筆者將以“跟價機制”為切入點，討論如何平衡平臺自治與法治原則。

作者 | 王莉萍 楊熙宇 上海市錦天城律師事務所

某平臺“邀請”入駐品牌方參加其**節比價活動，承諾全網最低價。如其他競爭平臺旗艦店的同款產品價格更低，該系統會自動調價至與更低價一致，差價由品牌方補貼。但列入比價的旗艦店可能并不是品牌方開設的，品牌方根本無法控制其售價。通常平臺只給參加或不參加兩個選項；看似參加活動可獲流量支持，實則不參加活動流量嚴重削減；甚至存在過“618”或“雙11”大促期間商家無法關閉跟價功能的條款1，一時間在社會上引起熱議。

早期的平臺僅提供交易撮合服務，但伴隨規模擴張，平臺通過用戶協議、算法規則和流量分配機制，間接掌控了定價權，甚至成為交易市場的管理者與規則制定者。平臺自治權的迅速擴張與具有滯后性的法律規制產生沖突，一方面，平臺通過格式條款（如“強制跟價協議”）要求商家同步調整價格，借此贏得競爭優勢。另一方面，此類規則常以犧牲商家自主定價權為代價，涉嫌不正當競爭，甚至對某些頭部平臺來說，亦涉嫌濫用市場支配地位，對商戶經營帶來了新的挑戰，甚至困境。平臺規則對消費者是普惠政策，還是使商戶與消費者都落入權益受損的困境？筆者將以“跟價機制”為切入點，討論如何平衡平臺自治與法治原則。

一、跟價機制的背景與爭議

（一）跟價機制的技術邏輯與運作模式

各大平臺最近一年陸續推出了“跟價機制”，為避免數據泄露風險，爬蟲所獲取的數據會轉化成建議價格，通過自動化工具向商家推送調價建議或強制執行跟價策略。跟價合意上，平臺可對開通該功能的商家店鋪內全部商品進行價格修改，不必再經商家確認。平臺通過分布式爬蟲實時抓取競品價格（如淘寶、京東），支持商品ID、SKU級匹配，設置“觸發閾值”（比如競品降價2%自動跟價），支持多策略組合（如“階梯式跟價”、“限時破價”、“針對店鋪級別跟價”），價格調整延遲可控制在幾秒內。

（二）跟價機制的爭議

開啟跟價后、平臺商家幾乎喪失了對自己產品價格的掌控力。甚至有平臺商家稱“雖然后臺系統顯示商家可以自動修改降價比例和范圍，但是，我們改完之后，平臺還是會改回去，我們根本沒辦法控制價格。”2

由于受到了眾多商家的質疑，2025年某平臺的跟價協議表達方式呈現“讓商家對自己產品價格的掌控力逐步修復”的趨勢。以某平臺規則為例，在三八大促的自動跟價協議內，將“跟價服務”表述為“提供價格競爭力診斷、有競爭力的價格建議、根據建議價格為商家實時動態調整單品補貼優惠等功能在內的服務”，顯得更加共利互惠，還讓商家設置預防破價的比例3，避免受到意外驚嚇。

但即使平臺跟價機制有所讓步，如商家不接受“跟價服務”，平臺仍會降低商家商品的搜索排名或關閉/減少流量支持，商家迫于“沒流量賣不動”的壓力仍不得不參加。

二、法理概要：合法性邊界的多維審視

（一）契約維度：格式條款的效力邊界

前述跟價規則常以格式條款的形式出現，商家無法修改，只能面臨“接受或不接受”的選擇，而格式條款的合法性需依據《民法典》第496、497條進行判斷。“強制跟價條款”明顯限制/排除了商家的定價權，但這屬于絕對無效的“限制對方主要權利”的條款，還是僅僅屬于需要格式提供方向另一方做出特別提示說明的“有重大利害關系的條款”？目前尚無對于跟價條款是否無效做出認定的案例出現。筆者認為，平臺為特別活動與商家簽訂單獨的合同，其目的為限制商家的銷售價格且以流量支持作為對價交換。表面上看，商家是在明知后果的情況下自愿選擇是否采用的，屬于純商業決策。至于其是否屬于“遵循公平原則確定當事人之間的權利和義務”，一般法院不會主動介入平等民事主體的商業決策而適用前述法條。

