來源 | 深藍(lán)財(cái)經(jīng)

撰文 | 楊波

要說“中年大叔”最近幾年最愛的服裝品牌，非比音勒芬莫屬。比音勒芬的LOGO，就是一個(gè)手拿高爾夫球桿的中年大叔形象，傳遞出品牌獨(dú)有的調(diào)性。憑著這個(gè)形象，比音勒芬“硬控”了一大批中年大叔。

（比音勒芬使用了22年的法文標(biāo)志）

一家做服裝的企業(yè)，公司毛利率常年高達(dá)77%，比音勒芬品牌價(jià)格帶高達(dá)1500-8000元。這家公司，硬是把服裝，賣出了堪比茅臺(tái)酒的毛利率，也被部分投資者稱為“衣中茅臺(tái)”。

然而，從去年開始，“衣中茅臺(tái)”突然不行了；雖然毛利率還能勉強(qiáng)維持，但凈利潤(rùn)開始大幅下滑。今年一季度，營(yíng)收開始停滯不前，凈利潤(rùn)開始負(fù)增長(zhǎng)。公司股價(jià)從高位下來，已經(jīng)腰斬。在這種內(nèi)憂外患之際，公司董事、總經(jīng)理居然拋出減持計(jì)劃，減持比例占總股本的0.86%，令市場(chǎng)再度承壓。

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股東減持，業(yè)績(jī)下滑，股價(jià)腰斬

根據(jù)官網(wǎng)介紹，比音勒芬是一家專注高品質(zhì)、高品位、高科技含量的高爾夫運(yùn)動(dòng)服飾研發(fā)制造品牌,以“生活高爾夫”為品牌風(fēng)格,倡導(dǎo)注重賦予顧客舒適、尊貴的穿著體驗(yàn)。為了這種“尊貴感”，中年大叔需要支付1500-8000元買一件衣服。穿比音勒芬，甚至升級(jí)為一種社交屬性。

然而，去年開始，比音勒芬遇到了“麻煩”。

年報(bào)顯示，2024年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入40.04億元，較上年同期增長(zhǎng)13.24%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)7.81億元，較上年同期下降14.28%。具體來看：

一是營(yíng)收增速放緩，2023年?duì)I收同比增長(zhǎng)22.58%，2022年為6.06%，2021年為18.09%，2020年為26.17%，2019年為23.7%。可以看到，過去5年，除了2022年增速較低外，其他年份增速大多超過20%。

二是凈利潤(rùn)為上市以來首次負(fù)增長(zhǎng)，這是一個(gè)非常明確的信號(hào)，拐點(diǎn)意味非常強(qiáng)。因?yàn)閺?012年至2023年，比音勒芬凈利潤(rùn)年年正增長(zhǎng)。

三是費(fèi)用大增。財(cái)報(bào)顯示，2024年比音勒芬服裝服飾毛利率依然高達(dá)77%，但是同比2023年下降了1.76個(gè)百分點(diǎn)。原因是費(fèi)用大增影響了凈利潤(rùn)，其中銷售費(fèi)用16.12億元，同比大增22.96%；銷售費(fèi)用中增幅最大的是廣告宣傳費(fèi)用，同比大增108%。管理費(fèi)用3.71億元，同比大增33.79%。2024年現(xiàn)金流情況也不如以往，核心的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~較上年同期減少42.10%。

到了今年一季度，拐點(diǎn)的信號(hào)更加明顯。

因?yàn)?025年一季度營(yíng)收增速勉強(qiáng)微增，增幅為1.41%；凈利潤(rùn)繼續(xù)同比下降8.47%，銷售毛利率進(jìn)一步降至75.42%。

至于股價(jià)，其實(shí)2023年5月見頂以來，2年時(shí)間已經(jīng)腰斬。公司市值也從高位的200億元跌至94億元附近。

在這種關(guān)鍵時(shí)刻，公司沒有進(jìn)一步穩(wěn)定市場(chǎng)的措施，高管們反而大肆減持，令市場(chǎng)雪上加霜。5月14日晚間，比音勒芬發(fā)布公告，董事申金冬計(jì)劃減持不超過491.3萬(wàn)股（占總股本0.86%）。減持前，申金冬持股比例為3.4434%；減持后持股比例將降至2.5834%。

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年輕化不是萬(wàn)能解藥

為了打破困境，比音勒芬動(dòng)作很大。比音勒芬覺得，不能困在“大叔”堆里，要去掉“爹味”。于是2024年開啟了年輕化戰(zhàn)略。年輕化戰(zhàn)略第一步，就是選擇了流量明星作為代言人。

2024年12月，比音勒芬簽約丁禹兮作為代言人。比音勒芬認(rèn)為，丁禹兮作為光線傳媒簽約演員，擁有超過1,400萬(wàn)的微博粉絲，出演了《長(zhǎng)樂曲》《黑白森林》《永夜星河》《淮水竹亭》等熱播劇。丁禹兮出生于1995年，比音勒芬渴望通過代言人與年輕消費(fèi)者建立深層交流，傳遞勇于創(chuàng)新的品牌理念。

