覆蓋沙特近半人口。根據研究機構預測，今年晚些時候Keeta就可能追平、超越目前排名第二的外賣平臺Jahez。

中國香港、沙特市場各有不同：香港人稠地狹、高需求、快節奏、人力成本高；沙特年輕消費群體占比高、本土外賣平臺占據頭部。

而在中國香港、沙特小試牛刀，也給美團積累起出海實戰經驗。

Keeta官宣在沙特利雅得上線

其次，選巴西，選得有深意。

先就巴西本身來說，巴西面積世界第5，人口世界第7（約2.2億），人口年齡平均值是33.8歲，城市化率高達87.79%（比美國還高4個百分點），移動網絡人口覆蓋率達92.65%，服務業在GDP占比重近六成。

從這些基礎條件來看，巴西是外賣出海的最佳市場之一。

放在更高一個層面。巴西是拉美最大經濟體，和10個國家接壤，是拉美地區的橋頭堡。一旦在巴西取得成功，可以很迅速復制到拉美地區，要知道拉美地區人口超過6.6億！

當然，還有巴西整體上比較友華。2024年，中巴雙邊貿易額為1881.7億美元，中國已連續15年成為巴西最大貿易伙伴，也是巴西重要直接投資來源國。

華為設備在巴西移動網絡中的市場份額超過40%。

在貿易保護主義抬頭的情況下，到巴西投資也能盡可能降低宏觀政策風險。

假以時日，Keeta的騎手們想必也將馳騁在巴西的大街小巷，和新能源汽車等“新三樣”一起，構成中國“軟服務+硬科技”出海最接地氣的名片。

使用華為的巴西人

更重要的是，這次出海巴西也契合了時代精神：

反內卷。

去年到現在，中央多次提出要綜合治理“反內卷”。民營企業座談會也提出，廣大民營企業和民營企業家胸懷報國志、一心謀發展、守法善經營、先富促共富，為推進中國式現代化作出新的更大的貢獻。

而且，領導人也曾經指出，民營企業要拓展國際視野，增強創新能力和核心競爭力；鼓勵和支持民營企業積極參與全球范圍產業分工和資源配置，提升核心競爭力。

不要在國內低水平內卷，要大踏步出海到國際市場去，在更高水平的全球化分工和競爭中，大顯身手。

中國外賣主動“破內卷”，到如今加快出海步伐，這才是求報國、謀發展的有力實踐，也是“中國服務”在全球競爭中大顯身手的新趨勢。

在今年新年前后，美團率先打響2025年互聯網全面反內卷第一槍，并推出一系列舉措：

上線騎手“防疲勞”機制；
在2025年前取消“超時扣款”；
為餐飲商家提供10億真金白銀助力金；
推進算法公開常態化……

早在2017年，美團就提出“上天、入地、全球化”的發展方向。Keeta先后進入中國香港、中東等市場。

公開資料顯示，Keeta在中國香港運營兩年，餐廳合作伙伴在平臺上的銷售額翻了一番。今年3月，據市場監測機構SensorTower數據顯示，截至今年1月，Keeta在沙特蘋果應用商店下載量達360萬次，位居免費榜第一。

近期，美團無人機還在迪拜開啟了商業化運營，去年12月，美團無人機獲迪拜民航局頒發的BVLOS無人機配送商業運營資質證書，也成為該地區首家獲許開通無人機常態化配送服務的科技公司。

美團無人機在迪拜開啟商業化運營

出海、反內卷，美團相距六七年的兩大戰略，在這個項目上實現了巧妙的融合。

正像巴西酒吧和餐飲協會之前對于中國外賣平臺進入巴西所說的，將推動形成一個更加平衡的環境，服務和商業模式更加多樣化。

可以預見，美團Keeta進入巴西會受到歡迎。

但等待美團Keeta的卻不只是歡迎。

在中國官方制定的對外投資合作國別（地區）指南中專門說到在巴西投資面臨三大風險：稅制復雜，稅種繁多，各地還有差異；勞工法復雜且嚴格；一些地方社會治安較差。

除了這些共性風險外，作為服務落地，服務對象是一個個活生生的人，巴西說葡萄牙語，在文化上和中國的異質性比較大。所以，美團在巴西本土化，尤其是當地運營團隊搭建就是一個巨大挑戰。

巴西里約熱內盧基督像

不過，就像有文章評論美團這次出海巴西：是美團的一大步，也是中國的一小步。

美團Keeta在巴西落地，并不是“送外賣”那么簡單。

外賣出海，帶動的中國數字基建的出海。

就像美團巴西投資協議，將搭建全國性的即時配送網絡，能夠補齊本地數字服務基礎建設的短板。

而且，把在中國已經很成熟的“萬物30分鐘達”新消費場景，帶到巴西，激發當地零售市場新型生態。

而且，和貨物出口很大的不同，外賣等即時零售是服務出口，“本地供給、本地履約、本地消費”，能避免貨物貿易背后的潛在貿易摩擦。

而且，還能帶動當地就業。

這在關稅戰的背景下，更顯重要。

巴西的街邊攤

百年變局加速演進。

中國的企業不要關起門來“內卷”，就像近期，有平臺窩里橫又在卷超低價補貼，左卷商家、右卷騎手，其實沒意思、沒價值。

今天，有擔當的中國企業，要揚帆出海，走向更多元、更廣闊的全球大市場。

不要國內血拼，而應該走出去做增量。

中國外賣，這次先走一步。

干得不錯。