5月14日晚間，貴州茅臺發布公告，因登記參會人數過多超過原定會場容量，將調整股東大會召開地點。

5月12日，貴州茅臺“2025年貴州轄區上市公司投資者集體接待日活動暨2024年度業績說明會”引發熱議。

5月7日，茅臺官宣張藝興為茅臺文旅代言人登上熱搜……

進入五月，婚宴及升學宴旺季到來，白酒界的“擎天柱”貴州茅臺大動作頻頻。

剛發布的2025年一季度財報中，茅臺以506.7億元營收、267.6億元凈利潤的業績，再次領跑白酒行業，市值站穩2萬億。

然而一季報背后，其增速放緩，也引發市場擔憂。

飛天茅臺批價跌至近2000元、系列酒品牌力不足、國際化進展緩慢等問題，讓茅臺這艘萬億巨輪，也正面臨看不見的“速度焦慮”。

文/大象新聞記者 朱耒剛

高端化戰略成效顯著，但“價格天花板”隱現

5月14日，在A股市場上，貴州茅臺凈流入資金位居食品飲料行業首位，達到6.96億元。

在茅臺2025年一季度財報中，茅臺酒依然是這臺巨輪增長引擎的核心燃料。

2025年一季度，茅臺酒收入436億元，同比增長9.7%，占506.7億元總營收的86.1%。

375ml飛天茅臺以“高單價、低門檻”特性在禮品賽道表現亮眼。

直銷渠道占比提升至45.1%，進一步優化利潤結構。

茅臺在高端市場的定價權依然難以撼動，生肖酒、珍品茅臺等高附加值產品通過限量策略持續收割收藏市場。

但隱憂同樣清晰可見。飛天茅臺的增速從2024年同期的12.3%放緩至9.7%，萬億體量下的增長瓶頸開始顯現。

價格天花板成為最現實的制約，批價長期在2000-3000元區間徘徊。

消費大環境的降溫更添壓力，2025年一季度全國社會零售增速放緩，高端白酒的“擴容紅利”正在消退。

“雖然今年白酒行業面臨著消費疲軟、庫存壓力等問題，但茅臺有很多手段來確保它營業收入、凈利潤。”酒水從業者張先生表示。

近幾年茅臺直營收入一直在上漲，直營收入主要是按團購商的價格直接對大的平臺供貨。“他們基本上按1499出貨，利潤還是比較高的。還有消息說，茅臺1935的升級版快要出來了，出來后可以繼續搶占千元價格戰的區間。”

“一個5噸的茅臺專賣店，投資得一兩個億，1年下來普茅方面利潤近千萬。”酒水從業者蔡先生說，“玩茅臺的都是有實力的。但是，除了普茅，廠家還會搭配生肖、年份、精品等出廠價格高、利潤低的產品。這些產品往往造成庫存。還有茅臺的保健酒、茅臺醇等開發產品，前幾年好多經銷商配的都有，現在很多砸倉庫里了。這也稀釋掉了經銷商的利潤。”

在5月4日百榮酒價中，25年53度飛天茅臺價格為2100元。控不控價？對茅臺是個問題。有分析師認為，“茅臺的高端化已觸及價格敏感閾值，強行提價可能犧牲銷量。”

拼線上拼線下，白酒“高端圈”隱形爭斗正酣

五一期間，瀘州老窖推出“掃碼有金喜，開瓶贏金條”。郎酒推出了“探秘郎酒莊園之旅”……

茅臺也推出了“節日里的茅臺”活動，奮斗逐夢，獻美河山。

在白酒“高端圈”，隱形的競爭仍很激烈，去年，一眾名企都將數字化當做主要工作目標。

2024年前三季度，20家上市酒企的總研發費用已超過10億元，茅臺、五糧液、山西汾酒的研發費用分別同比增長了38.84%、19.95%、86.04%。

茅臺打造出國內首個5G白酒智能工廠，實現質量預判、設備健康管理精準控制。

五糧液耗巨資打造“物聯網+云端管控”，實現運輸全鏈路數字化，破解酒類物流偽造難題。

瀘州老窖智能包裝中心建成投運，平均生產速度達1.5萬瓶/時，比傳統生產線生產效率提高2倍以上。

4月15日，美團正式發布即時零售品牌“美團閃購”，定位“24小時配送”。

4月底，京東集團與達達集團達成私有化交易的最終協議，達達有著100萬以上的騎手。4月30日，淘寶 “小時達”正式升級為 “淘寶閃購”，由餓了么重點保障外賣配送。

抖音也在4月底推出舉措，“食品酒水”品類的知名商家可在規定時間內零傭金入駐平臺。

名酒企們同樣緊跟著在加速布局即時零售賽道。日前，貴州茅臺醬香酒營銷有限公司公開在美團、餓了么和抖音平臺招募5000至7000家主題終端店運營商。

系列酒加速高端化，但“品牌梯度”仍需優化

5月12日下午，貴州茅臺“2025年貴州轄區上市公司投資者集體接待日活動暨2024年度業績說明會”召開。

“近兩年，整個白酒行業經歷了從上升到調整、從“熵增”到“熵減”、從無序向有序換擋的過程。”會上，貴州茅臺黨委副書記、董事、代總經理王莉多次提及“理性消費時代”的到來，強調茅臺已進入由高速增長向高質量發展的換擋期。

王莉表示，茅臺酒十四五技改建設項目，規劃建設制酒廠房68棟、制曲廠房10棟、酒庫69棟及其相關配套設施，建成后可新增貴州茅臺酒實際產能約1.98萬噸/年，儲酒能力約8.47萬噸。