更有平臺的算法復雜，不能預判最終價格是否與其他平臺保持一致還是更低，但參與活動的商家必須根據系統實時調整后的價格完成交易。由于算法不公開，商家對于自己商品的銷售價格無法預判，即便不斷反推修改原價，也無法對抗系統自動調整的頻率。但商家明知獲得該機會才更能獲取買家的好感從而提高成交量，仍會選擇參與。所以，商家的決定仍可歸于純商業決定，而無法將其定義為排除了商家的自由定價權，進而無法根據“限制主要權利”或“不公平”來認定其無效。由此可見，契約角度下該等行為屬于合法。

（二）競爭法維度：濫用支配地位與不正當競爭

《反壟斷法》第17條禁止具有競爭關系的經營者達成固定商品價格的壟斷協議。這類橫向壟斷協議行為，早先較常出現在行業協會組織的協同一致行為里。隨著技術進步，可以輕易實時爬取其他競爭平臺公開的商品銷售數據，如果多個平臺與商家簽訂跟價協議，客觀上是一種算法合謀，形成了協同所有競爭平臺統一價格的后果。這一行為如果涉及到的是同一個主體在不同平臺自行銷售的商品統一價格的問題，則尚屬正常合法范疇，但如果涉及到的是不同主體的銷售行為，則平臺的行為實質上幫助具有競爭關系的經營者做出一致協同行為，當不同平臺同時發起跟價活動的時候，客觀上就形成了價格同盟。

再看《反壟斷法》第22條，禁止具有市場支配地位的經營者利用數據和算法、技術以及平臺規則等，沒有正當理由“在交易時附加其他不合理的交易條件”、“拒絕與交易相對人進行交易”。平臺在某細分相關領域占據市場支配地位，其剝奪商家的自由定價權，令其必須做到全網最低的行為是否屬于“附加不合理的交易條件”？或如果商家同意該條件就能獲得額外流量，是否屬于“正當理由”？再者，當幾乎所有的商家都迫于其市場支配地位而參加該活動，不參加就實質上失去了正常流量，是否等同于“商家被迫接受不競爭”？如果商家不參加活動，相當于因為流量缺失而減少交易量，對于根據銷售額收取費用的平臺來說是否屬于變相“拒絕交易”？

之所以提出上述疑問是因為是否違法不能僅就法條字面文義得出結論，需要根據具體情況分析判斷。筆者認為，如果單個平臺偶然發起比價活動，很難產生協同效應，較難認定為附加不合理的交易條件，對市場競爭秩序的負面影響較小。但如果多個平臺同時發起活動，或者是具備市場支配地位的單個平臺經常性或連貫性進行促銷活動，則顯然限制了競爭。商家被迫放棄在其他平臺經營的機會（只在意價格的消費者不會選擇在更貴的平臺消費），隨之商家在該平臺內的議價能力和盈利空間都降低，寡頭平臺愈來越強、最終形成絕對壟斷局面。

除了受上述反壟斷法規制的可能，同樣可能落入反不正當競爭的規制內。根據現行《反不正當競爭法》，該行為不落入任何一個規制行為。但2024年12月送審的《反不正當競爭法》（修訂草案）第14條明確禁止平臺經營者強制平臺內經營者按照其定價規則，以低于成本的價格銷售商品，擾亂公平競爭秩序。該條的判斷邏輯為：平臺經營者強制平臺內經營者按照其定價規則銷售商品，只有達到了低于成本的程度，才能被視為不正當競爭；存在容忍定價限制的空間。2024年9月實施的《網絡反不正當競爭暫行規定》第24條4規定，禁止平臺經營者利用服務協議、交易規則對平臺內經營者的交易、與其他經營者的交易，進行不合理限制或者附加不合理條件，比如對商品價格進行不合理的限制。該條規定所規制的行為一定程度上接近反壟斷法內關于壟斷協議的規定，但同樣的，跟價行為或前述的完全由系統確定價格的行為，是否屬于不合理的限制，又或者反不正當行為中對“不合理”的判定是否會比反壟斷法里對“不合理”的判斷標準更寬松，目前沒有明確的條文或處罰案例可供參考。因此，從現有法律規定中，并不能直接得出跟價行為是否合法的結論，實踐中非?？简瀳谭ㄖ腔邸?/p>

（三）消費者權益與競爭秩序

在民法體系下，消費者權利保護是通過合同、侵權等規則直接實現的；而競爭法則通過維護市場競爭秩序，間接保護消費者利益。兩者在保護消費者方面存在功能互補，但立法目的和調整路徑存在差異。那么跟價行為，究竟是保護了消費者利益，還是損害？