為了配合丁禹兮，比音勒芬的廣告風(fēng)格大幅度轉(zhuǎn)向，比如下面的：

這種突然轉(zhuǎn)向，說實(shí)話，步子邁得很大。讓人很不適應(yīng)，尤其是它原來的中年大叔們。

為了配合年輕化戰(zhàn)略，比音勒芬在2025年1月更換了使用22年的舊logo，將原來的“Biemlfdlkk”改為“Biemlofen”。因?yàn)橹坝芯W(wǎng)友吐槽，原來的英文拼音看起來像“亂碼”；新的名字，“l(fā)ofen”幾個(gè)字更像中文的勒芬拼音。

但是，比音勒芬原來的英文名字是由法文演變而來，看起來很像一個(gè)洋品牌。在中國(guó)，這種具有法式淵源的服飾品牌在高端市場(chǎng)向來“屢試不爽”；因?yàn)榉▏?guó)是奢侈品、高端箱包服飾的代名詞。甚至在相當(dāng)一部分人心目中，一直都以為比音勒芬是個(gè)地道的——“洋品牌”！

這次突然改名，怎么感覺像是自廢武功。究竟是喜，還是憂？

從形象來看，舊LOGO更有利于營(yíng)造高爾夫服飾的“輕奢”形象，新的LOGO則更加年輕時(shí)尚，具有運(yùn)動(dòng)感。配合新的代言人、門店升級(jí)、產(chǎn)品線擴(kuò)展等一系列動(dòng)作下來，比音勒芬勢(shì)必要打破舒適圈，打破固有的“叔圈”形象，要將年輕化進(jìn)行到底！

但說實(shí)話，從比音勒芬的一系列形象宣傳來看，過于年輕和時(shí)尚。這些廣告風(fēng)格，怎么越看越感覺和特步、鴻星爾克的風(fēng)格好像呢？這些品牌的主力價(jià)位，可是100-500元啊...

一旦形成這種新的品牌形象，大叔們?cè)趺崔k？大叔們會(huì)不會(huì)覺得，這個(gè)牌子已經(jīng)不符合我的調(diào)性了？舉個(gè)例子，比如拉夫勞倫經(jīng)典的馬球標(biāo)志，一貫的品牌調(diào)性打造，一貫的風(fēng)格和形象能夠留住忠誠(chéng)粉絲。大叔們會(huì)離開，更多投向拉夫勞倫、始祖鳥、迪桑特等品牌嗎？

另一方面，比音勒芬突然的急轉(zhuǎn)彎，向年輕人要增長(zhǎng)點(diǎn)，可能也是無(wú)奈之舉。

因?yàn)樽罱鼉赡辏绣X的大叔消費(fèi)也縮減了。根據(jù)胡潤(rùn)研究院數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)高凈值人群消費(fèi)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)，珠寶、腕表等傳統(tǒng)奢侈品品類消費(fèi)跌幅超8%，而旅游、健康服務(wù)等體驗(yàn)類消費(fèi)增長(zhǎng)了。高凈值家庭消費(fèi)也更加理性化，更注重性價(jià)比和長(zhǎng)期價(jià)值。

不轉(zhuǎn)向不行了。但問題是，年輕人消費(fèi)能力是原來的高爾夫大叔所無(wú)法比擬的，高爾夫大叔可以忠誠(chéng)于一個(gè)牌子，一出手就是幾千幾萬(wàn)的消費(fèi)。年輕人一是沒錢，二是選擇面更寬，比如lululemon、FILA GOLF、阿迪、耐克等都能成為競(jìng)品。

如果那樣，比音勒芬即丟了大叔，又沒討好到年輕人，就危險(xiǎn)了。

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結(jié)語(yǔ)

其實(shí)，高爾夫類服飾一直都是小眾賽道，比音勒芬能夠從細(xì)分市場(chǎng)殺出重圍，本身已經(jīng)很牛了。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，比音勒芬高爾夫服裝已連續(xù)八年（2017-2024）取得“同類產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率第一位”。服裝行業(yè)并沒有太高的門檻，跨界進(jìn)入的也越來越多，這可能讓比音勒芬感覺到危機(jī)感。

（比音勒芬品牌矩陣及產(chǎn)品價(jià)格帶分布）

比音勒芬的困局，在股價(jià)上早已反應(yīng)了出來。截止目前，比音勒芬股價(jià)相比于高點(diǎn)已經(jīng)腰斬，市值從200億元跌至94億元，很多股民投資者已經(jīng)扛不住了！

在互動(dòng)平臺(tái)，小編看到很多股民多次呼吁公司盡快出臺(tái)回購(gòu)增持措施，以便穩(wěn)定股價(jià)；但公司都沒有正面回復(fù)。

深藍(lán)財(cái)經(jīng)注意到，2019年比音勒芬曾拿出9098萬(wàn)回購(gòu)了237萬(wàn)股。雖然金額不大，但至少有穩(wěn)定二級(jí)市場(chǎng)的動(dòng)作。

截止2024年末未到期的委托理財(cái)金額還有10.5億元，截止2024年末貨幣資金高達(dá)15.46億元。躺著這么多現(xiàn)金，卻遲遲沒有維護(hù)市值的動(dòng)作，令股民倍感焦慮。 此外，公司去年宣布投資不超過23億元建新樓，這將進(jìn)一步加大公司資金壓力。

最后，你們看好比音勒芬嗎？把衣服賣出茅臺(tái)價(jià)，你們?nèi)绾卧u(píng)價(jià)？