2025年一季度報中，茅臺直銷收入占比達45.1%，但“i茅臺”平臺銷售收入同比下滑10.51%。

部分批發商抱怨“線上低價沖擊利潤”。5月10日，在拼多多百億補貼活動中，兩瓶53度500ml的飛天茅臺售價為3980元，折合每瓶售價為1990元，跌破2000元關口，但第二天隨即調回至兩瓶4000元以上。

系列酒正在成為茅臺增長的第二曲線。

2025年一季度，茅臺系列酒收入70.22億元，同比增長18.3%，營收占比提升至13.88%。

其中茅臺1935單季度收入突破30億元，同比增長40%。漢醬、王子酒等產品通過品質升級和包裝煥新，在次高端市場形成集群效應。

但系列酒的崛起并非沒有代價。最大的矛盾在于品牌定位的模糊性——消費者仍習慣將系列酒視為“廉價版茅臺”。渠道積極性是另一大痛點，經銷商反饋，系列酒終端利潤率遠低于飛天茅臺的15-20%，且品牌認可度遠遜于茅臺，推廣動力不足。

年輕化戰略升級，但“品牌調性”平衡考驗智慧

5月7日，茅臺官宣張藝興為茅臺文旅代言人，標志著茅臺年輕化戰略進入“深水區”。

從醬香拿鐵到茅臺冰淇淋，茅臺過去兩年的跨界嘗試已經證明其制造爆款的能力，但如何將流量轉化為品牌資產，仍是未解的課題。

年輕化戰役有驚喜也有爭議。醬香拿鐵在2024年創下1億杯銷量，帶動“茅臺”百度指數暴漲300%；茅臺冰淇淋2025年一季度收入同比增長50%，成為Z世代接觸茅臺的第一入口。

但質疑聲同樣強烈，傳統消費者認為娛樂化營銷稀釋了茅臺的高端調性，而數據也顯示，醬香拿鐵消費者中僅5%會后續購買茅臺酒，流量沉淀效率堪憂。

海外市場是茅臺財報中最具想象力的部分。2025年一季度，茅臺海外收入11.19億元，同比增長37.5%。

大阪世博會上的品牌露出、達沃斯論壇的定制款禮盒，以及針對歐美市場開發的低度茅臺和預調酒，都顯示出茅臺國際化戰略的全面升級。

但文化鴻溝依然存在。在東南亞華人圈層，茅臺滲透率已達30%；但在歐美市場，白酒仍被歸類為“小眾烈酒”。2024年全球烈酒消費中，白酒占比僅0.2%。茅臺2024年公司海外市場營收51.9億元，僅占公司酒類營收約3%。

同時，貿易壁壘雪上加霜,歐盟對中國白酒征收最高30%的關稅，而茅臺尚未像保樂力加收購絕對伏特加那樣，通過海外并購規避政策風險。

茅臺的“三重門”

“2025年貴州轄區上市公司投資者集體接待日活動暨2024年度業績說明會”后，茅臺在宣傳稿中表示，直面了投資者關注的“犀利”問題。

但大象新聞記者發現，針對會上提問的“茅臺1935宴席活動價格六七百，是公司‘以價換量’策略嗎？”“最近飛天茅臺價格有下行壓力，公司會讓經銷商這三個月不賣控價嗎？”等問題，并未正面回答。

“以前的高價位主要是代理商炒作形成，目前回落到700元的價位非常合理，也是放量動銷最好的一個產品。”互聯網品牌營銷專家、資深營銷經理人賈福春認為，“茅臺1935目前價位，并不是茅臺有意為之，而是市場檢驗的結果。以往積壓的庫存得到了有效的釋放，將對1000元以下的價格帶形成碾壓的優勢。”

他預測，茅臺會推出多種1935的定制產品，來沖擊不同的價格帶。

飛天茅臺今年以來一直價格下行，控價保量一直是茅臺做的有效措施，但控價是否持續有效還取決于市場的需求。任何企業都不能保持高速的增長。當茅臺達到一定體量的天花板，再保持高速增長，對茅臺是一個嚴重的挑戰，同時會傷害渠道的積極性。賈福春表示，茅臺調整今年的增速降低到9%，這是一個合理的區間。

記者就相關問題聯系茅臺方面，但截至發稿尚未得到回復。

在“胖改”過的永輝超市，2025年53度茅臺價格仍穩定位3199元每瓶。

記者聯系了一位茅臺回收商，茅臺回收價格目前為單瓶2000元左右，整箱價接近13000元。

“茅臺仍舊是茅臺。”方正證券一位分析師表示，茅臺作為“硬通貨”能創造稀缺性場景。由于茅臺的品牌力，一些平臺以平價茅臺為“餌”，篩選高價值高黏性會員，帶動關聯銷售增長，創造“購物即投資”新體驗。

2025年山姆超市已累計投放12萬瓶飛天茅臺(1499元/瓶)。盒馬、華潤等也在加碼茅臺的投放。

茅臺的一季報，像棱鏡折射出消費巨頭的集體困境：當規模觸及天花板，當增量市場轉為存量博弈，增長該如何持續？

對于茅臺而言，穿越周期需要跨越“三重門”——價格天花板的突破、系列酒的真正獨立、國際化與年輕化的價值轉化。

茅臺的終極挑戰，在于能否在“高端化與大眾化、國際化與本土化、傳統與創新”的鋼絲上，找到精準的平衡點。它的每一步嘗試，都將為中國傳統品牌轉型提供教科書級的案例。

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