筆者認為，表面上來看，平臺要求商家保持一致低價，是有利于消費者的行為，消費者短期內能享受到低價紅利。但實際上，當平臺互相競爭時，會通過不定時發放補貼使商品在平臺內的銷售價格更優惠，從而惠及消費者。如果一個平臺通過簽訂跟價協議限制商家在其他平臺上的銷售價格，就會導致四種局面：①商家直接離開提出跟價要求的平臺；②商家不離開，但因經營成本增加，商家通過降低產品成本維持利潤；③商家不離開，商家抬高商品售價，平衡價差；為防止流失商家，發放補貼的平臺選擇不再補貼、不再參與價格競爭；④為了降低成本，商家“二選一”放棄某一平臺。

假設跟價是平臺偶然為之，那么商家一般會傾向于接受承擔額外成本，消費者得利，市場有活力有競爭。其次，筆者認為沒有哪個平臺會采取損害自身利益的行為。提出跟價要求的平臺，大概率不擔心商家會離開該平臺，因為它大概率會是一個在一定前提條件下具備一定市場支配地位的主體。另一種情況，平臺經常性、持續性提出跟價要求且其具備一定市場支配地位，那么后果就是前述局面②：商家生存力下降、產品質量下降，消費者不再能獲得優質商品；局面③：商家抬高商品價格或者競爭平臺不再補貼，直接影響消費者的利益；局面④：打擊競爭平臺，使其退出競爭，形成“強者愈強”的寡頭格局。此后，平臺不再有動力做促銷，正常的市場競爭活力消失，最終消費者福利實質性下降。

而關于競爭秩序，“美國聯邦貿易委員會（FTC）2023年9月對亞馬遜提起的反壟斷訴訟案”中，起訴書關于“競爭損害”的理由具有很好的借鑒作用：“亞馬遜的反折扣措施導致其競爭者無法通過更低的價格吸引消費者，從而無法通過網絡效應和規模經濟與亞馬遜展開競爭?！?；“亞馬遜的壟斷行為人為地增加了第三方商家的銷售成本從而抬高了產品價格，限制了商家多渠道銷售的能力和動機，使得消費者無法獲得最優惠的價格。如果沒有亞馬遜的限制，第三方商家可以更容易地通過多個渠道或平臺以更低的價格向消費者銷售。亞馬遜的競爭對手同時可以通過吸引更多的第三方商家入駐其平臺來進行擴張，并為消費者提供更多選擇。”5

綜上，長期看來，跟價協議短期看有“消費者購買到更低價的商品”的作用，但長此以往商家會通過降低商品/服務質量的模式節約成本，最終加劇劣幣驅逐良幣現象。因此，跟價機制在實際實施過程中，其實有很大可能造成損害消費者權益與市場競爭的后果。

三、治理建議

市場監管總局在2025年兩會期間明確將整治“自動跟價”“全網最低價”等現象，將出臺措施要求平臺規范促銷行為，保障商家自主經營權6。在該監管動向下，可從以下幾個方面進行細化監管方向：

1. 界定“不合理價格干預”的具體情形

明確平臺對價格的不合理限制包括哪些，比如：強制商家以低于成本價銷售；通過算法或規則剝奪商家對核心商品定價的最終控制權（如平臺繞過商家擅自修改價格或強制全網最低價）；以限制流量、下架資源位等手段變相脅迫商家接受價格干預；區分“建議性價格調整”與“強制性價格控制”（如開啟跟價后無法關閉），前者需保留商家自主確認權，后者應被禁止。對高頻發起跟價活動、占據細分市場主導地位的平臺，要求其承擔更嚴格的合規義務，避免濫用市場優勢地位形成“隱性價格同盟”。

2. 對流量分配的規則或算法應當更透明和確定

政府部門可要求平臺分配流量綜合考慮商品質量、服務評價、物流速度等核心因素，禁止將跟價商品作為凌駕于質量、服務之上的流量扶持判斷因素。要求平臺對流量分配的決策邏輯（如競品數據來源、調價觸發閾值）、參數、算法進行說明，通過前述數據透明化，審視合理性。必要情況下，可引入外部評估機構對流量算法進行評估，確保符合監管要求，防止流量支持表面上是正向積極的，但實際對沒有參加活動的商家形成了搜索降權、資源位屏蔽等流量限制的懲罰效果。例如，在《數字服務法》下歐盟要求大型在線平臺和在線搜索引擎定期提交算法風險透明度評估報告。7

也可以參考美國FTC訴亞馬遜案中“反折扣措施損害競爭”的論證邏輯，將平臺通過跟價機制限制商家多渠道定價自由的行為納入反壟斷審查范圍。平臺間是否因跟價機制形成價格趨同，削弱市場多樣性。

3. 合法性監管及預防

監管機關可綜合評判相關市場主體是否占據支配地位、組織專家通過經濟模型從數據、算法、選擇多樣性等多維度進行競爭損害評估，對具體行為是否損害市場自由競爭秩序進行分析。也可對涉及跟價活動的商品質量、宣傳合法性加大執法力度，倒逼平臺優化規則，給商家預留合理的利潤空間。邀約相關市場主體、法律專家開設專題研討會，對如何改善提出切實可行的建議。

四、結語

“跟價”爭議的本質是平臺技術發展對傳統法治法規的挑戰。未來監管可能更需通過“主動監管”來實現動態制衡，推動平臺從“管理者”轉型為“治理參與者”。唯有在技術創新與法律規制之間找到平衡點，才能實現數字經濟的高質量發展。

注釋

1.《***“自動跟價”服務協議（V1.1 發布日期：2024年6月20日）》1.2商家知悉并確認，在大型電商促銷活動期間（如618大促期間、雙11大促期間），系統可能不支持關閉本服務。除前述情況、本協議/相關活動頁面另有說明外，商家可至商家管理后臺【店鋪營銷-營銷活動】隨時終止本服務。

2. 運營派，《電商平臺紛紛上線的“自動跟價”，逼急了億萬商家》，2024.6.11

3. 對應條款：本協議生效后，甲方動態調整后的商品普惠券后價不低于【甲方動態調整時】的合作商品普惠券后價（甲方動態調整的優惠金額不計入）的一定比例，且甲方應在授權優惠額度內調整優惠金額。

4. 第24條平臺經營者不得利用服務協議、交易規則等手段，對平臺內經營者在平臺內的交易、交易價格以及與其他經營者的交易等進行不合理限制或者附加不合理條件。主要包括以下情形：（一）強制平臺內經營者簽訂排他性協議；（二）對商品的價格、銷售對象、銷售區域或者銷售時間進行不合理的限制；（三）不合理設定扣取保證金，削減補貼、優惠和流量資源等限制；（四）利用服務協議、交易規則對平臺內經營者的交易進行其他不合理限制或者附加不合理條件。當平臺經營者強制平臺內經營者。

5. 參考網址：FTC官網https://www.ftc.gov/legal-library/browse/cases-proceedings/1910129-1910130-amazoncom-inc-amazon-ecommerce.

6. 央視新聞《部長通道丨市場監管總局將規范平臺僅退款、全網最低價等規則》2025.3.5

7.參考網址：https://www.europarl.europa.eu/RegData/etudes/BRIE/2021/689357/EPRS_BRI(2021)689357_EN.pdf

知產力AI智能體點評

這是一篇兼具理論深度與實踐價值的法律評析，其核心圍繞電商平臺“跟價機制”的合法性展開多維度探討，邏輯清晰且論證嚴謹。以下從三方面簡評其亮點與啟示：

1

問題切入精準，現實意義突出

文章以平臺強制商家參與“全網最低價”活動為切入點，揭示了算法技術對傳統商業規則的沖擊。通過具體案例生動呈現了平臺自治權擴張與商家權益、市場競爭之間的張力。這種從微觀操作機制到宏觀競爭秩序的分析路徑，使抽象法律問題具象化，增強了論證說服力。

2

法律分析全面，兼顧多元視角

契約維度：深入探討格式條款效力，指出商家“自愿”表象下的實質不平等，但亦承認司法對商業決策的謙抑性，體現了平衡思維。

競爭法維度：結合《反壟斷法》與《反不正當競爭法》，剖析跟價行為可能構成的算法合謀、濫用支配地位或不合理限制交易，并敏銳指出執法標準模糊的困境。尤其值得關注的是對2024年《網絡反不正當競爭暫行規定》第24條的援引，點明其對“不合理限制”的規制潛力。

消費者與市場秩序：辯證分析短期低價紅利與長期質量下降、競爭萎縮的悖論，引用FTC訴亞馬遜案強化論證，凸顯競爭法“保護競爭而非競爭者”的核心邏輯。

3

治理建議務實，體現前瞻性

提出的監管細化方向（如界定不合理干預、算法透明化、動態評估），既呼應了市場監管總局2025年整治動向，又借鑒了歐盟《數字服務法》的透明度要求，具有實操參考價值。結語部分將問題上升至“技術發展與法治動態平衡”的高度，升華了討論格局。

改進空間：若能補充國內外司法案例的對比分析，或可進一步豐富比較法視角?？傮w而言，該文為平臺經濟中的競爭合規提供了重要思考框架，對立法、執法及企業實踐均有啟示意義。

（本文僅代表作者觀點，不代表知產力立場）

封面來源 | Pixabay 編輯 | 有得